基于全方位营销理论的保险营销策略研究
李佐礼 葛姣菊 靳国钱
摘 要：近两年，部分大型游戏厂商选择线下传统广告媒介进行移动游戏营销并取得成功。然而，国内外关于借助线下广告进行移动游戏营销的研究几乎没有，因此本文以地铁广告为例研究线下广告对移动游戏提高知名度和增加用户量的影响，具有一定的创新性。本文基于消费者偏好的视角，通过问卷调查搜集数据，明确游戏用户对地铁广告位置、内容、形式等方面的偏好，最终为游戏开发商和发行商提出了相应的策略建议。
关键词：移动游戏；线下广告；地铁广告
一、引言
随着互联网的快速发展，线上广告日益收到商家的追棒，全球互联网广告费用在过去几年急剧增长。然而，主要以线上广告媒介进行推广的移动游戏近两年正转向线下广告，并取得了不错的市场效果。如蜗牛的《太极熊猫》于2014年底登陆北上广等城市的地铁站和公交车站台，快速冲入iPhone和ipad畅销榜前列。相对于互联网广告，这些线下广告媒介对于塑造品牌形象方面更有优势。
Strauss and Frost将互联网广告分成两个部分：线下传统媒介广告（offline advertising）（电视、广播、杂志、报纸、户外广告等等）和线上广告（online advertising）（弹出窗口、插页式广告、关键词搜索等等）。在过去的十多年里，互联网已经成为了很重要的一种广告媒介，线上广告通过一定技术工具能够精确的将广告信息传达给目标客户，实现精准营销，而传统的线下广告媒介达不到这种效果。但是，很多研究已经表明线上广告结合电视和其它媒介通常会产生更好的市场效果。同时，线上广告和线下广告之间能够进行消费者替代，线上广告的效果不能被认为独立于线下广告的可用性和可行性。线上广告和线下广告的影响主要分为对自身的影响和跨渠道的影响，广告的影响不仅仅在单个购买渠道，而是跨越多个购买渠道，这在线上广告的效果中尤其突出；相对于线上广告，传统的线下广告交叉效应尤其显著，它能给消费者留下很好的印象。Voorveld（2011）等人认为结合网站和电视广告可能会导致消费者更多的积极情感和行为反应，同时指出一个重复曝光的电视广告和跨媒体的商业绩效一样好。
移动游戏是指利用移动终端（如手机、PDA等）与游戏产品结合的电子游戏业务，可分为两大类：单机游戏和联网互动游戏。在移动游戏商业生态系统中，政府相关部门的产业政策和媒体的舆论宣传，直接影响行业生态环境；游戏开发商是产业创新的源泉，游戏运营商搭建用户和游戏互动的平台，移动网络运营商为移动游戏提供网络渠道，用户和用户团体通过相互交流，反向促进游戏改进和创新。一个健康向上的商业生态环境，加速了移动游戏发展的速度，根据全球移动游戏产业白皮书（2014）数据显示，2014年全球移动游戏收入突破250亿美元，比2013年增长42%，预计到2017年，将达到409亿美元。在用户方面，全球移动游戏玩家总计有15.05亿人，而中国占比25.44%，居全球首位。
本文针对当前大型游戏厂商投放线下广告进行移动游戏推广的现象，基于消费者偏好的视角，探究线下广告对于移动游戏提高知名度和增加用户量的正向影响，通过选取地铁广告作为线下广告的代表，运用问卷调查搜集一手数据，探究地铁广告对于移动游戏营销效果的影响，并为游戏厂商投放线下广告提供了策略建议，具有一定的实践意义。
二、移动游戏市场现状分析
我国移动游戏市场规模快速膨胀，游戏类型和产品日益丰富（见表1）。根据艾瑞咨询的数据显示，2014年中国网络游戏市场规模1108.1亿元，其中移动游戏收入占比24.9%，市场规模首次超过页游，有望赶超端游。腾讯公司作为国内游戏行业的龙头企业，从2013年开始进军移动游戏市场，成为最早布局移动游戏市场的端游企业，市场地位占明显优势。其它端游企业也正不断利用自身在研发和运营方面的优势布局移动端游戏，如网易推出的《乱斗西游》，畅游的《天龙八部》和蜗牛主打的《太极熊猫》。而中国手游和乐逗游戏这两家专注于移动游戏的公司，其2014年营业收入超过了300%。
