优衣库老板柳井正是最新的日本首富.-日本时尚界 如今崇尚 平靓快 ...
林健婵 王洪结 张超
摘要：优衣库从2002年进入我国以来，从最初的艰难发展到现在占据中国快时尚服装市场的较大份额，且目前仍不断扩张，得益于优衣库拥有一系列完善的营销模式、营销手段以及管理模式。优衣库的成功告诉我们：作为一个消费品牌的企业，必须要有自己的产品特色，同时其品牌定位和经营模式又能及时进行灵活调整，从而适应社会消费需求的变化。
关键词：优衣库快时尚创新发展
一、优衣库的发展现状
（一）规模不断扩大
从最初的初创期到目前的成熟期，优衣库发展地区由线城市向
二线城市再到二三线城市发展，覆盖的范围越来越广，知名度越来越高。
（二）产品类型及特色不断突显
2002年至2005年期间，由于优衣库的产品类型和特点不明显，市场定位模糊，优衣库所开的9间门店无盈利。
从2006年开始，优衣库开始调整产品策略，让基本款成为随意百搭，拉开了优衣库时尚的序幕。随后推出的UT系列，注入了流行和时尚文化元素，深受消费者喜爱，由于优衣库明确了产品的定位，产品的类型和特色越来越明显，因此2006～2008年，优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。
近年来，优衣库提出LifeWear理念，旨在为消费者提供时尚、简单、舒适的商品。优衣库与爱马仕艺术总监Lemaire合作推出的Lookbook系列，与艺术大师KAWS合作推出的UT印花系列来体现LifeWear理念，通过商品输出品牌理念，提高消费者对商品的认可度。由于产品类型和特色不断鲜明，优衣库2015财年在中国的销售额达3044亿日元，较去年同期增长46.3%，占海外市场营业收入的半，经营利润达386亿日元，大幅增长了66.1%。
（三）渠道布局的多样化
优衣库的“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局，线下线上相融合，开拓了更广的销售渠道，更好更快地满足消费者的需求，提升企业竞争力。2009年4月优衣库入驻天猫国际品牌，开业10天就已经成为天猫销售冠军，优衣库连续两年获得天猫双十服饰销售额的冠军。优衣库通过分析线上销售情况，作为新店选址的参考，实现了线上线下的有效配合，推进了线下开店的速度，进步扩大其竞争优势。
优衣库APP的优惠券只可在实体店使用，实现了线上为线下引流，增加用户到店消费的频次和客单价。优衣库销售形式上的正确选择和不断创新，实体店线上线下互补联动，对于优衣库顾客认可度的提升及销售业绩的提高起到了巨大的作用，其竞争优势也在不断增大。
二、优衣库发展中的特点及与本土快时尚服装品牌的比较
（一）门店选址集中在商业中心繁华地带
优衣库门店般选在中高档、商业活动频繁的地段，人流量大，门店面积在500平方米以上。以东莞优衣库为例，其全部分布在繁华的商业中心（万达广场、万科广场、莱蒙商业中心、汇城等），与H&M、ZARA、GAP等其他国际顶级服装品牌为邻，不仅可以突出优衣库“高品质、低价格”的特点，而且还可迅速实现品牌增值。经实地调查，课题组发现东莞繁华的商业中心几乎没有本土块时尚服装品牌的门店，本土块时尚品牌以纯般分布在步行街（南城步行街、莞城步行街等），门店的面积比较小，人流量相对较多，但以中低消费群体为主。从门店的选址来看，优衣库的品牌档次及品牌实力远远比以纯强，一个好的门店，不仅能获得集群效益，还能提升品牌价值。
（二）人性化的选购方式及购物体验
