...广播与新媒体研究专家、北京大学兼职教授栾轶玫做了《网络传播新...
覃继红 宁黎黎
2014年6月9日，整合上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（SMG以下简称“上广”）旗下现有12个广播频率的上广东方广播中心揭牌成立。这是自1992年10月28日成立东方广播电台与上海人民广播电台形成鼎立之势后上海广播的再统一，也标志着上海新一轮广播改革正式拉开帷幕。
挂牌仪式的第二天，我们在上广顶楼会议室采访了上广党委副书记、副台长、常务副总裁王建军，她为我们解读了上海广播改革22年来螺旋上升的分分合合，展望了上广“新传播·新广播”的战略布局。
记者：1992至2014年，上海广播经历了三次重大改革。东方广播电台的开播在国内开创了同一城市拥有两家省级电台的先河，也拉开了上海台、东方台两台竞争的大幕。随后的20多年，上海广播经历了多次内部架构的分分合合。这些变革对于局外人来说，犹如雾里看花。然而，每一步变化都有着自身的发展规律可循。这些改革都是基于怎样的考虑？
王建军：1992年10月28日，东方广播电台开播，与上海人民广播电台形成两台竞争格局。可以说，这是一场通过竞争激发活力的变革。两台各出奇招，新节目、好节目层出不穷，诞生了一大批名记者、名编辑、名主持人，也孕育催生了像《市民与社会》和《东方风云榜》等一批名专栏和优秀品牌活动。现在回过头去看，这一轮改革在上海广播史上有着极高的历史地位。与此同时，广播的广告收入也是节节攀升。到2001年上广成立这10年间，两台基本形成了收听份额51%对49%的相持格局，广告收入差不多都在4000万上下。
但随之也出现了一些问题，如节目的同质化倾向日益显现，市场份额在相持不下的同时各自陷入了画地为牢的怪圈，迫切需要迎来一次大的改革打破藩篱，凝聚合力。
2001年的广播电视集团化改革为我们营造了这样的一个契机。随着上广的挂牌成立，原上海人民广播电台、上海东方广播电台建制撤消，上海广播步入了频率专业化阶段。2002年7月15日，在集团的直属管理下，上海广播的11个频率分别组建了6组管理单位。分别是：上广新闻频率（管理990新闻频率FM93.4/AM990）、东广新闻综合频率（管理东广新闻频率、金色频率，后改版为东广新闻台、都市792）、上广交通频率（管理交通频率FM105.7/FM648）、东广音乐频率（管理动感101、魅力103，后新增经典947，魅力103改版更名为Love Radio 103.7）、东广财经频率（管理财经频率、浦江之声电台，后财经频率更名为“第一财经广播”）、上广戏文频率（管理戏曲频率、文艺频率，文艺频率现改版为上海故事广播）。
在此期间，广告经营也是分频率经营的。每一组管理单位分设了总监、主编和广告经理。总监负责本部门的全面工作，主编负责内容，贯彻“两分开”的原则，广告经理各司其职。为了提高创收加快发展，各频率可谓各显其能，“广告招标”“频率承包”和“分行业代理”等创新经营手段都在此时应运而生，上海交通广播频率更是连续多年实现递增1000万元广告创收。
记者：广播市场“蛋糕”就在那里，同一城市、同一媒体的竞争很可能会造成资源浪费或节目同质化现象。
王建军：是的。管理重心的适当下移，解放了经营的活力和节目的创新活力。但我们也注意到，各频率之间为了争夺市场，增加广告，不可避免地出现了一些内耗因素，如：价格竞争、资源分散等。一些频率间节目趋同、内容重复等现象时有发生。于是，从2005年底到2007年间，我们按照广播资源整合的思路，又先后组建了广播新闻中心和广播文艺中心，广播广告也实行了统一经营。
2009年，是上广历史上重要的一年。“转企改制，制播分离”将上海的广电体制改革推向了纵深。我们在当年年底组建成立了上海东方广播有限公司。作为台集团下属的子公司之一，上海东方广播有限公司是国内同行中第一家实行整体制播分离改制的广播公司。它承担上海交通广播、动感101、东方都市广播、Love Radio、经典947、上海戏曲广播和上海故事广播等7套广播频率的节目制作，负责上述频率及上广新闻频率、东广新闻台、第一财经广播、五星体育广播和浦江之声电台等台集团旗下全部广播频率的广告经营业务，并拥有东方风云榜、星期广播音乐会、星期戏曲广播会、少儿广播合唱团和1057车友会等一批品牌项目。
