产品伤害危机与产品责任关系-产品伤害危机
易丹
摘 要：本研究通过实验法，研究NOKIA发生不同类型的产品伤害危机时，消费者的品牌再续关系意愿的差异。结果显示，不同类型的产品伤害危机对品牌关系再续意愿的影响有显著差异。
关键词：品牌危机；消费者品牌关系再续意愿；自我概念一致性
一、引言
产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或是对消费者造成伤害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。随着市场经济的高速发展，消费者环境的不断变化，同时，媒体行业的信息曝光也达到了史无前例的密度，因此，企业的产品伤害危机事件频频爆发，并对企业造成了严重的影响。
产品伤害危机爆发的密集性以及其影响程度的严重性，引起了国内外学者的密切关注。目前，关于产品伤害危机的研究已经具有一定的规模。通过文献整理发现，目前的学术研究从品牌关系视角出发对产品伤害危机进行的研究尚处于起步阶段，关于品牌关系再续意愿的影响因素研究几乎还是一片空白。本研究引入自我概念一致性探讨危机情境下消费者品牌关系再续意愿的变化，充实了产品伤害危机理论，具有一定的理论意义。
不同的产品伤害危机对消费者的品牌关系再续意愿的影响不同。因此，本研究将产品伤害危机分为主动性产品伤害危机和被动性产品伤害危机。主动性产品伤害危机是指企业爆发产品伤害危机是由于主观因素造成的，譬如产品生产监控不到位、成本控制所导致的原材料不合格等；被动性产品伤害危机是指企业爆发产品伤害危机是由于客观的、不能控制的其他因素所引起的，譬如渠道商在销售过程中因对产品使用讲解不到位所引起的产品伤害问题等。
同时，本研究认为在产品伤害危机对品牌关系再续意愿的影响过程中，受到自我概念一致性的调节作用。且，这种调节作用是通过消费者对品牌产生不同评价而影响消费者的品牌关系再续意愿。
二、理论框架与研究假设
1.产品伤害危机对品牌评价和消费者品牌关系再续意愿的影响。以往对产品伤害危机的研究过程中，学者发现在产品伤害危机的影响过程中，存在“负向信息效应”。负向信息效应是指，与正向信息相比，负向信息在人们的评价形成过程中占有更大的权重，且对评价产生的影响更大。这种效应会影响消费者对产品的评价。同时，研究发现，与无危机情况相比，消费者会对危机情景下的产品在某种程度上产生负面印象。产品伤害危机爆发后，会引起负面信息的广泛传播，从而使得消费者更容易接触到产品的负面信息，产生“负面信息效应”，对品牌形成负面评价。因此得到H1.
H1：与无危机相比，产品伤害危机会导致品牌评价下降。
Jorgensen（1994，1996）发现与由企业内部可控因素以及内外部因素构成的混合因素引发的危机相比，由外部不可控因素引发的危机会对消费者的态度和购买意愿所产生的负面影响更小。Kaman（2004）在对危机事件爆发后，消费者对危机归因中发现，相比外部归因，内部归因会导致消费者对企业的负面印象更大。因此得到H2.
H2：两类危机的消费者品牌评价变化存在显著差异，主动性产品伤害危机使品牌评价下降更多。
产品伤害危机爆发后，消费者对品牌的评价越低，则越有可能离开该品牌，也就是与品牌继续维持原有关系的意愿很小；消费者对品牌的评价越高，则越有可能继续维持与该品牌的关系。因此得到H3.
H3：品牌评价对产品伤害危机到品牌关系再续意愿存在中介作用。
2.消费者自我概念与品牌个性一致性的调节作用。研究显示，自我概念与品牌个性一致性会正向影响品牌承诺[9]和品牌评价。因此，本文认为一致性高的消费者在面对危机时，品牌评价不会发生很大变化，而一致性低的消费者品牌评价则会显著下降。因此得到H4.