随着近两年移动游戏市场的高速发展以及移动游戏门槛低、开发周期短等特性，大批企业和开发团队纷纷加入，行业竞争异常激烈，导致山寨和侵权现象日益严重，IP产业链初见雏形。根据mGameTracker监测数据表明，2014年IP游戏数量占游戏总数量的16.2%，而由IP改编而来的手游占比最大，代表IP有《三国》、《西游》、《爸爸去哪儿》等等。对于实力雄厚的企业凭借自身优势快速推出精品新游戏，而中小企业的生存压力空前强大。目前国内开发移动游戏的主要公司有腾讯、触控科技、广州银汉科技、Locojoy（乐动卓越）、巨人网络、中国手游等等代表企业，详情见表2。
在广告营销方面，由于国内手游公司激烈争夺传统用户渠道商，导致成本快速上升；以及手游产品推广快、周期短等特点，游戏厂商需要强化品牌建设，提高品牌知名度。详见表3，我们以卓越游戏公司为例进行阐述，卓越游戏公司针对市场现状将营销重点转移到品牌推广上，主要是通过电视、地铁、电影院广告等线下广告形式。在电视广告方面，《我叫MT》广告从2013年9月陆续登陆“非诚勿扰”、“快乐大本营”、“爸爸去哪儿”等热播娱乐节目；在地铁广告方面，《我叫MT》广告进入上海、香港等地铁，地铁人流量密集且偏年轻化，能快速获得用户的关注，建立品牌知名度；在电影院广告方面，卓越游戏《我叫MT》与《小时代3刺金时代》进行深度合作，为游戏玩家提供独家礼包、免费观影票等独家福利。据卓越游戏官方数据，在线下广告推广期间的4个月里，《我叫MT》注册人数从3500万增长到4500万，新增下载量超过1000万。
三、研究方法和数据分析
调查问卷以地铁广告为例探索游戏用户特征及其对线下广告的认知、位置、形式、内容等方面的偏好。针对研究问题，设计问卷，经过一系列预测试和修正后，确定最终问卷。我们同腾讯互动娱乐事业部合作，借助其内部平台，向QQ用户大批量随机推送网络问卷，在2015年4月23日到4月27日共5天时间里，共回收3634份问卷。根据被访问对象手机游戏的个数，如果为0个，我们认为其不玩手游，因此去掉问卷414份，则实际有效问卷为3220份，有效问卷率为88.6%。
1.手机游戏人群的人口统计学特征
在本次问卷调查的受访者中，男性占78.8%，女性占21.2%，以18岁-24岁的青少年为主占总样本的80.5%，其中18岁以下占30.6%，18岁-24岁占39.9%。从职业来看，以学生为主占43.6%，远高于排名第二的公司普通职员19.6%的占比。就学历而言，61.1%的受访者是高中及以下学历，本科以上学历占比为22.1%，其余16.8%为大专学历。从受访者所居住地区来看，只有14.5%人居住在北上广深四大城市，居住在其他省会城市的占比为20.8%。56.7%的受访者月收入低于3000元，81.2%的受访者月收入低于5000元，而高收入人群占比很低约为7.7%。总体而言，手机游戏的受众以青少年男性为主，并且以低收入的学生为主，这体现了手机游戏容易被青少年男性接受的重要特征。
2.游戏用户的手游特征分析
在分析中我们发现看到过手游地铁广告的人只占所有受访者的24.6%，可见手游地铁广告并不被受访者所关注，这一方面是因为地铁广告并未被广泛使用，另一方面地铁广告的内容并不能有效吸引到广大受众。考虑到偏好异质性的原因，我们将看过地铁广告和未看过地铁广告的受访者分开，分别进行分析。
（1）游戏偏好分析。从表4可以看出，受访者最喜爱的游戏是战争策略类游戏，未看过或看过地铁广告的受访者中都有超过40%的人表示喜欢。同时，对非卡牌角色扮演、动作/格斗游戏、射击类、音乐休闲类的喜爱程度也很明显，均超过了20%。另外我们可以看出，对于看过或未看过手游地铁广告的人群的游戏类型偏好差异并不明显，这表明当前消费者对于手游市场上的游戏类型偏好在一定程度上具有一致性。