这一轮改革，在我们的广播团队中初步建立了公司化的运行管理架构；广播团队的市场意识更强了。品牌体系、绩效管理和企业文化等方面也均有了一定的系统化探索。而保留在广播新闻中心这个事业部内的两套新闻频率，其采编播能力也得到了进一步提升，正面宣传影响力持续扩大，新闻播出总量持续保持地方台全国第一，广播新闻节目的品牌化建设取得进展，诞生了像《直通990》这样叫好又叫座的优秀栏目。截至2013年，上海广播整体收听市场占有率高达92%左右；广告创收从2009年底的3.46亿元，提升到2013年的5.75亿元，增幅达66.2%，最近四年累计贡献利润近9亿元。
记者：成立东方广播中心而启动的新一轮改革，为什么又将12套广播节目集中综合管理？
王建军：之前的三轮改革虽然取得了令人欣慰的成果，但随着时间推移，同质竞争、资源配置不尽合理、管理层级过多、效率较低等现象又成为可持续发展的绊脚石。特别是近两年，移动互联网在中国快速发展，听众的接收终端发生了巨大变化，手机收听、车载收听日益成为主流，广播听众的移动化、碎片化特征日益明显。近几年的收听调查显示，广播听众总量不断萎缩，人均收听时长逐年下滑，新型广播平台以及、微博等日益占据用户大量的时间。而市场上不少公司已经抢占先机，先后出现了蜻蜓.fm、喜马拉雅、考拉FM等音频移动终端产品。和这些市场公司相比，我们缺少对新媒体发展的总体战略和有序部署，上一轮改革至今，我们虽然开展了初步的新媒体尝试，但总体来看，呈现出规模散乱、组织无序等状态。上广广播长期处在分散管理的状态，发展战略不够明晰，业务转型缺乏统一的布局，使得广播的发展合力迟迟难以形成。且上海广播收入的96%以上为广告收入，单一收入结构弱化了抗风险能力。
记者：整合后集中管理的组织架构及其职能是怎样的？
王建军：新成立的东方广播中心，整合了SMG旗下广播新闻中心、东方广播公司、第一财经广播、五星体育广播等四大广播业务板块，形成包括广播新闻中心、音乐节目中心、第一财经节目中心、综合节目中心、广告经营中心等5大中心以及办公室、总编室、人力资源部、计划财务部、新媒体部、战略发展部等6个职能部门的新的组织架构。这一整合既是上广贯彻落实中共中央和上海市委关于深化文化体制改革精神、推进文广整体改革进一步深化的又一重要举措，也是上海广播业务继两台分设、频率专业化、新闻及文艺资源整合、制播分离等多轮改革后，进一步提升主流媒体影响力、顺应市场需求、探索未来发展方式的主动变革。这一轮改革，打破了原有分散管理的格局，有利于实施向新媒体转型的整体战略，有利于进一步整合内容、品牌资源，推动新一轮发展。
记者：作为上广新一轮改革的重要环节，上海广播电视台拟把旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率整合成立横跨广播、电视的“上海广播电视台公益媒体群”。这是基于怎样的考虑？将怎样运作？
王建军：上海广播电视台公益媒体群将不以广告、收视收听率为考核标准，所属频道、频率的播出内容以经典艺术、人文节目为主，囊括音乐、戏剧、绘画、文学、电影、舞蹈、建筑等多个艺术门类。各成员间积极联动，共同打造传播高雅艺术、弘扬中华文化的崭新媒体平台。这是我们的定位决定的。作为一个主流媒体，传播高雅艺术和文化，是我们应该承担的责任。这也是上广一贯倡导的文化理念，反映了我们的价值观和使命感。其次，推出这样一个公益媒体群，是今年上广整体改革的一个重要组成部分。
这次我们把这些频道和频率集结成上海广播电视台公益媒体群，就是要更好地整合媒体资源。在体制机制方面，我们将不再对公益媒体群进行收视、收听和广告的考核，不让频道、频率为商业利益而困惑，让团队能够沉下心来非常纯粹地去制作、策划并播出大量有艺术质感和人文内涵的节目，为提升大众艺术素养、普及青少年的美育、丰富市民的文化生活做出贡献。下一步我们将成立上海广播电视台的艺术人文发展基金会，积极探索公益媒体群的新型管理模式，发动社会的力量，筹集资金。同时还将成立艺术委员会，聘请享有盛誉的大师级专家为我们的文化传承和传播事业出谋划策。