1.消费者的自助舒适的购物方式。优衣库采取的是自助大型超市的购物方式，自由随意，消费者可以自主选购喜欢的商品。优衣库的全部货品都是按区域划分的，消费者可以根据引导牌，走入相应的区域选购商品。对新上市的商品，优衣库都会用展示板展示产品的信息，令消费者在购买商品之前对商品有大致的认识，从而能快速选购到自己中意的商品。反观本土快时尚服装品牌，以东莞以纯为例，以纯采取的是对的购物方式，当消费者走进以纯门店时，导购员会不断询问消费者需要什么商品且硬性推荐门店的新品，在购物过程中导购员紧跟消费者，使消费者产生被束缚的感觉。
2.宽松、舒适的购物环境。优衣库店内灯光通明，营造出宽敞明亮、整洁通透的购物环境，伴随着节奏旋律多为简约轻快的配乐。导购员只在顾客需要的时候才提供帮助，他们以不打扰顾客的自由选择为服务准备，最大限度地为顾客创造宽松自主的购物环境。而以纯购物环境是嘈杂的，除了音乐声外，还伴随着吆喝声、叫喊声，广播循环地播报每层楼销量情况；还有当消费者想要看看吊牌上的成分或者价格的时候，会发现吊牌上有几个用铅笔写着代表服务员身份的代码，这种服务员之问的竞争性深刻地影响了消费者的消费体验。
（三）以SPA为主的经营模式
SPA源自于美国GAP公司，即自有品牌专业零售商经营模式，是指从件商品的设计到终端店铺销售，都由企业自身掌控。SPA模式采取的是大型直营店铺、仓储式超市型的销售模式，减少了代理商、经销商等环节，提高效率的同时又能大大降低成本经营，提高利润。
相比优衣库，以纯采取的是特许经营加盟商代理的营销模式，并要收取定的加盟费。在特许经营模式下，加盟商必须按照总公司的规定来销售商品，不能随意改变总公司的营销模式，对于部门地区的加盟商而言，总公司的营销模式难以适应市场的变化，最终导致门店关闭。
（四）恰当的人才激励机制
优衣库成功背后的人才策略是：店长是最高经营者。优衣库对员工的晋升实行“实力主义”和“项目主义”，即不分身份、性别、年龄、国籍，每名员工都可以凭借自身实力参与竞争。当员工的实力达到标准时，可参加店长考核，考核合格后才能晋升为店长。
店长是最高经营者制度赋予了店长足够的权力，店长可以自行决定和调整订货量、商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容，根据货存量来调整促销活动和打折活动等，让店长以名经营者的身份来管理店铺，成为店铺的主导，店长的收入是店员的10倍甚至更多，打破了零售业收入低下的传统。优衣库十分重视店长的培养、选拔和考核评价，其公平、平等的考核晋升制度，能够刺激员工的潜能，给员工很大的发挥空问和晋升空问，这样的人才策略，不仅能让优衣库留住人才，还能吸收更多人才。
（五）用技术创新引领人们生活方式
技术创新主要表现为产品创新、营销创新等几个方面，这也是本土快时尚服装品牌忽视或欠缺的部分。
1.产品创新，引导人们追求更高品质的生活。优衣库重视产品的不断创新，以填补市场空白，充分满足更多的消费者需求。HeatTech是款选用超细纤维面料精制而成的保暖内衣，其面料可吸收人体散发的水蒸气进而转化为热能，自推出以来，其“发热保温”革新功能深受全球消费者注目。2014年Heattech女款系列再度创新添加了天然山茶花油成分，实现了更好的保湿性。
优衣库不断提升商品的基本性能，实现更温暖、更轻薄的高品质，引导人们追求更有品质的生活，因此优衣库才会在如此低迷的服装行业里，仍然保持其竞争优势。
2.营销创新，引领人们走在时尚的前端。优衣库以消费者全方位体验为中心，不断创新营销方式，提升用户体验，引领人们走在时尚的前端。优衣库与人人网独家推出的“Uniqlo Iucky line”网上排队活动、“新衣试穿”活动，增强了与消费者的互动，引导消费者关注品牌，提高了优衣库在消费者的曝光度。优衣库增加支付，升级了顾客的支付体验，更以移动化、数据化、社交化的方式拓展了门市和电商模式。
