融媒体时代体育广播的现状和趋势
顾洁
【摘要】 随着近几年体育产业的蓬勃发展，专业体育媒体日益受到各方关注，而一直以来都属于“小众媒体”的体育广播，也在融媒体和体育产业的风潮中找到了新的突破口。本文拟从“媒体融合”和“产业融合”两个维度，分析各地体育广播的现状并探究未來的发展趋势。
【关键词】 体育广播 体育产业 融媒体
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2002年底至2008年，借着北京申奥（2008年夏季奥运会）成功以及广播专业频率改革的春风，各地体育广播频率如雨后春笋般涌现，北京、南京、上海、广东、大连、山东、青岛、沈阳等地纷纷创办了专业体育广播或文体、体育健康广播。
十几年过去，随着互联网的飞速发展，媒体的运作方式和竞争态势已经发生了翻天覆地的变化。体育广播频率也经历了一定的“优胜劣汰”，据笔者了解，目前全国仅剩北京人民广播电台体育广播、上海东方广播中心五星体育广播、南京广播传媒中心南京体育广播、大连广播电视台大连体育广播、山东广播电视台山东体育休闲广播等几家发展比较好的专业体育广播电台。在互联网风潮和体育产业发展的双重作用下，作为各省市中的稀缺资源，各地体育广播也在寻找新的突破口。
一、各地体育广播的融合发展现状
融合发展，可以说是近几年来各地体育广播发展的主旋律。这其中包括线上节目的多媒体融合以及线下活动的产业融合。本章节将会从这两方面对各地体育广播的现状进行剖析。
（一）体育广播多媒体融合探索
由于其频率的专业性，体育广播一般来讲都是各家电台的小众频率。虽然各地体育广播的收听规模差异不小，但市场份额一般都在当地收听市场的5%以下，在地区广播频率排名中尚未有进入前五的。北京体育广播、上海五星体育广播、南京体育广播目前可以进入到前十阵营。借助互联网和新媒体扩大自己的品牌知名度和频率影响力，扩展传播渠道，成为各地体育广播转型发展的生存需求。
融合是各地体育广播迈出的第一步。美国新媒体研究专家约翰·帕夫利克（John Pavlik）在《新媒体技术》一书中认为：“融合是指所有的媒介都向电子化和数字化这一种形式靠拢，这个趋势是由计算机技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。融合的出现对现有媒体秩序是一个意义深远的挑战，它为多媒体产品铺就了发展道路。所谓多媒体，是指文本、图片、视频、声音以及这些元素的链接和交互的混合体。”体育广播的“多媒体融合”之路也有着自己的鲜明特色。
1.体育广播的新媒体融合实践
广播的传播介质只有声音，它是非影像的、非书面化的；受众无法像看电影或看电视一样看到信息的发出者，也无法如同文字读者一样，可以得到图形或者照片以及反复阅读这样的待遇；同时，与视觉或其他感觉器官相比，耳朵在人的接受信息器官中不是最有优势的，因此在广播中传播不到或者传播失败的机率要高得多。③
借助新媒体平台，利用文字和图片进行体育新闻、体育赛事的传播，是各地体育广播采用的最基本的传播手段。这其中，和微博是最主要的两个平台，北京体育广播和上海五星体育广播都是第一批拥有新浪微博账号和入驻公众平台的广播频率。
从新媒体运作来看，体育广播都突出自己的特色。体育新闻是体育广播的拳头产品，也是在新媒体平台上最受受众欢迎的产品。以上海五星体育广播的为例，的文章推送既与传统的线上节目相结合，又不受限于线上节目，表现在新闻的推送上，就是“快”和“深”这两大特色。