列入公益媒体群的广播：
经典947频率一直以来积极参与上海的公益文化建设，旗下老品牌《星期广播音乐会》已成功举办30多年，成为上海高雅艺术普及的一面旗帜。改版后，“星广会”逢双周录播，继续坚持“低票价、普及型、高品质”的亲民定位，贴近市民需求，普及音乐经典，在高雅艺术和市民之间架起一座桥梁。同时，“星广会”除了每期会在看看新闻网直播，也会在同处公益媒体群的电视艺术人文频道不定期录制播出，进一步扩大品牌推广力度。
经典947与纽约WQXR古典音乐电台、芝加哥WFMT古典音乐电台、澳大利亚广播公司、悉尼FINE FM古典音乐电台一直保持着良好的联系，今后还将继续加强合作，除了为广大乐迷带来更精彩的音乐节目，还将促进中国经典音乐走向世界。
此外，经典947频率还将“开门办节目”，加强与听众及社会各界的线上线下互动。《与你共享》节目进一步做好“我也来推荐”栏目，邀请社会各界知名人士推荐他们最喜爱的古典音乐曲目，分享音乐的感受。与上海爱乐乐团合作，在爱乐乐团排练厅建立“947爱乐厅”，建立经典947线下演出基地，定期举办室内音乐会和音乐活动，打造上海广播电视台公益媒体群的爱乐者家园。
在传播高雅艺术的同时，上海广播电视台公益媒体群成员也不忘弘扬中华文化，并努力展示中华文化的独特魅力。作为全国第一家专业戏曲广播，上海戏剧曲艺广播积累了近一个世纪的戏曲节目库以及一批创办多年的品牌节目。加入上海广播电视台公益媒体群后，戏曲广播将进一步加强品牌专业化建设，更多地承担宣传推广中国戏曲艺术的公益职能，通过各种手段、调动优质资源，让更多受众了解博大精深的中国传统戏曲，进一步推进对以戏曲为代表的中国传统“非物质”文化的保护和传承。将打造“九州百戏”推广计划，在周末开辟全新的周播节目《九州百戏》，每周用固定的时段、多样的形式、丰富的内容和亲切的主持串联，全面展现全国一百个戏曲剧种，让受众了解和欣赏各地剧种的发展历史、代表人物及代表作品等。
6月10日，在上海广播大厦，分管东方广播中心的上广副总编辑王治平以及东方广播中心的领导团队就上海广播在移动互联网时代开拓“新传播·新广播”的战略转型进行深入探讨。会后，王治平及班子部分负责人接受了我们的专访。
记者：本轮改革的核心理念是“新传播·新广播”，这个“新”字主要体现在哪些方面？“新传播”与“新广播”之间是何关系？
王治平：2014年的这一轮改革我们不仅仅要将上广广播的资源整合在一起，更要面向未来、面向市场，提出新思维，迎接新挑战。“新传播，新广播”的口号，就是要适应新环境，办好新广播。为什么叫“新传播”？因为在新的传播环境下，技术进步造就了互联网和移动互联网的迅速普及，受众的媒介消费习惯发生了移动化、碎片化等巨大变化，新的媒体形式和商业模式层出不穷，对传统广播提出了向新媒体转型的迫切要求。面对“新传播”，上海广播要做“新广播”，在坚持正确导向和价值引领的前提下，基于成熟的频率和节目，面向互联网和移动互联网研发生产全媒体互动产品，从而推动传统广播向新媒体的转型。
记者：如何向新媒体转型，将采取哪些步骤？
王治平：完成向新媒体的转型，首先要努力实现三个方面的转变：广播的收入来源方面，要从过度依赖广告为主，逐步转向广告经营和广播产业的双轮驱动；广播的运行模式，要通过多来源采集和多渠道分发，实现传统广播向互联网广播转型；广播的听众组织要向用户化转型，广播的影响力要向资源化转型。
这是一次重要的战略确认！未来三年，东方广播中心将以移动互联网和全媒体制作中心为抓手，打造一个具有创新活力和影响力的广播媒体及广播生活服务运营商，成为上广重要的利润增长极和方面军。到2017年，上广广播的年总收入要力争接近或达到10亿元。
为此，我们一方面筹划机构整合，一方面已经在研发一款基于上海广播的移动互联网应用产品或平台。同时以此拉动传统广播的整体转型，建立一套适应新媒体发展的人力资源管控和激励模式。此外，一个具有世界一流水准及前瞻性的“广播全媒体制作中心”也已经在规划设计之中，这个制作中心将拥有一个“多源采集、内容共享、加工便利、跨媒体分发”的全媒体采集与分发技术系统。通过基础建设、技术升级和流程再造，上海广播在节目资源整合能力、信息处理能力、数据分析能力及多平台分发能力上将大大跃上一个台阶。