（2）游戏场景分析。从表5可以看出，所有调查对象当中，受访者多是在在家休息的碎片化时间（期间除了玩游戏，还会做别的事情）和聚会无聊时玩手机游戏，这两种人群都超过了40%，另外均有三分之一左右的人回答会在在家休的完整时间内（只玩游戏）玩游戏。我们可以看出，对于未看过和看过地铁广告的人群来说，玩游戏的时间和场景并未出现明显差异，这说明地铁广告会引导受众的下载行为，并不会改变他们的对游戏时间和游戏场景的选择。
3.移动游戏的地铁广告效果分析
本部分主要是通过问卷的陈述性数据，分析当前地铁广告的投放状况和效果。我们考虑到男性和女性存在的审美观、价值观等个性的差异，因此这部分将分为男性和女性两个群体进行对比分析。
（1）游戏用户对手游地铁广告的偏好分析。从表6可以看出，无论男性或女性受访者对非卡牌角色扮演类游戏的地铁广告印象最为深刻，其中男性19.3%、女性20.8%。男性对动作/格斗类游戏的地铁广告印象也很深（18.8%），相比女性7.4%的比例高出许多；女性游戏用户对休闲娱乐类的手机游戏地铁广告（益智、棋牌、跑酷、音乐类游戏）有印象的比例均高出10%，明显高于男性。以上数据说明，男性和女性对手游地铁广告的偏好存在差异，男性对与非卡牌角色扮演、格斗/动作类的地铁广告更为偏好，而女性对休闲娱乐类游戏、非卡牌角色扮演类游戏地铁广告的偏好更为明显。同时也说明非卡牌角色扮演类、格斗动作类、休闲娱乐类的游戏的地铁广告相对于其他类型游戏而言效果更好，会对观看者留下较深的印象，更加值得使用地铁广告的广告营销方式。另一方面，男性和女性都对非卡牌角色扮演类的印象深刻也可能是因为当前的地铁广告多是非卡牌角色扮演类游戏的广告所造成的。
（2）游戏用户对地铁广告元素的偏好。从表5可知，对于视频地铁广告元素中，男性游戏用户偏好程度最高的三个要素分别为人物形象（39.7%），游戏题材（35.8%）和促销活动（27.8%）；而偏好程度最低的三个要素分别为广告语（9.2%），公测信息（10.0%）和抽奖活动（10.6%）；对于女性游戏用户，偏好程度最高的三个要素同男性用户一样，分别为游戏人物形象（41.9%），游戏题材（32.6%）和促销活动（31.7%）；而偏好程度最低的三个要素，同男性用户存在差异，分别为公测信息（5.6%），其它（7.2%）和广告语（11.3%）。从以上数据可知，男性和女性游戏用户对于视频地铁广告元素偏好顺序大体相当，说明男女用户对于游戏本身的题材和人物形象要求较高，对于礼包促销都相关喜欢。但对于背景音乐和抽奖活动的偏好程度差异较大，女性比男性分别高出10.6%和10.5%，这同女性用户比较感性的特点相关。
对于静态地铁广告元素中，从表8可知，男性游戏用户偏好程度最高的三个分别为抽奖活动（39.6%），绚丽画面（35.3%）和公测信息（32.0%）；而女性用户偏好程度最高的三个分别为公测信息（40.8%），抽奖活动（40.2%）和绚丽画面（36.4%），结果表明男、女游戏用户对静态广告元素的偏好顺序大体相当。
对比游戏用户对于视频和静态地铁广告要素的偏好，发现两者存在显著差异，偏好最高和最低的要素几乎是相反的。这对于游戏厂商在选择视频地铁广告时，广告内容重点展示游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动；而选择静态地铁广告时，广告内容重点突出公测信息、抽奖活动和绚丽的画面。
四、结论和策略建议
根据调研数据的整理和分析，笔者将从以下几个方面对于移动游戏厂商投放线下广告进行游戏营销而提出建议：
1.借助线下广告，打造游戏品牌
根据当前国内移动游戏的现状和案例分析的结果，移动游戏市场发展潜力巨大，传统优势端游企业陆续投入资源到移动游戏领域的开发，再加上小型手游公司和小团队大批量涌现，市场上移动游戏产品竞争异常激烈。除了开发优质的游戏产品外，移动游戏的营销推广显得尤为重要，游戏厂商应该学会利用电视、地铁等线下广告，利用其在品牌建设方面的独特优势，有针对性的与游戏用户进行互动，增加用户量和下载量，快速扩大品牌知名度，让用户形成良好的品牌认知。