快，最主要体现在赛事结果和突发新闻的第一时间推送上。在赛后的第一时间，谁在公众平台上最先推出赛事结果，谁就有可能抢得阅读量的先机。比如中超赛事，上海五星体育广播在自身广播平台转播赛事的同时，有专人负责制作赛况，往往是比赛哨声一响，赛事稿件就已经推送到订阅用户的手机上。因为快，所以上海五星体育广播赛事阅读量一般仅次于拥有庞大粉丝数的上海五星体育电视号，而高于本地其他各媒体的。
此外，重要赛事的提前策划，会给推送带来意想不到的收获。2016年里约奥运会女排决赛，由于提前分析到中国女排可能会夺冠，上海五星体育广播提前一天就进行了精心的策划，将所有中国女排队员的资料整理好存于后台。当天比赛开始后，新媒体编辑一边看电视转播一边撰写赛况稿件，相关责编也同步进行审稿，在中国女排夺得最后一分时，稿件就成功推送。由于女排夺冠是全国人民关注的焦点，这篇“掐准时机”的稿件推出后迅速在朋友圈得到了大量的转发，阅读量在24小时内接近10万人次。
除了抢速度之外，挖深度也是新媒体传播的重要维度。上海五星体育广播线上节目《辣椒体坛》每天会推出由专业性非常强的主持人自己撰写的《辣椒视点》述评，就一个体育事件挖掘其可能不为人知的深度新闻。2017年起，《辣椒视点》结合，在每天中午节目播出后的一小时内，在平台上进行一定的文字修改并推出，迄今为止一直保持着相对比较稳定的阅读量和点赞数。
2.体育广播的音视频融合
在电子时代，平面媒体、广播媒体、电视媒体“井水不犯河水”，很少进行跨媒介发展。进入数字化的网络时代以后，由于各种报道资源的字节式数字化存储方式，出现了文字、摄影、音频与视频的多形态发展，并逐渐形成了多媒体报道格局，报道产品从单一产品变为多媒体形式的集合产品。④
以音频制作见长的广播人，在数字化网络时代，不断尝试各种介质的融合方式。对体育广播来说，音视频融合之路是一条从体育广播诞生之初就在摸索的道路。以上海五星体育广播为例，早在2004年频率筹办之时，其直播室就是按照电视直播要求来设计建造的，但电视和广播毕竟是两个不同的媒介形态，广播直播室的电视上镜率并不是很高。2016年，五星体育广播入驻全新的东方广播中心多媒体直播办公区，直播室内有从英国引进的最新音控摄像设备，这就为新媒体平台的视频播出提供了硬件上的条件。全新直播室启用之后，上海五星体育广播很快与PPTV网络电视携手，在网络平台上直播其脱口秀节目《强强三人组》。目前，每期直播都有稳定的2～3万人观看。
除了线上直播节目之外，线下活动与视频的结合更成为体育广播的一种常态。2017年12月上海五星体育广播举办了“齐心下好棋”940象棋大师挑战赛，5位海选出来的草根选手挑战世界象棋冠军谢靖，谢靖则以盲棋应对，象棋大师胡荣华担任现场解说。赛事在企鹅体育直播平台上的观看峰值为34，000多人，总浏览量达168，754人次。上海五星体育广播还尝试与“优酷”“一直播”“斗鱼”等平台合作，进行赛事直播或者主播视频直播，进行多方面拓展。
除了上海五星体育广播之外，北京体育广播、山东体育休闲广播等也都进行了各种视频尝试。2016年里约奥运会前，北京体育广播推出《约战2016》特别节目，每期节目介绍一个奥运项目，由体育广播主持人带领听众来到北京体育大学运动馆进行项目体验，并邀请职业运动员指导动作要领，视频版节目同步在视频平台“爱奇艺”上播出。平均每期节目在各个平台的观看人数接近1万人。
值得注意的是，在平台的选择上，体育广播与自身所属集团旗下的视频平台合作都不是很理想，包括上海的看看新闻网、北京的“北京时间”、山东的齐鲁网等，主要原因在于：一是视频平台自身影响力有限，体育广播内容又属于小众，所以观看人数并不理想，互动较少。二是体制内平台往往是以电视为标准搭建网络平台，导致平台对软硬件要求比较高。对于广播来说，付出的成本较大，短期合作可行，但长期合作负担较重，最终都不了了之。随着各视频直播平台的崛起，体育广播凭借主持人的优势，更倾向于与此类直播平台进行合作。
