中国乳制品企业营销战略市场分析及发展趋势研究报告 2008
黄勇
摘 要：如今，我国国民经济迅猛发展，消费者更加重视食品的健康及营养，乳制品作为国际食品行业的重要组成部分，正悄然进入消费者的视野。然而，我国乳制品行业具有生产水平低下，缺乏辨识度与竞争力等问题，并伴随“三聚氰胺毒奶粉”安全问题。加之国际众多知名乳制品企业纷纷在国内建厂，意图占领中国市场，当前的乳制品行业可谓内忧外患，市场竞争空前激烈。本文研究了X集团营销环境，当前营销优势及存在的问题，通过调查问卷、相关文献资料搜集的方法，制定出立足于理论又结合X集团自身实际的营销策略，对企业的进一步发展具有深远的意义。
关键词：乳制品行业；营销策略
一、X集团简介
以养殖奶牛及生产牛奶为其主营业务的X集团于2005年9月成立，总部位于马鞍山市经济技术开发区，是截至目前国内知名的奶牛养殖基地，目前拥有全国第一的运营规模：22个巨大规模的牧场，养殖了将近20万头奶牛，每天为全国贡献了近2700多吨的高品质生牛乳。
二、X集团乳制品的营销环境分析
1.宏观环境
（1）政治和法律环境
近年来，随着消费者消费观念的转变，越来越多的消费者倾向于购买乳制品以保持自身健康并将其作为一种营养获取的方式。而近几年来爆发出的诸如“三聚氰胺毒奶粉”事件则暴露出国内在乳制品行业监管力度的不足，相关法律法规的匮乏。因此，《奶业整顿和振兴规划纲要》应运而生，以保证乳制品产品的质量及其安全性。
（2）经济环境
改革开放以来，我国GDP自2005年以来一直保持着超过7%的增速高速增长，经济发展迅猛。而鉴于乳制品所具有的健康营养，经济实惠的特点，加之其作为生活必需商品的特殊性，经济增速的平缓并不会对这类商品的需求产生太大影响。
（3）社会环境
经济的发展不仅带来了经济环境的转变，也改变了一些社会环境。根据马斯洛的需求层次理论，国民收入的提高使得消费者能够满足温饱需求以此为基础，更高层次的需求将会出现。这也解释了消费者消费结构的变化，更加注重食品的营养健康成为主导消费者消费的一大观念。
（4）技术环境
随着经济的发展，国内的科学技术水平也取得了较大的进展。一方面，这为乳制品的储存运输提供了新的技术，保证乳制品品质的新鲜与安全。另一方面，科技的发展使得网络更加普及，这也为企业营销渠道的拓展提供了新思路。
2.行业环境
就乳制品行业整体市场需求而言，液态奶的市场份额分布较为集中，而奶粉则无明显的集中现象。总需求方面，当前我国人均乳制品占有量较全球平均值而言处于偏低状态，但随着消费者观念的转变，可预计在未来乳制品的销量将会实现大幅度的增长。就国内地理位置而言，位于东部的消费者对于乳制品的需求明显高于西部的消费者，而城市消费者较农村消费者而言对于乳制品的需求也更高。这为后续制定营销策略奠定了坚实的基础。
3.竞争环境
纵观乳制品行业市场总体，可以发现整体市场竞争较为激烈，其中以伊利、蒙牛、光明为首的知名国有品牌在乳制品市场上的整体占有率超过50%，其他一些相对较小的品牌则对剩余的不足50%的市场份额进行激烈地竞争。加之乳制品对于新鲜、健康、安全等方面提出的较高要求，一些地方品牌，如辽宁辉山乳业、南京卫岗乳业等，立足各省市发展，拥有区域优势，但在面向全国市场进行扩张时，往往面临较大的压力——缺乏相关经验及知名度。
X集团乳制品的发展如今正处于从地方品牌向全国性品牌转型的重要阶段，如何采取适合企业自身的营销策略，保证企业能够在激烈的市场中取得扩张性发展是当前的首要目标。
三、X集团乳制品的营销优势及存在的问题