记者：东方广播中心组建后对于上海广播下一步改革发展有哪些设想？
王治平：随着互联网技术的飞速发展，传统广播正面临着被重新定义、重新建构的格局。如果我们不能顺应时代进步的潮流，将有被颠覆的风险，这绝不是危言耸听。上海广播的改革和发展要坚定不移地走拥抱移动互联网的道路。前不久我们对蜻蜓.fm、喜马拉雅等移动互联网广播应用产品进行了深入考察研究，深感上海广播转型发展的步伐缓慢，我们的确面临着一场思维转型、知识更新、能力提升的严峻考验和生死突围。
关于下一步广播改革发展的设想和方案，我们将在继续调研完善的同时，以东方广播中心成立、完成广播体制整合为契机，全力以赴地推进抓落实以下三方面工作。
第一，坚定不移地坚持人民广播的本质属性。面对新的形势和任务，新闻立台仍是东方广播中心的首要任务。要在上广总体发展战略、愿景和企业文化的引领下，以传播向上力量、丰富大众生活为使命，努力构造具有创新活力和影响力的广播媒体和广播生活服务运营商，努力成为上广产业集群中的出色一极。比如：上海人民广播电台（AM990/FM93.4）要进一步提升新闻质量和影响力，将早间6点～9点、午间12点、傍晚18点和晚间22点打造成支撑全天收听的四个高地；同时研发一批重点品牌新闻栏目；对于重大新闻要及时跟进反应，并进一步提高新闻评论的深度水平。东广新闻台（FM90.9/AM1296）要在坚持滚动新闻特色的基础上，探索更为灵活的运营机制，以贴近民生、及时捕捉热点动态为特点，办出自身特色，提升收听效果和影响力，形成和990新闻广播的差异化竞争；要在节目生产研发和人才激励上，着力探索新的机制，在兼顾自身播出平台的同时，加速向互联网广播转型，提升上海新闻广播在新媒体环境中的传播力。
第二，坚定不移地实施创新驱动、转型发展战略。我们将以成熟的广播频率和节目为基础，以拥抱移动互联网为取向，在完善传统广播的同时，整合开发移动互联网广播类应用产品。我们将立足上海广播这一基点，充分发挥上海广播雄厚的节目资源优势和人才优势，有效嫁接互联网技术优势，有效平衡市场机会和财务运营风险，推出具有上海广播风格、体现上海广播优势、能够持续运营的音频类移动互联网应用产品。
第三，坚定不移地完善广播发展格局。上海广播已经形成了新闻、音乐、交通三足鼎立的格局，其中音乐广播更是走在全国前列。东方广播中心成立以后，我们将在前一阶段调研的基础上，集中一两个月的时间，对现有广播频率的定位、节目版面设置、人力资源现状进行一轮系统的调查研究，以内容建设、品牌建设为重点，形成完善广播发展格局的改革方案。
记者：这次改革的一个关键词就是“全媒体”，要打造一个基于上海广播的移动互联网应用产品或平台，对于这个平台有何具体设想，如何实施？
王治平：这一轮改革，我们确立了整合现有资源，向移动互联网进军的战略。计划基于成熟的广播频率和节目，利用人力资源、节目资源和影响力资源等优势，通过自主开发或者并购整合，在短期内迅速打造一个基于上海广播的移动互联网应用产品或平台，同时以此拉动传统广播的整体转型，建立一套适应新媒体发展的人力资源管控和激励模式。
同时，为适应广播向移动互联网进军的战略，也为了适应广播的整体转型，启动“广播全媒体制作中心”项目，拟以广播大厦3至6楼的球体部分为基础，改造建成一个具有世界一流水准及前瞻性的、适应新传播时代的“广播全媒体梦工厂”。投资搭建一个“N进N出”的全媒体采集与分发技术系统，实现广播节目“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”，通过生产流程再造，提升上海广播的新闻策划能力、资源整合能力、信息处理能力、数据分析能力及多平台分发能力。
这个项目将有力推进上海广播向移动互联进军战略的展开，有力推进传统广播的流程再造、组织创新、产品创新和整体转型，有力推动广播内容产业的发展。广播全媒体制作中心项目的如期启动和建成使用，必将极大地提振队伍的士气和精神状态。伴随着项目建设，我们将以新闻、财经、交通、体育广播为重点，在兼顾传统广播播出的同时，加快推动和实施整体转型。
