解读机构改革广电出版整合统筹推动新媒体
杨明品
【摘要】原中央三台建制撤销，组建中央广播电视总台，引得中外传媒业关注。本文结合西方传媒大国媒体业态的变化，说明了广电合并改革的时代要求及业态因应，分析了国内广电媒体改革的实际情况及存在问题的原因，强调打造国家级新型传媒集团的历史重任和新时代使命。
【关键词】广电 传媒 机构改革 创新
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2018年4月19日，中央廣播电视总台挂牌成立，中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台（中国国际电视台）三台建制撤销。这意味着我国广播电台和电视台的合并改革接力到了最后一棒。这一改革举措不仅深刻影响中国传媒格局，也将对全球传媒格局产生重大影响，引起国内外广泛关注。我们或许可以从多个维度来观察这一改革，也可以以多个视角来标注这一改革，从宏观层面来探寻我国广播电台、电视台合并改革的基本轨迹和目标定位。
一、中央三台合并是深化党和国家机构改革的重要内容，也是新时代深化文化体制改革的战略举措
今年3月，中共中央《深化党和国家机构改革方案》作出部署，在国家新闻出版广电总局广播电视管理职责基础上，组建国家广播电视总局，作为国务院直属机构；撤销中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台建制，组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，实现了台的合并和局台的分离。深化党和国家机构改革是以习近平同志为核心的党中央站在党和国家事业发展全局的高度，适应新时代中国特色社会主义发展要求作出的重大决策部署，也是贯彻落实党的十九大精神的重要内容，是坚持和加强党的领导、坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的重要任务。由此可见，中央三台的合并不仅仅是国家广电媒体层面上的改革，也是落实新时代国家重大改革部署的一项政治任务。这是区别于以往任何广电媒体机构改革的地方，体现了中央广电媒体改革在国家意识形态建设和文化体制改革中的独特地位。这次改革不仅是机构的合并，更是推进新时代国家媒体能力现代化的重大行动。
我国现有广电体制是随着国家建设发展、特别是上世纪80年代以来的改革发展进程而逐渐形成的，具有堆积性发展的特点。进入新世纪，国家广电行政部门开始推动电台、电视台的媒体合并。先是推进有线台与电视台的合并，从2004年起，中央出台措施，以地（市）县两级文化与广电行政部门合并为契机，推进地（市）县广播电台、电视台的合并；党的十七大后，在省一级实行广播电视的管办分离，推动省一级广播电台与电视台的合并。
我国广电媒体机构改革同广电科技进步尤其是数字化网络化、媒体融合密切相关，应该说是后者对前者提出了要求。也就是在这一时间节点上，全球广电媒体并购加速。受媒体制度的影响，不同国家的广电媒体对于新技术条件下如何做大做强选择了不同路径，或选择市场化的并购，或选择行政化的合并。我国广电媒体改革选择了以行政为主导的合并，这是由我国意识形态管理体制和广电媒体制度决定的。
二、我国广电媒体合并改革也是对全球媒体竞争的因应
发达国家传媒和娱乐业巨头为做大做强选择了并购，这是市场化媒体制度的必然选择，对全球媒体竞争格局影响巨大，也为我们提供了借鉴。
进入新世纪后，全球媒体特别是发达国家媒体巨头进入以快速扩张、结构调整和产业升级为主要内容的并购发展阶段。尤其是随着数字化和媒体融合的演进，跨界并购风潮迭起，有力地巩固和提升了其媒体的综合竞争力。
美国是全球最活跃的媒体娱乐业资产交易市场，在这个市场上，数字媒体的地位日益突出。有数据显示，2010年，美国传媒和娱乐业的兼并与收购共804起，价值约335亿美元。根据国际会计师事务所普华永道公司2013年的一份报告，截至2013年第三季度，广播电视领域的并购交易数量为55宗，总价值达253亿美元；电影/视听领域的并购交易数量为37宗，总价值达4亿美元；有线电视领域的并购交易数量为13宗，总价值达50亿美元。其中美国娱乐、媒体和通信行业的并购交易数量增长了9%，达到648宗，并购交易总价值增长了55%，达到2072亿美元。如此庞大的数据主要是因为在广播电视、电信、广告和营销领域发生的几起特大并购交易。这些并购案大致可以分为三类。
