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关小萌
【摘 要】随着我国旅游业的蓬勃发展，景区餐饮业普遍定价偏高、提供产品质量较差的“乱象”引起了公众的高度关注。本文从经济学角度，分析该“怪象”产生的原因，分别为经营成本过高、景区餐饮市场供不应求、“单次博弈”导致商家投机欺诈，并提出了引入竞争机制和建立信息共享平台两点对策。
【关键词】景区餐饮业；收益-成本；供求关系；单次博弈；竞争；信息共享
一、引言
作为第三产业中的中流砥柱，餐饮业对社会经济的增长和发展有着重要作用。在当今时代，旅游活动不仅局限于游山玩水，还包括挖掘景区深层的文化底蕴。而饮食文化于其中，更是占了举足轻重的地位。旅游离不开饮食，他们互为花叶，相得益彰；同理，景区离不开餐饮业，他们互相依存，使得旅游更加便利，餐饮业收益更加可观。但是，在旅游景区的餐饮业给当地人带来更多经济收入的同时，消费者却并没有获得与其付出所相应的同等价值的消费体验，大多数旅游者往往会因“人生地不熟”被景区餐饮业商家蒙蔽、欺骗，类似“青岛大虾事件”、“哈尔滨天价鱼”之类的案例屡见不鲜。景区餐饮业商家相对整体市场而言普遍定价偏高、提供的产品质量较差，存在着“宰客”之嫌，然而此类商家却常常能够在景区“屹立不倒”，甚至已是“百年老店”，与市场经济“优胜劣汰”的常识大相径庭。那么产生这种景区餐饮业“怪象”的原因是什么？在本篇论文中，笔者将从经济学角度对该现象的原因加以分析，并试图探讨相应对策。
二、从收益——成本角度分析“怪象”产生原因
作为市场经济中的理性主体，企业经营活动的目的是追求更多的利润，而众所周知，“利润=收入-成本”。在景区发展餐饮业，不可忽视的一项便是其较高的经营成本。对于景区来说，“寸土寸金”毫不为过，餐饮业要在这样的地方享有一席之地，需要支付的店面租金、水电费相对非景区地区而言是高昂的，因此景区餐饮企业的经营成本相对来说是较高的。同时，景区并非一年四季客源不断，旅游旺季旅客蜂拥而至，自然给商家们带去丰厚的收入，但是在旅游淡季，商家在铺位租赁费、日常水电费等固定费用的压力下时刻面临着亏损的风险。因此，景区餐饮业商家不得不在原材料质量、劳动力投入等其他方面压缩自己的经营成本，这就出现了景区餐饮业常见的以次充好、缺斤少两，或者是就餐环境差強人意、上菜速度慢、服务态度差等现象。此外，为了获得较高的利润，企业在尽力压缩成本的同时，也倾向于提高产品的定价，从而使游客的利益受到侵害。
三、从供求关系角度分析“怪象”产生原因
所谓供求关系，就是商品供给与需求之间相互联系、相互制约的关系，它是生产和消费之间的关系在市场上的反映。当供不应求时，市场成为“卖方市场”，物以稀为贵，卖方处于有利地位，所以可以适当抬高价位以谋求更大的利润；而当供大于求时，商家提供的商品总额超出人们在这段时间内满足生活的物质资料需求所需的商品总额，这时市场便成了“买方市场”，买方处于主动地位，所以此时各个商家若是想更具有竞争力，便不得不降低售卖价格以招揽客源。
很显然，在我国旅游业蓬勃发展的今天，我国大多数景区内的餐饮业正处于供不应求的大好形势下。正是因为景区中经营餐饮企业的商家相对于庞大的客流量而言数量稀少，所以每一家饭店的出现都会显得更加珍贵、不可多得，一个座位、一顿饭对于游客的意义也会远超非景区地区。那么，景区餐饮业商家也就更有资本以高出常理的价格收费，在这种几乎不存在竞争的环境里利用垄断优势定高价谋暴利非常简单。而相比之下，景区外的商家数量众多、竞争激烈，在提供同质化产品的背景下贸然提高价格就意味着削减了自身的竞争力。在两种不同竞争程度的市场类型下，景区内外的餐饮业呈现出完全不同的两种姿态，也是非常容易理解的。
四、从博弈论角度分析“怪象”产生原因
