2015消费者市场和购买行为分析.ppt
罗江
摘 要：消费者购买行为受社会群体因素的影响，随着互联网技术的发展、网络通讯工具的发展以及各类选秀节目的兴起，各类粉丝群体悄然而生，而粉丝群体消费者的购买行为，粉丝群体对消费者购买行为的信息性影响成为本文研究的重点。
关键词：粉丝；信息性影响；消费者
粉丝”，是英文 fans的音译，《朗文现代英汉双解词典》解释为：①（运动、表演艺术或某名人的）热心追随者或支持者，②迷。从社会学角度看，“粉丝”就是一种特殊的社会群体，它具备社会群体的一般特征：①有明确的成员关系。②有持续的相互交往。③有一致的群体意识和规范。④有一定的分工协作。有一致行动的能力。为了说明“粉丝”属于一种特殊的社会群体，可以列举当下商业领域知名的“粉丝”。小米公司几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。小米的飞速发展离不开小米粉丝“米粉”，米粉这个群体符合社会群体的基本特征：①明确的成员关系：小米手机的顾客只有在小米官方社交媒体上面注册或是关注这些媒体，才能成为小米会员，进而成为小米粉丝群当中的一员；②有持续的相互交往，“米粉”成员之间通过小米官方社交媒体沟通平台持续交往，在小米公司的参与下，“米粉”们在这些社交媒体沟通平台上自发组织各类活动，如定期举办小米粉丝节、爆米花节等互动活动；③有一致的群体意识和规范：“米粉”在小米推出新产品时，以高度的热情去体验新产品并且给予新产品客观的评价，同时，在社交媒体上面，“米粉”们帮助小米推广新产品，这种行为多半属于“米粉”们的自发行为，也可以称之为“群体意识”；④有一定的协作分工：“米粉”在小米的专属社交媒体中具有身份，这些社交媒体根据“米粉”的签到次数、发帖、发文等活跃度指标来确定“米粉”的身份，那些活跃度非常高的“米粉”，能成为社交媒体的管理员，可以发起线下活动，可以参与组织线下活动，以及参与到社交媒体的日常维护当中。
社会群体对消费者行为的影响方式。方式一：信息性影响，参照群体的行为、观念、意见被个体作为有用的参考信息；方式二：规范性影响，由于群体规范的作用而对消费者行为产生影响；方式三：价值表现影响，个体自觉依照群体的规范行事，群体的价值观实际已经成为个体的价值观。粉丝群体也同样可以通过信息、规范、价值观来影响消费者行为。
粉丝群体对消费者行为的信息性影响，如小米手机的“米粉”群体，在小米手机新浪微博、小米社区、小米贴吧、米柚MUNI社区、米柚MUNI新浪微博等小米专属社交媒体上面，可以获取海量信息。这些信息主要是关于产品评价、技术咨询、求购信息、购后评价、使用评价等。①在产品评价方面，消费者以小米手机新品的详细参数以及各项功能的玩法，铁杠“米粉”会将小米产品与同时期竞品进行详细比较体现小米产品的优势，当然，也有“米粉”对小米产品提出建议并且希望小米公司对产品进行改进，信息的收集是消费者购买行为当中不可或缺的一个环节，当然，这些信息对于不同的消费者会产生不同的影响，因此，企业的专属社交媒体如何引导消费者认同对自身产品和品牌有利的信息，是一项非常重要的工作，小米为了做好这项工作，充分调动了“米粉”群体的积极性，通过互联网的途径将群体效应扩大。②在技术咨询方面，米柚MUNI社区分享了大量有关产品技术方面的信息，进入社区让每一个消费者深切感受到“小米为发烧友而生”的理念，米柚MUNI社区包括几大板块：米柚专区、独立应用、资源分享、谈天说地，提供了有关于手机系统、软件、硬件等各种玩法，这些信息对于消费者来讲，就是好玩，好玩的理念契合了发烧友级别消费者心智当中对于手机功能的定位，当然要把小米手机的各项功能和参数玩到极致，吸引了大批手机发烧友，这些发烧友伴随着小米成长也在帮助小米成长，小米手机产品的研发需要这些发烧友参与到产品内测这个环节，MUNI社区当中的发烧友也成为小米手机产品最佳的“市场推广专员”。③在购后评价方面，从社交媒体获知消费者的购后评价非常容易，而这些评价可以作为消费者选择某产品的依据，也可以作为企业改进产品和认知消费者购买行为的依据。小米手机开始发挥小米专属社交媒体的作用，粉丝可以在小米新浪微博、小米社区等社交媒体上进行购买评价和使用评价，笔者通过小米新浪微博了解到，消费者反馈最多的问题之一，就是小米手机的限量限时销售，因此对于小米手机的购后评价，消费者经常用“抢到了”来形容，而对于那些没有抢到的潜在消费者来说，错失机会是一件非常懊恼的事情，这样生动的信息对于其他消费者冲击是非常大的，不论是正面影响还是负面影响，总在影响着消费者的购买行为，都是在帮助小米新品完成前期推广工作，也在影响着更多的消费者的购买行为。④在使用评价方面，消费者的购后评价和消费者的使用评价是有区别的，消费者的购后评价主要是对于购买过程中的时间成本、支付成本、精力成本、转换成本、售前服务等发生在购买决策后的评价，而使用评价主要是指消费者在使用产品后，对产品功能、性能、质量、售后服务等方面的评价。使用评价对消费者的购买行为会产生影响，有电子商务平台购物经历的消费者深有体会，当我们看到所选购商品评价当中，出现差评后，有的消费者会放弃对该商品的选购。在小米的专官方社交媒体当中，出现对小米差评的概率是可控的，小米官方社交媒体中，小米公司可以管理社交媒体中的信息，但是，非小米官方社交媒体出现小米手机产品的使用差评，抵消差评最有利的办法，就是“米粉”群体的群体效应，“米粉”会给予小米手机产品客观公正的评价。当然，成功的基础条件是小米粉丝数量足够多。
参考文献：
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[2]马竹英.粉丝消费行为的社会学分析.吉林大学，硕士论文，2009.4.
[3]西格蒙德·弗洛伊德.论文明[M].北京：国际文化出版公司，2007：143.
