我国民营实体书店危机与转型
摘 要：如今电子商务的快速发展带来了全新的互联网经济，面对网络的冲击和市场经济的压力，中国实体书店正面临着新一轮的竞争威胁。本文先回顾实体书店的辉煌成就，解读实体书店存在的重要意义。其次列举影响市场供求关系发生变化的四点因素，并做出供求曲线图，直观反映出我国民营书店倒闭的原因。最后，基于现状推测我国实体书店的未来，以实体书店的经营策略和发展路径为方向，研究实体书店该如何转变来提高盈利水平。
关键词：实体书店；网络书店；供给；需求；多元化
最近几年，我国大多实体书店经营状况不景气，频频传来倒闭的消息，甚至是曾为我们熟知的国内知名连锁书店，例如广州三联书店，北京光合作用书店、风入松书店等都纷纷倒闭。一些书店为了生存，甚至把学生教材、考试教辅等读物作为推销的重点，苦苦支撑着。这多少让人觉得有些无奈。可以说，实体书店萧条已经发展成为一个全国性的灾难。那个曾经培养人们阅读习惯，让淘书者觅得好书的静谧场所，当下正四面楚歌。
一、实体书店存在的意义
作为负责流通、推广图书的重要渠道，书店提供了传播思想、宣传文化、联系读者等多元化的服务，塑造了象征一座城市文化的空间，一个聚集着热爱读书的人们的感情和共享生命的空间。有调查结果显示，读者即使是通过网络书店买书，大部分也是已经在书店看到了样书。喜欢到实体书店挑挑拣拣、闻着书香的读者，仍然不在少数。欠发达地区的读者和老年读者也更倾向于在实体书店购书。这些都足以说明实体书店存在的必要性，没有书店的城市再繁华，也难免被讥为“文化沙漠”。
二、实体书店经营中面临的危机
1.同行业的竞争-网络书店
在这个互联网迅猛发展的时代，人们的日常生活对网络的依赖感愈来愈强烈，顺应而生的网上购物更是让人们享受到无尽的便利，网络书店一行渐渐兴起。由于网络书店的出售价格通常要低于实体书店从出版商拿到书的价格、书籍资源更加丰富、由物流公司送货上门，真正做到服务到家，所以越来越多的消费者青睐于网络书店，消费者对实体书店图书的需求也随之下降。
2.替代品的威胁-电子图书
随着数字化资源日益丰富，许多年轻人的读书习惯渐渐从纸质书过渡到电子书，他们认为电子阅读更加方便且经济。首先，电子书的字体可以任意缩放，这是纸质书不能与之相比的。其次，电子书作为一台一种阅读设备，只要拥有它就相当于拥有一座私人图书馆，无需再多次购买想要的书籍，也不必担心丢失和损坏，而且传播更为快捷，只需搜索只言片语就能得到一本书。现在的孩子从小就开始接触智能手机、平板电脑等电子产品，这些设备都可以安装阅读软件，因此纸质书的传统优势将会越来越淡化。读者的这种喜好的转变，将减少他们实体书店图书的需求。
3.沉重的经营成本
今年来，我国实体书店有增无减的经营成本令管理者面临巨大的挑战。据统计，我国对民营书店按13%的增值税税率征税，远远高于世界上其他国家。除此之外，还应该缴纳25%的企业所得税、按增值税额的7%缴纳城市维护建设税，3%缴纳教育附加税，以及20%作为地方教育税。2010年广州三联书店负责人表示，自经营书店以来店面租金至少翻到原来的3倍之多，然而销售额却没有翻倍，造成书店经营成本急速上升，被迫选择关店。2013年广州第十甫路的新华书店因无法承受每平方米高达4万元的租金，被迫关闭。在如此高税收、高租金、高人力成本的压迫下，很多书店都意识到未来图书零售的模式很难发展，被迫关闭。因此，实体书店在市场上供应的图书数量减少。
三、实体书店供求关系的改变
供给和需求是经济学中常见的模型，用来决定市场均衡价格和均衡产量，常被用来解释生活中的一些现象。一般情况下，该模型不适用于存在垄断或者寡头垄断的市场，而适用于存在竞争的市场。市场价格受消费者的需求和生产者的供给因素影响，两种因素同时决定市场价格和产量的均衡。需求指大众因需要一件产品而产生同时具有购买能力的要求，供应则指供应商为满足大众的需求而提供的产品供给。