H4：消费者自我概念一致性对产品伤害危机到品牌评价存在调节作用。
H4a：一致性高时，两类危机下的品牌评价没有显著差异。
H4b：一致性低时，两类危机下的品牌评价存在显著差异，且主动性危机相比被动性危机对品牌评价产生的影响更大。
根据研究假设，得到研究模型，如图所示。
图 研究模型
三、研究设计及数据收集
1.研究设计。本研究采用实验法进行。实验为单因素（产品伤害危机类型）双水平设计。
实验选择的研究对象为随机抽取的广东白云学院在校大学生，实验刺激物选择大学生较为熟悉的手机产品，并最终确定为IPHONE。实验的情境设计根据真实事件改编而成。
2.实验控制。为了保证实验数据的有效性，本研究从以下四个方面进行实验控制：1）采用随机抽样的方式选取被试，避免被试间个体特征的差异对实验产生污染，提高实验的外部性。2）采用图片及视频方式对危机情景进行描述，方便被试进入情境。同时，两类危机的情景内容相关信息尽量保持一致，减小信息长度对被试产生的影响。3）危机情境展示后，请被试判断危机发生的原因，以此淘汰没有准确进入危机情景的被试。
3.实验步骤。本研究实验流程如下：
（1）向被试表明本次研究的目的
（2）向被试解释实验的具体流程与问卷的填写要求
（3）要求被试回答要求被试填写有关IPHONE使用情况和了解程度的相关问题
（4）要求被试回答对IPHONE的品牌评价和品牌关系的相关问题
（5）请被试填写自我概念一致性的相关问题
（6）向被试展示危机情景
（7）要求被试对危机类型进行判断
（8）请被试回答发生危机后的品牌评价和品牌关系再续意愿
（9）请被试填写相关的个人信息，并对被试表示感谢
4.数据收集。本实验的实验主体为广东白云学院的在校大学生，抽样的选取主要采取随机抽样的方式进行以班级为单位的整群抽样。发出问卷200份（主动性危机情境和被动性危机情境各100份），回收问卷200份，经筛选后有效问卷169份，有效率84.5%。所收集样本中主动性危机情境样本89份，被动性危机情境样本80份。在性别上，男性82份，女性87份。
四、数据分析
1.信度与效度分析。本研究采用Cronbachα系数检验量表的信度，各量表的Cronbachα系数如下：自我概念一致性为0.868，品牌评价为0.937，消费者品牌关系再续意愿为0.862。因此，研究所用量表具有较高信度，可靠性高。
本研究所用量表均经过学者多次检验，内容效度较高。采用主成分分析法对数据进行测量，结果显示自我概念一致性的累计方差贡献率为79.809%，品牌评价的累积方差贡献率为76.333%，消费者品牌关系再续意愿的累积方差贡献率为78.556%，各量表均提取一个因子，并且，各变量的因子载荷均大于0.8，因此各量表均具有较好的结构效度。
2.H1和H2的假设检验。在进行假设检验前，本研究需要对产品伤害危机的操控是否成功进行检验。检验结果显示，主动性危机组与被动性危机组对危机归因存在显著差异（M主动性=2.74，M被动性=4.31，P<0.05），说明实验操控成功，可进行假设检验。
方差分析结果表明，无危机与主动性品牌危机下的品牌评价值存在显著差异（P<0.05），主动性危机下的品牌评价值（M=3.0048）显著低于无危机下的品牌评价值（M=4.5069）。因此，得出结论主动性危机的发生会显著降低无危机状况下的消费者品牌评价。非参数检验结果表明，无危机与被动性危机下的品牌评价值存在显著差异（P<0.05），被动性危机下的品牌评价值（秩均值=66.94）显著低于无危机下的品牌评价值（秩均值=81.35）。因此，得出结论被动性危机的发生会显著降低无危机状况下的消费者品牌评价。综上所述，假设H1得到支持。
对主动性危机组与被动性危机组的品牌评价变化值进行单因素方差分析，结果显示，主动性危机与被动性危机下的品牌评价变化值存在显著差异（P<0.05），与被动性危机相比，主动性危机会使品牌评价下降更多。因此，假设H2得到支持。
3.H3的检验。本文采用Baron和Kenny所建议的方法来检验中介作用。即首先做品牌评价对产品伤害危机的回归；其次做再续意愿对产品伤害危机的回归；最后做再续意愿对产品伤害危机和品牌评价的回归。回归结果如表1所示：
表1 品牌评价中介作用的检验
从表中可以看出，回归方程1和回归方程2中各变量的回归系数都有较好的显著水平，而第三次回归结果显示，自变量产品伤害危机对因变量再续意愿的影响减弱为不显著（P>0.05），而品牌评价对再续意愿的影响非常显著（P<0.05），说明产品伤害危机完全通过品牌评价的中介作用对再续意愿产生影响。因此，H3得到支持。
4.H4的检验。当自变量与调节变量均为分类变量时，若两因素有交互效应存在，则交互效应即调节效应。本研究的自变量产品伤害危机与调节变量消费者自我概念一致性均为分类变量，故采用交互效应来检验消费者自我概念一致性的调节作用，结果如表2所示。从表中可以看出，产品伤害危机与自我概念一致性的交互作用显著，故自我概念一致性对产品伤害危机与品牌评价间存在调节作用。因此，H4得到支持。
表2 自我概念一致性的调节作用检验
当自我概念一致性高时，方差分析结果表明主动性危机与被动性危机下的品牌评价没有显著差异（P>0.05）。因此，H4a得到支持。当自我概念一致性低时，方差分析结果表明主动性危机与被动性危机下的品牌评价值存在显著差异（P<0.05），主动性危机下的品牌评价值（M=2.4510）显著小于被动性危机下的品牌评价值（M=4.8553）。因此，H4b得到支持。
五、结论与启示
本研究运用spss17.0软件，通过方差分析、回归分析及层次回归分析等方法对研究假设进行验证，得到以下四个结论。
第一，与无危机相比，主动性危机与被动性危机都会导致品牌评价显著下降。主动性危机与被动性危机均由企业内外部的负面信息导致，由于负面信息效应的存在，当消费者接触到负面信息时，就会认为负面信息具有诊断性，从而引起他们更倾向于对品牌产生消极评价。
