...所见到的新媒体营销模式会值得我们去学习嘛
苏继超+雷建洪+吴添平
摘 要：随着“互联网+”时代的到来，微博已成为现在最流行的社交媒体。微博自身强大的交互效应和名人效应对信息的扩散传播作用日渐明显。微博在企业品牌推广、信息推送、交互服务、资源成本等方面都具有传统营销手段无法比拟的优势，成为当下企业营销推广的新宠。如今，微博矩阵式营销已经成为企业微博运营的重要战略之一。本文从微博用户角色划分的角度对微博矩阵中的微博用户节点进行细分，结合PKUVIS微博可视化工具对不同类型角色的传播效果做出综合评价，以期探索出更加有效的企业微博矩阵营销方法。
关键词：微博矩阵营销；用户角色划分；PKUVIS微博可视化分析
一、何谓“微博矩阵营销”
微博矩阵是指在一个企业品牌开设多个不同功能定位的微博，与各个层次的网友进行沟通，达到全面塑造企业品牌的目的。微博矩阵营销是指在微博平台上围绕企业，产品和生活理念这三个方面的一种以布局多个微博账号，最大限度地来发挥企业内部资源的微博营销方法。其建设初衷是因为不同用户群体关注的方向各不相同，采用侧重点不同的微博与其进行深入互动交流，迎合消费者，以此来达到全方位塑造企业品牌的目的。目前微博矩阵的基本形态主要有蒲公英式、放射式和双子星式等3种基本形态。
二、微博矩阵营销带来的机遇和挑战
1.面临的机遇
（1）成本优势。相对于平面广告、明星代言等传统营销手段，网络营销能极大地节约成本，甚至使交易“零成本化”。这主要体现在客户和企业两方面，对于客户来说，微博这一平台面向大众，信息获取成本极低；对于企业来说，微博营销相比其他传统销售渠道，交易成本已大幅降低，尤其体现在通信成本，宣传成本和促销成本上。
（2）信息传播效率高。由于具有新型的用户关系和迅捷、裂变的信息传播模式，微博的信息传播效率高。作为一个活跃的信息交互平台，微博能很好地实现了企业和客户之间的双向互动，使推广更有效；利用微博这一平台，突破时间和空间限制的企业可以更好地进行营销推广，把一些网络营销特有的效果和策略展现出来。
（3）受众范围广。根据《2015年微博用户发展报告》指出，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数已经达到2.22亿人，较上年同期增长33%。其中拥有大学以上高等学历的用户是微博的主力用户，占比高达76%；17-33岁年龄段是微博主力人群；东部经济发达地区及人口大省的微博用户活跃度高，如此大的受众范围是以往营销活动难以想象的，必将带来巨大的市场机遇。
2.面临的挑战
（1）企业对顾客需求定位不清。以“苏宁易购”的微博矩阵建设为例，以地区为单位建立了许多子微博，但是关注度比较高、活跃的账号极少，造成了“多而不精”的现象。对于顾客的真正需求不甚了解，对于企业微博微博的影响力未能有效利用。
（2）目标人群针对性差。因为微博平台是面向大众的，且微博信息具有“碎片化”的属性。因此要求其传播的内容应具有较强的趣味性和可读性，否则难以吸引到企业的潜在客户群体，易导致目标人群针对性差，营销效果不理想。
三、基于现实和网络影响力的微博用户角色划分
虽然微博营销成本相比于传统营销有诸多优势，但也存在目标人群针对性差的问题，易造成资源浪费的问题。（例如：当受众需要获得特定知识时，构建针对性较强的微博效果更好；当受众是明星的狂热粉丝，利用明星微博传播的效果更好）。如果单纯以基础的微博矩阵形式传播而不顾微博本身的角色定位时，就容易导致受众视觉疲劳。因此根据微博用户角色划分来建立微博矩阵式营销是非常有研究必要性的。
1.微博节点现实影响力。微博用户网络影响与现实影响并不匹配，且影响微博用户现实影响力的因素很多，刻画微博节点现实影响很困难。本文引入新浪微博实名认证用户机制来对节点现实影响进行划分。