供给和需求模型显示了在其它因素不变的情况下，随着某物供给和需求的增减，其价格在每段时间内的波动情况。通过分析实体书店图书的供求关系，可以得出以下三种需求-供给曲线图。
网络书店的威胁，数字化资源的丰富，经营成本的持续上涨，都是导致实体书店市场供求关系发生变化的因素。从实际情况来看，实体书店不会在书籍的需求量减小的情况下提升价格。因此，现实生活中只有（a）和（b）两种情况。书店的收入等于单位价格P乘以需求数量Q，通过分析供求曲线图，很容易看出书店的收入降低，利润比以前少，甚至有可能低于成本，这就是为什么很多实体书店已经宣布关闭。
四、实体书店的未来
对于实体书店未来的发展情况，中华全国工商联合会书业商会副会长王笑东曾表示，从商会在北京的调研结果和一些会员反映的情况来看，在剩下的书店中可能又有5成倒闭。就当下民营书店不景气的经营状况来看，如果不能尽快想出有效的解决办法，加速关停的可能性仍然存在。甚至有观点认为，将来8成民营书店都会走到尽头。然而就在去年，一张手绘的《北京书店地图》在短短两个月内卖出上万张，销售火爆。如此惊人的销售量充分说明，在读书人的心里，其实都藏着一个“书店情结”。没有不爱逛书店的读书人，即使没有找到合适的书，他们也会在书店里慢慢地走一走转一转，用心享受那种雅致、安宁充满书香的氛围，而这些恰似网络书店无法效仿的。“书店情结”的背后有着强大的群众基础，他们都是实体书店的拥护者，因此只要实体书店充分发挥自己的“实体”优势，是能够活下去的。
五、探索实体书店的出路
1.多元化经营
随着人们读书习惯的转变，实体书店可以适当加入一些与文化相关的商品，创新自己的经营理念，做到“阅读+生活”的一站式服务，以满足读者的不同需求，比如书店同时销售咖啡的运营模式。目前一些书店已经开始探索新的经营模式，如北京的晓风书屋把书籍同画作展售、讲座、电影欣赏完美地结合起来，打造出一个具有时尚概念的多元的书店。广州的唐宁书店也尝试通过创意产品和DIY来吸引读者到店选书。
2.国家政策扶持
重视民营书店的未来，需要政府的规划、引导和扶持，同时也是我国建设文化产业不可缺少的环节。政府可以考虑对民营书店提供资金、税收、房租优惠等方面的扶持政策。从2012年2月开始杭州、上海等城市纷纷出台政策以扶持实体书店，虽然政府提供的资金不多，但在一定程度上有效地缓解了实体书店经营压力。国家出台对实体书店的财政补贴制度应继续完善，可以通过投资、贴息、奖励等政策加强对实体书店的扶持力度，并且建立相关项目基金和信贷服务体系，引导实体书店走出经营困境。
3.充分发挥“实体”优势
尽管在价格上难以与网络书店抗衡，但实体书店却可以为读者提供一个购书、阅读、体验的真实空间。况且在当下喧嚣的时代里，读者特别需要这样一个空间，来书店里走一走坐一坐，静心地读一读书，或者体验一下浓郁的阅读氛围。若能用好这一优势，实体书店就能为自己赢得生机。去 年4月8日，北京三联韬奋书店开始试营24小时书店，并发起一场以“读·一夜”为主题的夜读体验活动，这意味着读者有机会体验到一个不一样的“深夜书房”。在短短两周的时间里，该书店夜场销售总额达36万，白天的销售额也直线上升，这无疑让书店经营者重新树立了信心。
六、结语
实体书店作为传播文化的必要载体，多数人对于它的未来保持乐观态度。我国对民营书店的管理方法还不够完善，需要向其他国家学习先进的经验，让民营实体书店重新迎来曙光。
参考文献：
[1]蒋艳平，姚广军.实体书店的经营困境、原因及出路分析[J].经营管理者，2013.9 上期.
[2]张贺.书店要不要救？救救书店只是为了读书吗？[N].人民日报 2011-07-31.
作者简介：孙贺，女，汉族，辽宁大学新华商学院会计专业，国际会计方向