在经济学中，“博弈”意味着理性主体在既定规则下，选择一定的策略以实现自身效用最大化。餐饮业商家选择提供何种质量的服务和顾客是否会选择再次光临可以抽象为一场博弈。由此假设，若餐饮企业选择提供物美价廉的服务，企业虽然只能获得1单位的利润，但是顾客将获得1单位的效用，获得良好的消费体验，将会再次光临；倘若企业选择提供“高价格、低质量”的服务，那么顾客将得到“-1”的效用，企业虽被该顾客拉入“黑名单”，却能由此获得2单位的高额利润。
一般而言，餐饮企业往往会选择提供物美价廉的服务，努力经营，注重“声誉”，期待建立长期稳定的客源。虽然对于每一位特定顾客，商家每次都只能赚取1单位的利润，但是由于物美价廉的良好服务使得每一位特定顾客都将成为“回头客”，商家1单位利润的获取是可持续的，从而能够实现长期利润的最大化。
但是，对于景区餐饮业商家而言，在其经营期限内，它一般不期待同一位游客的第二次光临，因为一位游客很少会频繁去同一个景区观光。因此对于旅游区商家而言，“声誉”、“口碑”、“回头客”等都是无足轻重的概念，并不会对商家未来的收益造成影响。因此，对于某个特定景区餐饮业商家和某位特定游客，他们之间的行为策略选择符合“单次博弈”，即不论商家提供何种性质的服务，该游客都不会再次光临。因此在追求高额利润的目标驱使下，景区内餐饮业商家自然会选择提供“高价格、低质量”的服务。虽然企业会因此在该游客心中留下不好的印象，但是企业却能够在这一次经营中获得2单位的高额利润。
五、探讨扭转景区餐饮业“怪象”的措施
1.引入竞争机制
正如前文所分析的，我国景区餐饮市场现属于“卖方市场”，竞争不够激烈，利润流向太过固定，导致景区内餐饮企业为获取高额利润肆无忌惮地提高价格、压低成本，侵害消费者利益。笔者认为，各景区可以通过引进更多餐饮企业，加强竞争，使景区内餐饮行业摆脱“卖家市场”的现状，逐步实现供求相当，向完全竞争市场靠拢和发展，让各商家为竞争客源而主动降价、提升产品质量，使得消费者剩余最大化。
2.建立信息共享平台
破解“单次博弈”困境的有效手段是实现信息的共享。景区餐饮业商家之所以不惮以“得罪”单个消费者来获取暴利，是因为单个消费者的不好的消费体验不会影响其未来收益，还是会有来自全国各地的成千上万的旅游者到该景区旅游，到该餐馆消费。但是，在当今信息时代，借助互联网科技，建立信息共享平台已是易如反掌。倘若每一位旅游者都将自己的用餐体验如实反馈到网络平台，景区餐饮业商家提供服务的质量就会被曝晒在阳光之下，每一位后来的旅游者都将参考这些信息，从而选择提供高质量服务的餐饮商家。“声誉”、“口碑”将重新为商家所重视、所追求，选择提供物美价廉的服务以实现长期利润最大化将同样成为景区餐饮业商家的理性策略选择。事实上，“大众点评”、“美团”等手机app就是这类信息共享平台的现实雏形。虽然在当下，这类应用普遍还存在囊括商家不够全面，在大城市发展成熟但在中小城市普及度不够等缺陷，但是笔者相信，在可预见的未来，这类app会继续完善发展，为越来越多的消费者所熟悉、运用、信赖，公正客观地反映各个商家的服务质量，从而为消费者的选择提供充足的信息，帮助消费者维护自身利益。
六、结论
通过以上分析可知，由于景区餐饮业的租赁、水电费等营业成本较高、景区餐饮业现仍属于“卖方市场”、商家与游客之间的买卖相当于“单次博弈”等原因造成了景区餐饮业普遍定价偏高、提供产品质量较差的“怪象”的出现。虽然企业追求最大利润的经营目标无可厚非，但是笔者认为正是我国景区餐饮业市场的不成熟、不完善导致了商家选择通过损害消费者利益的手段以实现其利润最大化的目标。通过加强竞争、建立共享信息平台等举措完善市场机制，笔者相信我国景区餐饮业最终会成为一个成熟、良性发展的市场，而在一个成熟的市场环境下，最终将是那些诚信经营、真诚服务的企业能够做到长久发展、屹立不倒，并最终实现社会福利的最大化。
参考文献：
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