1.X集团乳制品的营销优势
X集团的优势主要来源于优质的奶源，这也是为什么X集团能够在乳制品市场上保持不断发展的原因。而奶源的优质与集团自身的先进化管理及规模化的生产息息相关，严格的标准把关对产品的品质提供了保障。
X集团的品质较市面上现存的乳制品品质而言相对较高，并在世界食品品质评鉴大会上获得金奖，其立足口碑营销，同时将目光聚焦于中高端消费者，力图为其带来特殊口感。十余年来，X集团所累积的口碑效应为企业自身带来了众多忠实的消费者，同时也为进一步的品牌营销埋下根基。
此外，X集团公司绝大部分股东均由当前乳制品行业中的领导者——蒙牛集团的中层以上管理人员组成，其之经验使得X集团具有更为优越的营销理念和更为巨大的发展潜力。
2.X集团乳制品的营销问题
当前X集团所定位的目标消费人群为中高端消费者，但对于这类消费者，企业只是潦草地将其进行了一个大致的划分，却并未针对其特征对其进行进一步的细分。而近年来，越来越多的消费者开始重视食品安全问题，如何将公司自身的高品质作为卖点，对企业产品进行更好的营销是帮助X集团取得发展的重要步骤。
凭借口碑效应，X集团在当前已取得了较好的效果，并在乳制品市场上占据了一席之地。然而口碑营销凭借消费者之间的口口相传，在传递速度上较传统营销而言较慢，对于企业的快速发展好处较少。单一的营销模式也在一定程度上限制了X集团乳制品的进一步发展。
当前，X集团拥有中国最大的牧场，然而巨大的规模也给企业带来很多劣势，首当其冲就是奶源的污染问题。X集团凭借高品质的乳制品成功在消费者间打响了名气，然而基数过大的奶牛群相比一般乳制品企业而言更易出现如病牛事件等特殊情况，进而影响产品品质。此类事件会影响消费者信心，更会给企业形象造成冲击。
通过调查，消费者对X集团的品牌认知度较低，在进行乳制品购买决策时，多数消费者选择购买如蒙牛、伊利、光明等一些国内知名品牌的乳制品产品。而选择X集团乳制品的消费者只是单纯性地认为其产品较新鲜，但对企业的整体品牌内涵不甚了解。这也暗示出品牌管理，品牌营销这一方面是X集团的短板。企业应该积极参与各类公众活动以扩大品牌知名度。
四、X集团乳制品的营销策略分析
结合前文第三章中对X集团乳制品的营销环境的分析，并在充分了解企业现在实行的营销策略的优势及存在的问题后，本章节根据营销策略组合的4Ps营销策略提出X集团乳制品的策略分析。
1.产品策略
现如今，乳制品已不再是只面向老年人、婴幼儿等特殊消费群体的一类奢侈品，而是逐渐融入了日常必需品的行列，X集团应该充分分析这种差异性，以通过差异性策略来满足不同消费者的不同需求。
X集团现有的乳制品只有常温纯牛奶、2小时鲜牛奶、常温酸奶、木糖醇酸奶、八连杯搅拌型酸奶及凝固型酸奶六种。尽管当前，企业将其目标消费人群定位于中高端消费者，但为了更好地满足这类消费者的需求，企业仍旧需要对这类中高端消费者进行细分，以实行更为细致的产品策略。根据产品纵向差异化和横向差异化，结合消费者的各类需求，可以对X集团的产品实行差异化的产品策略。
在纵向差异化方面，结合当下消费者对于健康的重视，X集团乳制品可以利用现有的技术开发一些诸如高钙牛奶、低脂牛奶以满足如学生人群、健身人群的不同需求。此外，也可以利用特殊的技术水平来开发一些低乳糖牛奶，保证患有乳糖不耐症的消费者也可以享受牛奶所带来的体验。
在横向差异化方面，乳制品不仅仅局限于牛奶、奶粉等一些大众所周知的产品，一些常见的产品如含牛奶的雪糕、冰淇淋等也属于乳制品的范畴。X集团乳制品可以开发一些这类产品，以拓宽其产品市场，这也可以作为其进入冷饮市场的前期准备。其次，诸如奶酪、奶片一些乳制品产品也可以作为企业进行横向产品差异化的选择方向。