第二，主动性危机与被动性危机对品牌评价的影响存在显著差异。由企业内部可控因素引起的主动性危机，相比由外部不可控因素引起的被动性危机，会给企业造成更大的伤害，使消费者对品牌产生更多的负面评价。
第三，品牌评价对产品伤害危机与消费者品牌关系再续意愿之间的关系存在中介作用。消费者在接收到有关产品的负面信息时，会受到这些信息的影响对品牌产生负面评价。当消费者认为发生危机的品牌不再像从前那样值得信赖时，就会倾向于减少甚至停止购买该品牌产品，即继续与该品牌维持关系的意愿降低，或者终断与该品牌的关系。因此，产品伤害危机会通过品牌评价影响消费者品牌关系再续意愿，即品牌评价存在中介作用。
第四，消费者自我概念一致性对产品伤害危机与品牌评价之间的关系存在调节作用。当消费者自我概念一致性高时，消费者对品牌的忠诚度较高，且受偏差同化与认知协调的影响，他们倾向于维护品牌在自己心中的良好形象，对品牌的犯错行为具有更大的容忍度，因此更多的是抵制品牌的负面信息。所以在这种情况下，两类危机对品牌评价的影响不存在显著差异。当消费者自我概念一致性低时，消费者对品牌的忠诚度低，更多的是从客观的角度去评价一个品牌，因此，两类危机对品牌评价的影响存在显著差异。
六、研究局限
本研究的局限性主要体现在：1）样本的局限性。本研究选取大学生群体作为样本，虽然随机抽样能满足统计学上的要求，但是大学生群体作为一个特殊群体，消费心理与行为具有其独特性，跟社会群体存在差异。因此，研究结论能否在大范围内推广有待进一步检验。2）刺激物的局限性。本研究选择手机行业的真实品牌诺基亚作为实验刺激物，对实验结果会造成一定的影响。研究结论在其他行业是否同样适用还有待检验。因此，未来可以考虑在其他行业进行深入研究。
参考文献：
[1]Siomkos G.J and Kurzbard G.The hidden crisis in product—harm crisis in management.[J].European Journal of marketing，1994，28（2）：30-41
[2]Laczniak， Russell N.，DeCarlo， Thomas E.，Ramaswami， Sridhar N..Consumers' responses to negative word-of-mouth communication： An attribution theory perspective[J].Journal of Consumer Psychology， 2001，11（1）：57-73.
[3]Fiske S T. Attention and weight in person perception： The impact of negative and extreme behavior [J].Journal of personality and social psychology， 1980， 38（10）：889-906.
[4]Klein J.，Dawar N.. Corporate social responsibility and consumers attributions and brand evaluations in a product–harm crisis [J].International Journal of Research in Marketing，2004 （21）：203-217.
[5]Paul M. Herr， Frank R. Kardes and John Kim.Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion： An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J].Journal of Consumer Research，1991，17（4）：454-462.
[6]Jorgensen，Brian K.. Components of consumer reaction to company-related mishaps： A structural equation model approach[J].Advances in Consumer Research，1996，23：346-351.
[7]Halinen，A，and Tahtinen，J. A process theory of relationship ending[J].International Journal of Service Industry Management，2002，13 （2）：163 -178.
[8]Jorgensen，Brian K. Consumer reaction to company-related disasters： The effect of multiple versus single explanations[J].Advances in Consumer Research，1994，21：348-352.
[9]Ahluwalia Rohini， Burnkrant Robert E， Unnava H Rao. Consumer response to negative publicity： The moderating role of commitment [J].Journal of Marketing Research， 2000， 37（2）：203-214.
[10]Aaker， J.， Fournier， S.， Brasel， S.A.When good brands do bad[J].Journal of Consumer Research， 2004， （31）：1-16.
