诺亚研讨工作坊 中心观念
1. 二手车电商的广告战的建议源自于2015年，现已持续了3年的时刻。
2. 现在三家头部二手车电商在广告战中现已花费了超越70亿元人民币，大约其融资金额的40%。
3. 广告战的原因首要是出自于二手车电商的商业形式，别的创始人的基因也占到必定要素。
4. 比照CarMax，国内二手车电商在营销费用上的投入占比收入过高，且不能有用转化为实际收入。
7月18日，胡润研讨院发布了2018年第2季度我国独角兽榜单。依据榜单计算，互联网职业仍然占有干流，而作为互联网其间一个新式职业，二手车电商方面，优信由于成功完结IPO退出榜单，车很多（瓜子二手车母公司）、大搜车、车猫二手车上榜、人人车和车置宝此次初次上榜。
而关于一般的老百姓来说，假如用一个关键词来总结关于二手车电商职业的形象，可能绝大多数的人会答复：“广告多”。
据计算，2017年干流二手车电商在广告营销方面的花费根本均超越了10亿人民币，在职业遍及没有完成盈余的其时，如此巨大的广告投入，不可谓不多。
那么，为什么这些二手车电商，都那么执着于投进广告？这场长年累月的广告战是从什么开端，又何时才会完毕？1. 广告战的来源
当咱们追溯这轮二手车电商广告战的来源，发现最早开端是在3年前：
2015年8月，优信二手车先以3000万元拍下我国好声响"冠军之夜"60秒的广告位，随后又花了1.8亿元买下《奔跑吧兄弟3》的冠名权。
次月，瓜子二手车宣告从58同城独立，由“赶集好车”正式更名为“瓜子二手车直卖网”，据其时的媒体报导，杨浩涌在正式宣告瓜子二手车成立起即投进了超越2亿元的广告，仅用了短短10天时刻，就让瓜子二手车的网站日均访问量超越了100万。
11月，创始国内二手车C2C形式的人人车开端投进由闻名影帝黄渤为其代言人的商业广告，据悉该轮一共花费近7000万元广告费。
一场现已持续3年的二手车电商广告战正式开幕。随后的2016年和2017年，二手车电商的广告战越打越烈，到现在，这场长年累月的广告战仍旧没有任何落下帷幕的痕迹。2. 广告战究竟花了多少钱？
光从人人车、瓜子和优信这三家二手车电商来看，2015年至2017年以来的广告费总计就超越了70亿元，而2017年平均每家广告费花费乃至到达14亿元。
假如仔细观察一下每轮融资的时刻和投进广告的时刻，就不难发现二手车电商的每一轮广告战投进根本都是在刚取得一轮新的融资不久，例如：
2015年优信在3月取得C轮1.7亿美元融资一起宣告进入2C商场，并在8月开端投进广告；
人人车在2015年8月取得8500万C轮融资后，马上宣告参加广告战；
瓜子二手车在2016年9月取得A轮2.5亿美元融资后，随即在同年11月和17年新年档期开端新一轮广告投入。
那么广告战究竟花费了二手车电商多少弹药呢？咱们来比较一下人人车、瓜子二手车和优信2015年至2017年拿到的出资金额及广告开销：
能够看出三家二手车电商三年一共广告营销的费用简直到达了其融资总额的40%，且逐年上升。能够说，挨近一半的融资都被拿来投进广告了。
那么，已然广告战这么贵，为什么还要打？3. 二手车电商为何挑选打广告战？
二手车电商在我国是一个新式职业，绝大多数企业都是草创公司。
依据相关计算数据显现，在我国90%的草创公司会在三年内逝世，而形成逝世的最首要原因就是资金链的开裂。
这就意味着二手车电商在创业初期为了确保资金链富余，就必须不断从一级资本商场获取资金。而资本商场最看中的，不是草创公司的盈余状况，而是其商场份额。
其次，其时二手车电商的主战场是2C商场。而2C商场和2B商场的最大差异之一，是客户集体的不同：
做2B商场的企业，销售策略都是以大型标杆客户为中心，因而一般很少在广告上投入资源。
而反观2C商场，由于客户集体涣散且具有从众心思，因而做2C的企业一般都会活跃添加本身的曝光度以进步其品牌影响力。
而关于一家草创的2C公司来说，添加曝光度，扩展商场影响最好的方法，天然离不开地毯式轰炸的广告营销。
别的，这轮二手车电商的广告战中还带有很强的创始人基因。早在创建瓜子二手车之前，杨浩涌从前是闻名分类信息网站赶集网的创始人。当年，国内的分类信息网站数量一度曾多达两千多家，而其间最大的两家 – 58同城和赶集网，从前为了称雄分类信息网站的商场，在2011年至2015年打了一场历时4年的广告战。
据其时的媒体报导，赶集网和58同城在广告战上的投入别离到达每年5亿元的开销。而那轮广告战的结果是在2015年两家俄然对外宣告兼并。当咱们回头再来看当年赶集网和58的广告战，发现最少从财政报表上来看，广告费用确实耗费了两家公司极大的一块盈余空间。
依据当年的报导，杨浩涌关于广告战的热心是根据以下的信仰：广告意味着流量，而流量就是用户。
即使关于状况稍微不同的二手车电商来说，杨永浩仍然期望能够经过广告战让用户能够将二手车与瓜子划上等号，就像查找会想到百度，购物会想到淘宝相同。
可是二手车电商不像分类信息网站，没有那么强的现金流才能，加上二手车低频买卖的特点，广告战关于二手车电商究竟能带来多大收益，一直是商场上争辩的论题。4. 广告战离“抱负”有多远
咱们挑选将美国最大的二手车电商 – CARMAX作为标杆，与国内现在仅有IPO的优信集团做一个简略的财政比较，来旁边面反响一下其时国内的二手车电商广告战的状况。
能够看到，光从金额上来讲，CarMax的营销费用到达优信的4倍左右，可是CarMax曩昔五年的营销费用仅占收入的9%，而反观优信，这一数据到达惊人的113%，阐明现在国内二手车电商的广告费用投入比较本身收入金额过大，显着超出了依托本身供血能够满意的规模。
其次，从收入关于营销费的灵敏度上看，优信的收入关于广告费的灵敏性较弱，阐明其时广告战的投入并不能有用的转化为实际收入。
当然不可否认的是，即使国内二手车电商在广告投入上面的收入转化率不高，可是这轮二手车电商的广告战最少到达了一个作用，那就是将这一商场的小玩家们悉数打扫出门，由于广告战实在是太烧钱了。5. 广告战何时完毕？
广告战需求资金支撑，可是即使是现在头部的二手车电商都无法靠本身收入来保持广告费的开销。因而，决议广告战走向的，实际上是资本商场关于二手车电商的情绪。
而跟着国内第一家二手车电商优信上市后股价的一路跌落，出资人关于这个职业的决心和估值必然都会开端往下回落。
跟着二手车电商职业全体估值的下降和资本商场本身的资金面缩紧，国内的PE/VC们简直不可能会再像曩昔那样持续重金加仓二手车电商。
不夸大的说，从优信流血上市的那一刻起，这个职业的创业盈余就现已开端逐步挨近结尾。接下来，二手车电商的弹药，将不再首要经过出资商场的供应，而是更多的依托本身的盈余才能。
因而咱们估测，这一轮轰轰烈烈的广告战，或许现已快要接近结尾，究竟品牌的树立不仅仅依托广告和宣扬，更首要是经过本身的产品和效劳以取得用户的喜爱。