3.广播内部各部门的融合
由于频率资源所限，2000年以后开办的体育广播基本在当地都属于“小频率”，发射功率比较小，有些仅仅是新闻频率、音乐频率发射功率的十分之一。再加上其本身影响力也不及新闻、音乐、交通等频率，所以体育广播在各地都处于相对弱势地位。创建之初，各专业体育频率主要以报道本地或世界范围内影响力较大的体育赛事为主，记者出差的费用相对其他频率来讲，成本较大。为了节约成本，往往一项比赛仅派一到两名记者前往报道。而“单个的‘背包记者”对于报道较小规模的新闻赛事还可以，如果是报道规模较大、内容比较复杂的新闻事件，就需要多人组成的跨媒体“超级团队”。⑤
2016年里约奥运会，上海五星体育广播所在的上海东方广播中心就派出了7个人的团队，除了两位持采访证的体育记者之外，还有3位采访部记者、一位交通广播的主持人、一位新闻广播的编辑。7人分工明确，两位持证记者负责赛场内的采访，两位采访部记者负责给东方广播中心旗下的两个新闻广播频率、一个交通广播频率、一个体育广播及其他频率发连线报道。其他几位“外围记者”负责寻找奥运赛场外的“吸睛点”。通过音频、视频、图文等形式带来全方位深度报道。同时，后方也有一个“混成旅”，即由各部门抽调出一些能力比较强的编辑，将前后方的素材进行统筹制作，并根据各频率的需求，定制音频或新媒体产品。使整个东方广播中心的奥运会报道呈现出多频率、多渠道、多维度的立体式报道格局。
（二）体育广播的产业融合探索
自2014年10月20日国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，2015年至2017年，国务院及所属的国家体育总局、国家发改委、教育部、国家旅游局又发布了多项促进体育产业快速发展的利好政策。在国家发展体育产业的强大政策支持下，中国体育产业的黄金时代已经到来。各地体育广播也抓住体育产业蓬勃发展的机遇，积极探索与体育产业的融合之路。北京体育广播、上海五星体育广播和山东体育休闲广播等都各自寻找到一些突破口，或以工作室的方式，或以团队运营的方式，融入体育产业的大潮。
1.北京体育广播“超级体验团”
2013年以后，国内掀起了一场全民“马拉松热”。2014年，举办马拉松赛事51场；2017年，全国赛事总场次升至惊人的1102场，有498万人次参加了马拉松比赛。⑥马拉松活动呈现井喷式增长的背后也蕴藏着无限的商机。北京体育广播就抓住了这样的机遇，推出了“超级体验团”项目。
“超级体验团”2016年开始采用团队运行模式，主要在“形式+内容”两方面創新。“超级体验”主要是两个层面：一是主持人记录自身的体验，在广播中播出同名节目。在马拉松运动体验中，主持人带着采访机全程跑，把身体和心理形成的反应都记录下来，同时也把赛事服务的内容、效果呈现出来。二是“超级体验团”组织听众训练营，形成一个运动体验的闭环——培训-参赛-形成广播节目。
“超级体验团”在赛事合作和体能训练等领域逐渐树立了良好的口碑，先后获得多家知名赛事公司授权，参与报道北京马拉松、越野赛、铁人三项赛等赛事近50场。2016年，“超级体验团”获得国家新闻出版广电总局的广播电视创新创优节目奖。同时，节目也为电台实现了一定的创收，获得了社会效益和经济效益的双丰收。⑦
2.上海五星体育广播的“中华武魂”工作室