记者：上广广播新团队对未来发展格局有什么新的构想？
王治平：我前面提到，坚定不移地完善广播发展格局是东方广播中心成立后面临的首要任务之一。通过改革，我们要继续大力加强新闻广播、坚持正确舆论导向，在巩固990新闻广播的传统优势、市场份额的同时，以东广新闻台为重点，探索实施总制作人机制，解放思想，大胆创新广播新闻节目的设置模式、产品样式和呈现方式，与990新闻广播错位前行，打造上海新闻广播的强势格局。
继续做强上海音乐广播，在巩固“动感101”和“Love Radio 103.7”两大成熟音乐广播强势音乐品牌的基础上，谋求开办以介绍国外最新流行音乐为主的数字音乐广播，以此为孵化器和助推器，带动音乐节目的制作理念革新和技术革新，实现上海音乐广播线上线下、在场在播、现在与未来的融合。
经典947、戏曲、故事频率按照各自定位，结合星期广播音乐会、草地音乐会、星期戏曲广播会、星期阅读会等线下活动，构建广播公共文化大平台，服务城市公益文化建设。交通广播、第一财经、东方都市广播等频率将强化各自专业定位，积极围绕广播生活服务运营商的愿景，建设广播听众数据库，在城市繁华地域开办户外广播演播室，进一步服务听众。围绕“广播生活服务运营商”的定位，利用广播的听众数据库和车主用户数据库，开展数据库营销，孵化发展广播购物、O2O生活服务及现场娱乐活动等延伸产业，增强广播的综合竞争力和盈利能力，优化收入结构，实现战略转型。
记者：您认为，东方广播中心本轮改革面临的最重大的课题是什么？如何破解？
王治平：从上海广播目前的发展情况来看，第一就是制度设计。能不能走出一条符合广播特点、符合上海特点、符合这个阶段上海广播特点的制度体系的设计和安排，是摆在我们面前一个很重大的也是很现实的课题。这个课题天天在考问着我们——我们做出的每一个判断、每一个安排是不是符合了这样的要求。
办好广播离不开广播一线干部职工的共同努力，离不开科学有效的管理。广播体制整合以后，队伍建设、团队文化融合的任务十分迫切，我们要以统一的发展战略、共同的发展愿景和上广企业文化为引领，大力加强基层党建工作，大力加强凝聚力建设，提高队伍建设水平，为广播发展提供坚强有力的保障。广播从分散走向整合，各方面管理规章的梳理和规范迫在眉睫。我们要以加强发展战略管理、宣传管理、安全播出管理、人力资源管理、财务和资产管理为重点抓手，尽快理顺各方面的关系，推进广播良性、有序的发展。
第二就是在节目创新、创意研发上有新的举措，或者说有新的突破，在更好地满足听众需求的同时，做出更多更好节目，这也是我们广播的基本功。在移动互联时代，广播要吸引更多的受众，研发符合市场的节目创意，我觉得有两点很重要，即实现听众用户化和影响力资源化。广播离不开听众，但是我们跟踪不了用户的行为，分析不了他的偏好，就很难为他提供很贴身的服务，所以要想办法将听众变成用户。此外，作为传统媒体，广播有着巨大的影响力和权威性，但是相比于新媒体可能资金比较缺乏，这时就要把影响力转化为资源。
东方广播中心成立后拟建立一个深度跟踪用户行为的听众数据库。通过广播互动中的电话、短信、、微博，以及线下活动、移动App等途径，建立用户基本信息、行为信息和活动参与信息等大数据，同时整合现有各频率、各节目积累的听众数据资源，建设一个海量听众数据库。利用信息技术手段分析和挖掘用户行为、偏好、参与度和关注度，为用户研究提供数据支撑，同时增加与听众的互动，为广播新媒体终端、用户调查、线下活动组织和广播购物等提供支持。下一步的广播将以大数据平台为依托，为听众提供更广泛的延伸新闻信息、娱乐和生活服务。
目前，上海广播正处于由移动互联网创造的重要战略发展机遇期，也是移动互联网发展倒逼而来的广播改革的重要转型期。我们要紧紧依托上海的良好发展环境，牢牢抓住移动互联网等技术变革带来的市场机会，充分调动干部职工的积极性、主动性、创造性，以极大的责任感和使命感，全力推动广播的系统创新、全面转型、整体经营和文化变革，迎接广播在新的基础上的跨越发展。