2.依据移动游戏类型，合理选择线下广告形式
每一种线下广告形式有其自身的特点，根据对地铁广告的调查，游戏用户对非卡牌角色扮演类、棋牌类和动作/格斗类游戏的地铁广告认知度较高高，对于这几类游戏应该优先考虑地铁广告。此外，在地铁广告中，男、女性游戏用户对于不同类移动游戏的广告存在认知差异，尤其在休闲益智类和动作/格斗类游戏。对于休闲益智类游戏的地铁广告更能吸引女性玩家的注意力，而对于动作/格斗类游戏的地铁广告更能吸引男性玩家的注意力。
3.重视广告位置选择，提高广告效果
在地铁广告投放中，广告投放的位置会直接、间接影响广告效果，游戏厂商应该优先考虑通道长廊和扶梯侧墙两个位置，这两个位置人流量大，游戏玩家玩游戏的可能性不大，便于吸引其注意力，提高游戏用户的关注度。而对于地铁车身广告，游戏用户的偏好相对较低，广告效果可能比通道长廊和扶梯侧墙的效果差一些。
4.静动态地铁广告，严格区分广告元素
从调研数据分析可知，游戏用户对于视频地铁广告的内容，更偏好游戏人物形象，游戏题材和礼包促销活动。游戏厂商在广告内容设计时，需特别突出游戏人物形象，并添加一定的促销内容，而对于广告语和公测信息可适当弱化，以吸引更多玩家的注意力。而对于静态地铁广告，游戏厂商需要注重广告内容的画面效果，并添加公测信息和抽奖活动，以及游戏题材和信息方面的内容。游戏厂商应该根据投放不同的地铁广告类型，分别设计不同的广告内容，最大化提高游戏广告的效果。
参考文献：
[1]Strauss J， Frost R. E Marketing[J]. Marketing Review St Gallen， 2000， 26（2）： 61-62.
[2]Bergemann D B A. Targeting in Advertising Markets： Implications for Offline Versus Online Media[J]. The RAND Journal of Economics， 2011， 42（3）： 417-443.
[3]Karimova G Z. Interactivity and Advertising Communication[J]. Journal of Media & Communication Studies， 2011， 3（5）： 160-169.
[4]Goldfarb A T C. Advertising Bans and the Substitutability of Online and Offline Advertising[J]. Journal of Marketing Research， 2011， 48（2）： 207-227.
[5]Dinner I M V H H J. Driving Online and Offline Sales： The Cross-Channel Effects of Traditional， Online Display， and Paid Search Advertising[J]. Journal of Marketing Research， 2014， 51（5）： 527-545.
[6]Voorveld H A M， Smit P C N E. Opening the Black Box： Understanding Cross-Media Effects[J]. Journal of Marketing Communications， 2010， 17（2）： 69-85.
[7]赵峥，杜宏伟.移动游戏市场综述[J].世界电信，2004，17（7）：38-40.
[8]张静，霍煜梅，王颂，等.移动游戏的商业生态系统分析[J].北京邮电大学学报：社会科学版， 2008，10（4）：15-19.