第一类，网络运营商的并购。
这类并购的主要目的是谋求用户市场的扩张，以期在短时间内大规模增加用户，实现协同效应和合并利益。比如：美国最大的有线运营商康卡斯特公司（Comcast Corporation）宣布以452亿美元收购美国第二大有线电视运营商时代华纳有线（TWC）。当时的康卡斯特公司主席兼执行长官布赖恩L.罗伯茨（Brian L.Roberts）表示：“合并后的康卡斯特将成为一个世界级的传媒集团，对股东来说是一次具有重大意义的金融战略交易。未来将会产生许多协同效应和合并利益。”
第二类，广播电台与电视台的并购。
这类并购的重要目的是谋求广告市场的扩张，以期在广告市场获得更大份额。自2013年底起，美国传媒公司掀起对地方电视台及广播电台的收购热潮。有数据显示，2014年一季度，美国电台、电视台收购交易额上涨40%：在电视台方面，交易金额达33.3亿美元，较上年同期的25.5亿美元上升了约31%；共有107家电视台被收购，平均每家电视台的收购金额为3110万美元。在广播电台方面，一季度交易额达3.2亿美元，较上年的1.35亿美元增长了约137%，共有202家电台被收购，平均每家广播电台收购金额为160万美元。如：美国媒介综合集团（Media General）以16亿美元收购了林媒广播电视公司（Lin Media），成为收购交易金额最大的案例。收购交易完成后，美国媒介综合集团在全美拥有74家电视台，受众达2650万人，占全美家庭总数的23%。尼尔森市场调研公司（Nielsen）和哥伦比亚广播公司（CBS）公布的研究结果显示，同时利用地方电视台及电台，可使广告商在当地市场的广告覆盖率在4周内达到75%。
第三类，跨界并购。
此类并购是由技术发展和媒体融合催生的，目的是获取融合效应和拓展新领域市场。比如：美国电话电报公司（AT&T;）以485亿美元收购美国卫星电视运营商直播电视公司（DirecTV），这是美国媒体和通信领域里发生的一宗特大并购交易。这项并购交易源于美国电视与网络联系日益紧密，越来越多的人通过网络在手机或平板电脑上收看电视，而卫星电视受众则日益下降。
此外，跨国并购以及内容商与渠道商的并购频繁上演，对国际传媒格局持续产生影响。比如美国新闻集团并购英国天空广播公司（BSY）、美国康卡斯特并购美国全国广播公司（NBC）等。跨国传媒巨头的并购，谋求在全球范围内的规模化、集约化发展，加大其垄断地位，从而赢得数字化时代的全球媒体竞争优势。
在这些并购案中，也有失败的案例。2009年12月10日美国时代华纳（Time Warner）与美国在线（AOL）的并购宣告失败，两者正式分离。这项并购大案被称为“时代华纳历史上最糟糕的交易之一”。当时时代华纳的首席执行官表示，很庆幸由并购到分离，通过分离“我们已经恢复了作为世界顶尖节目内容提供商之一的地位”。这个当时在全球产生重大影响的并购案从提出并购到宣布分离均引发了全球业界的强烈关注，其初衷、运作与结果，可感知到媒体并购案的规律性，也给出了相当多的教训，让大家认识到并购路上也有“陷阱”。这些广电媒体并购案，也给我国广电媒体合并改革提供了借鉴。
三、合并改革需適应新兴传播市场规律
我国省（区）以下广电媒体合并改革探索实践证明，合并并不必然带来做强做大，如何实现1+1大于2，既需要科学的宏观设计，也需要科学合理的政策配套和踏实认真的实践创新，使行政主导的合并改革适应新兴传播市场的规律。
2004年中共中央办公厅发文，实施省以下地（市）县广电与文化行政机构合并，广播电台、电视台合并及管办分离、政事分开。这一改革对基层广电媒体发展产生了重大影响，总体来说促进了基层广播电台和电视台的资源整合，但一些遗留问题现在尚未完全处理好，目前仍有少数的地方未完成合并的任务。