2014年，上海广播电视台进行改革，成立了东方广播中心，将旗下原有的上海人民广播电台东广新闻广播、上海电视台第一财经频道、上海电视台五星体育频道等所有13套广播电视频率频道进行了整合。同时成立了多个项目工作室，实行“项目团队负责制”。其核心就是要把广播内容生产和运营作为一类文化产品来进行系统开发，整体上进行符合市场规律的运作。
2015年，上海五星体育广播旗下的“中华武术全球推广”项目开始运作，并尝试以“中华武魂”工作室的方式进行拓展。项目以线上周播的《中华武魂》节目为依托，充分利用所有的媒体资源，在全国甚至全球范围内推广武术运动，并逐步拓展线下的培训和活动，让社会效益驱动经济效益。
短短两年多时间，《中华武魂》节目已经走出上海，与北京、大连、南京、山东、河南等地实现联合制播。同时，“中华武术全球推广项目”2016年走出国门，在联合国中文日进行了武术展演，并在美国达拉斯协助举办了全球精武大会。同年，该项目下属的“小小武魁”“武术养生课堂”等也走进了社区，实现社区文化配送，探索市场化道路。
2017年，五星体育广播“中华武魂”工作室通过竞标，成功获得上海城市业余联赛“上海市民武术节”的承办权，全年通过展演、展览、论坛、讲座培训、夏令营、比赛等六大板块内容，推动武术进校园、进社区、进企业、进机关。经过几年的探索，“中华武魂”工作室在不断摸索中前进，线上节目对接新媒体，线下培训和活动对接市场，在市场化探索中，将社会效益和经济效益最大化。
但是，不论是体育赛事还是体育培训，要做强做大都不是一蹴而就的，需要一个长期的培育过程，不论是“超级体验团”还是《中华武魂》，都仅仅是迈出了第一步，其后续的发展仍有待时间来检验。
3.山东体育休闲广播的“体育产业展厅”运营项目
与北京、上海线上节目带动线下运营不同的是，山东体育休闲广播与体育产业最早的结合是从线下开始的。2015年9月25日，山东体育休闲广播参加了山东省体育产业展厅运营机构竞聘会，从7家竞标单位中脱颖而出，成为山东省体育产业展厅的运营机构。山东省体育产业展厅是在山东省体育局、山东省体育产业服务中心领导下的全国首家体育产业专项展厅，17家山东知名省内外的体育产业品牌汇聚一堂，山东体育休闲广播作为展厅运营机构，负责展厅日常维护、宣传等事务。由此形成“政府搭台、企业唱戏、媒体服务”三位一体的发展模式。⑧
山东体育休闲广播在山东省体育产业展厅的运维上也是大动脑筋。线上请展厅入驻的企业来做展示，线下围绕展厅每周组织山东体育产业展厅周末运动会。同时，在新媒体方面，也设置了网上商城等，探索媒体的体育产业之路。
但是，体育媒体与体育产业的融合并不平坦。媒体在体育产业的推动中显然有着积极的作用，但当媒体自己要发展体育产业或者亲身投入到体育产业之后，会发现体制的束缚、人力的限制是产业融合中最大的难点。以山东体育休闲广播运维的山东省体育产业展厅为例，没有专业的运维人员，没有专业的营销人员，再加上没有政策的支持，作为媒体很难真正做到运营，而展厅的公益化性质也难以真正地达到产业化的目标。
二、体育广播的未来发展趋势
不论是体育竞赛、体育活动，还是体育文化、体育教育，大多是需要可视化的。随着视频网站的崛起，賽事的转播也渐渐地降低了门槛，转播体育赛事不再是电视台一家独有的资源，各视频网站抓住国内体育发展的机遇，让赛事转播成为自己新的盈利点。而在平面媒体纷纷“砍掉”体育版、网站抢夺体育版权的夹缝中，体育广播如何求得自己的生机，是每一个体育广播人正在思考的问题。
由于版权竞争激烈，体育广播的采访和赛事转播近几年也日益受限，不少重大赛事，体育广播记者甚至都得不到一张采访证。2015年底，体奥动力体育传播有限公司以80亿元的天价购得五年中超赛事版权后，各地广播对于中超的转播变得越来越艰难，这也促使各地体育广播“抱团取暖”。而在体育广播的未来发展上，渠道多样化、收入多元化、产业融入化可以说是大势所趋。