无论是线上购买、线上网络虚拟排队或新衣试穿活动，还是线下支付服务体验的创新，优衣库都紧紧抓住消费者的心理，每
次创新，都引领人们走在时尚的前端，享受时尚。
三、对本土快时尚服装品牌的建议
优衣库之所以能够取得今天的成绩，是因为其始终从消费者出发，将时尚和技术融入在服装里，不断完善、不断创新。反观本土快时尚服装品牌，只是味地去模仿，盲目照搬，没有结合自身的实际状况，更缺少在借鉴经验的基础上创新完善，因此，导致本土快时尚服装品牌产品特色不突出，地位不断下降，本土快时尚服装品牌可以优衣库的发展为经验参考，重点做好以下几点：
（一）明确市场定位，提高时尚知名度，全面增强品牌竞争力
市场定位可以简单地理解为：企业以消费者为主体，并在消费者心中树立独特的企业形象。优衣库对品牌的定位是“老少男女皆宜的大型平价休闲服装品牌”，为消费者提供低价格、高品质的商品，该定位明确、具体，可实现性强。本土快时尚服装品牌则可借鉴经验对市场进行细分和对消费群体进行定位，再对商品、品牌进行定位。明确消费群体层次、商品档次，通过大数据分析客户所属区域进行实体店选址，为服装品牌注入更多附加价值。
个品牌要想保持新鲜感，必须紧跟时尚潮流，将时尚因素注入服装的设计中，设计出消费者心中所需的产品。优衣库与迪士尼、与爱马仕Lemaire与当代艺术大师KAWS的跨界合作，体现出优衣库为提升自身的品牌调性和时尚知名度作出的创新。因此本土快时尚服装品牌也应大胆创新，大胆突破传统的束缚，如与室内设计师合作，推出以“家”为主题的系列T恤，贴近生活，令消费者产生共鸣。
（二）发展“线上线下”相结合的营销方式
“线上与线下”相结合，可以提升品牌的曝光度，通过线上的推广，可以提高线下实体店的销量。优衣库020的特色是线上以互动为主，线下提供更优质的服务使线上线下完美结合。优衣库通过UNlQLOCK（时钟）、UNIQLO CALENDAR（日历）、UNlQLO WAKE UP（闹钟，以APP形式上线）的形式向消费者提供独特的用户体验，提高优衣库在消费者心中的地位，同时又推广优衣库自身产品。APP线上的优惠券只能在实体店可以使用，提升线下实体店销售额。无论是推出自己的应用，还是与其他平台合作推广，优衣库优先考虑的是找到用户的兴趣点，带去最佳用户体验，同时将线上、线下环节无缝融合。
因此，本土快时尚服装品牌可以借助线上平台，击中消费者兴趣点，通过线上互动活动，推广品牌，提高品牌的知名度，引起消费者对品牌感兴趣；其次要实现线上与线下同价，从而避免线上渠道的冲击；此外，应通过多种方式吸引用户前往实体店购物，但是实体店要提高更优质的服务，让消费者在体验实体店带来服务的同时，享受企业文化氛围。
（三）重视技术创新和渠道创新
技术创新应重点做好产品创新和设计创新。产品创新方面应重点开展儿童类产品的创新，在当下的服装市场中，儿童类产品的市场需求潜力很大，本土快时尚服装品牌应先通过市场调查分析，找出儿童类产品的需求点，明确产品市场定位，并“为了孩子更好的成长”作为设计和创新理念，设计出让消费者放心安心的产品。除了跨界合作外，本土快时尚服装品牌在设计创新方面还可以通过高新技术设计出具有特殊效果的服装，例如设计出有3D效果、空间立体效果的服装，让消费者通过产品感受到现代科技日新月异的变化。
渠道创新，为寻找新的消费群体，本土快时尚服装品牌可以通过发现潜在消费者的角度把目标对准高校学生，通过与高校合作，设计出青少年喜欢的校服和其他服装，以赢得潜在消费群体的信赖，从而提升本土快时尚服装品牌的知名度，增强消费者对其的认可度。