党的十七大召开之后，文化体制改革进一步推进，对省（区）级广播电台和电视台的合并提出了要求。到党的十八大召开前，大部分省市（区）实现了广播与电视的合并，也有极少数省（区）仍实行广播电台、电视台分立运行。有观点认为，广电的人才队伍、媒体资源难以完全打通，因为音频广播与音视频合一的电视在媒介特征、传播规律和广告运营方面差别明显。广播电台的典型特征是音频，而电视台的典型特征是视频，这两类媒介传播机理互有差异，在产品层面难以互换或替代。由于有些地方的改革停留在机构合并，并未进行经营和传播整合打通，因此合并效果并不明显，甚至有极端的案例显示，因为合并，广播媒体被弱化，电视媒体也未受益，形成了1+1<2的结果。
通过深入分析发现，合并效益不理想的案例，往往都发生在传统业务占主导的机构。如果不能在合并基础上建构新的业务和运营模式，仍然以传统业务为主，那么机构的合并只能是物理合并，最多实现1+1=2，受合并带来的管理层次复杂化影响，很有可能是1+1< 2。所以个别省（市）采取了名合实不合、广播和电视各干各的做法，甚至有个别省（区）干脆从本地实际出发，至今仍不合并。
改革是系统工程，顶层设计再好，如果政策不配套、基层落实不到位，改革预期也是难以实现的。这当然也不能把责任简单归之于基层，基层有基层的特殊情况，顶层设计要同基层发展诉求对接，才能充分调动基层落实改革举措的积极性。
四、打造国家级新型传媒集团，在世界传媒格局中获得更大话语权
中央广播电视总台承担着国家和时代的使命，如何完成这个历史性的媒体改革的预期重任，是一个需要不断探索的重大课题。
长期以来，西方发达国家的媒体巨头凭借其先发优势，配合其国家战略，向全球投射其强大的国际舆论传播与议题设置能力。美国的美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国有线电视新闻网（CNN）、福克斯广播公司（FOX）和英国的英国广播公司（BBC）、日本的日本放送协会（NHK）等，在全球都有重要影响，可以说，这些广播电视机构既是产业市场主体，又是西方发达国家影响世界的舆论工具。其中大多数是兼有广播、电视、新媒体以及实现国内传播和国际传播的传媒巨头，它们在市场中创新业务，在为用户服务中壮大自己，用市场的方式扩大传播阵地。可以看出，形态上的全媒体化、空间上的全球化、组织上的集团化、功能上的复合化、运营上的市场化，这是全球媒体巨头的基本特征。
广播电台、电视台合并的目标不是单一的，而是复合的，总的来说国内的广播电视合并改革要站在实现“两个一百年”奋斗目标的战略层面，坚定四个自信，着眼于推动新时代文化繁荣发展，聚合资源，做优存量、拓展增量、创新业态和模式，增强广播电视媒体整体实力和市场竞争力，推动广播电视媒体与新兴媒体融合发展，巩固扩大舆论阵地和传播力、引导力、影响力、公信力，加快国际传播能力建设，讲好中国故事，传播中国声音，加快重塑国际传媒竞争格局，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供坚实的舆论条件和强大的精神动力。
中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄提出，要抓紧中央广播电视总台的组建工作，把握遵循新闻传播规律，科学统筹广播与电视、内宣与外宣、传统媒体与新兴媒体，努力实现从物理反应到化学反应。坚持创新为要，着力增强融合发展能力、原创产品创作能力、对外融合传播能力，努力推动和实现总台传播力、引导力、影响力、公信力的提升，努力打造国际一流的国家级现代传媒航母。
中央广播电视总台组建后着力构建新的传播格局，聚合原三台传播资源和能力，正向着这一目标快速挺进，在重大主题报道和融合传播领域，改革捷报频传，效果凸显。其改革路径显示，合并只是起点，更重要的是紧盯合并改革的目标，在融合发展和网络业务上发力，实现1+1+1>3的效果，努力打造同全球大国相适应、同现代化强国建设相匹配、具有重大全球影响力的国家级新型传媒集团，在重塑世界传媒格局中获得更大的话语权。
（作者系国家广播电视总局发展研究中心副主任）