1.渠道多样化
体育广播目前从整体上看，呈现出从业人员少、队伍小、影响力弱的特点。扩大影响力是各地体育广播首先追逐的目标。在传播渠道上，需要打破以往的单一传统传播途径，与互联网和手机“亲密拥抱”。从音频的渠道来看，各媒体除了自有的音频平台之外，也需要拓展合作伙伴，以一定的方式与其他的音频网站或者手机客户端合作，扩大听众触及面。从文字来看，除了已有的运营之外，也可以拓宽合作面，进行二次、三次传播。此外，广播的可视化也将是未来发展的一种趋势。“主播经济”成为新的热点之后，如何通过各种激励机制，将广播的主播推向市场，对于所有广播频率来说，都是一个课题。
2.收入多元化
目前的传统媒体，广告仍然是主要的收入来源。但是在新媒体的冲击下，收入渠道单一已经是当前广播存在的突出问题，所以多元化经营迫在眉睫。多元化经营可以有效地均衡市场风险，赢得更多的市场机遇。
在创新营销方式中，广播购物是其一，整合营销是其二。从体育广播的特性来看，体育广播可以整合网络以及实体店，构成立体的营销渠道，这可以说是体育广播尚未开垦的一片沃土。另外，从广告商的需求来看，硬广告的需求会越来越低，软性植入式广告以及线下活动结合的方式将会更受欢迎。
此外，由于各地政府对体育产业都加大了投入力度，或以扶持方式，或以政府购买方式让体育产业与社会公司接轨，体育广播也可以依靠其强大的媒体资源，来争取各地相关机构的支持，在体育赛事、体育旅游、体育教育等方面闯出一片新的天地。
3.产业融入化
在新时代背景下，体育产业发展的需求会更加旺盛。而在这其中，体育广播要寻找到自己的一席之地。体育广播虽然总体还处于较为弱势的地位，但是其媒体的属性可以赋予其普通社会公司所无法拥有的特殊优势，而我们要做的是如何尽快融入体育产业。线上来说，可以对接各方体育产业资源，包括政府资源、社会资源等，开拓视野，从原先单一的关注竞技体育转向关注大众体育，让体育成为每个人生活的一部分。
今天，广播的听众已经由单纯的“广播受众”向“用户”“协作者”的角色进行转变，媒体承担社会责任、服务于大众的概念仍需扩展。由于“服务”与“商务”的边界消弭，广播的长效收益得到经济模式制度性的保障，这意味着广播可以提供带有“生产性的消费服务”。广播开拓型产业与当前经济文化、大众消费思维、生活模式习惯等契合，也符合广播媒体追求社会效益与经济效益合一的发展方向。⑨从体育广播这个相对特殊的媒体来说，要积极投入体育产业的大潮，融入到各项赛事活动中，寻找自己的突破点，积极参与到“媒体参赛、媒体办赛”中去。
注释
①⑦孟伟等：《广播内容传播——媒体融合视域下广播节目模式创新研究》，中国广播影视出版社，2017年版，第195页、第205页。
②〔美〕约翰·帕夫利克：《新媒体技术——文化和商业前景》，周勇译，清华大学出版社，2005年版，第126页。
③孟伟等：《声音传播——多媒介传播时代的广播听觉文本》，中国传媒大学出版社，2006年版，第16页。
④钟沈军：《媒体的演进趋势与战略转型》，人民出版社，2012年版，第68页。
⑤蔡雯：《媒体融合与融合新闻》，人民出版社，2012年7月版，第48页。
⑥数据来源：《2017年中国马拉松年度总结发布》，“中国马拉松平台”，2018年4月30日。
⑧《1021个赞！！！山东体育休闲广播竞聘成功山东体育产业展厅运营机构》，“山东体育休闲广播”，2015年9月30日。
⑨孟伟等：《互联网+时代音频媒体产业重构原理》，中国广播影视出版社，2015年版，第215页。