2.微博节点网络影响力。从前人的研究可知，微博节点的网络影响为微博网络中的节点出度和入度之比。入度与出度的比值代表的即使节点相对自身关注他人程度的相对被关注度，可较好地刻画节点的网络影响。
3.微博角色分析。利用微博节点的现实影响和网络影响划分微博角色，可得如下四种微博角色，见图1：
（1）明星（强网络影响强现实影响）：全国范围知名公众人物等的橙V认证微博帐号；
（2）草根名人（强网络影响弱现实影响）：微博中活跃的营销号或自媒体帐号；
（3）官方权威者（弱网络影响强现实影响）：企业主体等蓝V微博帐号；
（4）草根（弱网络影响弱现实影响）：普通微博用户帐号，一般为非加V认证用户。
但现代企业的营销更多倚重明星和草根名人的影响力来构建微博矩阵，缺少对自身微博矩阵体系的建设，仅停留在区域性的分支微博建设。为了从实证角度进行研究，本文利用PKUVIS微博可视化工具对“苏宁易购”官方微博进行研究。以“苏宁易购”为例，具体见图2。一旦需进行较大规模的营销活动时，这样的微博矩阵难以形成“联动效应”，企业只能与明星节点合作，一方面无法建立属于自己的核心营销矩阵，另一方面，与明星节点或营销号合作也需要不菲的费用支出。不仅浪费公司有限资源，还易造成微博矩阵运营体系臃肿。因此，创新思路，摒弃传统单一的微博矩阵运营策略势在必行。
四、微博矩阵营销新模式的探索
微博矩阵的建立并非随心所欲，遵循一定的规律技巧，根据不同微博用户角色在信息传播中的差别合理规划，才能有效地开展营销宣传。为了减轻对明星微博和微博营销号的依赖，企业可以利用企业管理者自身魅力来塑造属于企业自己的明星角色。利用PKUVIS微博可视化工具分析小米董事长雷军在2016年2月26日的一条微博就可以很好地说明这个问题，详见图3。对“互联网+”时代下的新兴互联网企业来说，通过企业家本身的魅力来扩大企业的影响力是利用了微博明星角色的特点，这样一方面可以减少企业的营销成本，另一方面还能够极大地培养企业的忠诚用户。
但企业要真正建立微博矩阵营销体系，除了官方微博、子微博，还需小号微博。所谓的小号微博，就是建设跟企业有关的微博账号。比如手机生产企业可以建立如下账号：@手机我知道、@金牌客服以及@前沿科技信息等等，分别对应普通手机用户，有手机问题客户和手机发烧友等等。这样相互关联的“官方权威者”所形成的“互动关注圈”不仅可以潜移默化地影响用户的消费习惯，使其不反感企业的营销战略，又能使其不完全脱离于企业的产品，还能满足不同类型消费者的需求，有助于更好地传播企业文化理念。一旦企业需要进行大范围的营销活动就可以依靠日常运营的“互动关注圈”，获得大范围的响应。
除了重视微博矩阵核心节点布局以外，企业还需要广泛发动自己的员工们参与到微矩阵建设的工作中来。所谓“众人拾材火焰高”，微博矩阵不应该只是企业高层的战略决策，更应让各级员工参与，利用员工们的“圈子”来传播消息，丰富扩大整个企业的“大圈子”，使微博矩阵的运营更强大。
当然，目前微博矩阵式营销并不能完全取替所有的营销渠道，仍有其不成熟之处，需要相关企业微博运营者进行更多实践和总结。
参考文献：
[1]Ren， Donghao， Xin Zhang， Zhenhuang Wang， Jing Li， and Xiaoru Yuan. “WeiboEvents： A Crowd Sourcing Weibo Visual Analytic System.” In Pacific Visualization Symposium （PacificVis） Notes， 2014 IEEE， pp. 330-334. IEEE， 2014. PDF.
[2]陈建新.基于微博的企业营销研究[J].计算机与现代化，2012，12：73-76.
作者简介：苏继超，南京邮电大学贝尔英才学院信息管理与信息系统专业大三学生；雷建洪，南京邮电大学管理学院市场营销专业大三学生；吴添平，南京邮电大学贝尔英才学院工商管理专业大二学生