2.价格策略
随着前几年“三聚氰胺毒奶粉”事件的曝光和不断发酵，越来越多的消费者在选购乳制品时，不再以价格实惠作为唯一的选购标准。购买安全放心、品质有保障的乳制品产品在消费者购买决策中所占的比重越来越大，而价格则是间接衡量乳制品品质的一个关键要素。不少消费者倾向于相信，价格是产品品质的一种体现，在同类型产品中，价格越高对的产品其品质也会越高。结合X集团的目标消费人群定位——中高端消费者，企业应该采取相对较高的定价模式以突显其高品质的乳制品产品。
此外，不少消费者在购买乳制品产品时均以家庭为购买单位，而X集团现有的产品中只有八连杯酸奶符合家庭需求，这在一定程度上对企业产品的销量产生了负面影响。因此，企业在采取价格策略的同时，可以与前一节所阐述的产品策略进行结合运用，如针对以家庭为单位的消费者，推出一些家庭装的乳制品产品，同时采用尾数定价法来吸引这类消费者，以扩大产品销量。
3.渠道策略
渠道策略4Ps营销是其中重要的一个组成部分。结合乳制品产品自身所具有的特殊性——易变质性、易过期性，这也对营销渠道的建设提出了更高的要求。
根据对X集团现有的渠道分析可以发现，其主要集中于线下渠道的铺设。企业的产品主要通过厂家直接出售给终端零售商及通过作为中间商的代理商及批发商出售给终端零售商这两种方式线下渠道策略。在这类传统渠道上，要保证乳制品产品的品质，X集团需要对涉及渠道中间过程的代理商、批发商及终端零售商加强管理，可以通过经营能力及财务能力评估，设备测评等工作对其现行的渠道进行了解，并不断改进。同时，与一些评估结果较为优秀的商家采取长期合作的形式，以加强渠道中不同环节的沟通能力，帮助X集团更好地了解其渠道策略的实际执行情况，同时也有助于降低渠道铺设成本。
而线上渠道策略是X集团当前较为缺失的一项。当下，随着科技的不断进步，智能手机的普及率也在不断上升。在这样的市场特征下，通过开发线上渠道来拓宽乳制品的销售渠道是企业的必然选择。X集团可以通过与一些大型电商平台，如淘宝、京东、亚马逊等建立合作关系，推广其乳制品产品，也可以通过创建自己的网购平台来拓宽其线上销售渠道，向消费者介绍企业现有产品，打开产品的销路。
4.促销策略
当前，X集团主要通过口碑营销策略对其品牌及其产品进行营销，这一类促销策略能够保证消费者具有较高的满意度，留住忠实消费者，但存在时间周期较长的缺点，需要在多次购买后才能形成稳定的口碑效应。因而为了打响品牌的知名度，仅仅依靠口碑效应作为促销策略是不够的，X集团需要结合多种促销策略来帮助更多的消费者了解企业。
X集团可以通过设置一些购买乳制品即可参加的抽奖活动来向消费者提供一些参观企业生产线，游览企业牧场的机会，在吸引消费者进行消费的同时，向消费者展现自身生产过程的全天然、无公害，保证消费者能够放心消费。并且，这种注重与消费者之间进行互动的方式更能引起消费者的好感，进而促进消费。
最后，X集团也可以构建自身网站平台，并通过创建企业微博账号、等方式加强与消费者间的交互，听取消费者的建议，从侧面了解需求，为企业产品开发及产品转型做好准备，以更好地顺应市场潮流，把握消费者需求。
参考文献：
[1]吕新福.乳制品营销策略相关文献综述[J].商业经济，2014，23：69-78.
[2]冯银虎，薛阳.我国乳制品企业共生营销模式研究——以伊利、蒙牛为例[J].内蒙古工业大学学报，2012，02：19-24.
