什么是小而美店铺从市场细分角度看淘宝小而美店铺的营销策略落伍网
孙艳聃
摘 要：自马云定义了“小而美”店铺后，“小而美”店铺以其定位的精准、产品的差异化、体现出鲜明的店铺个性，在潜移默化中影响着消费者的购买决策。本文旨在通过研究市场细分角度下淘宝“小而美”店铺的特点，进而提出适合“小而美”店铺发展的营销策略。
关键词：市场细分；淘宝小而美；电商；营销策略
一、引言
随着市场环境的多元化，电商竞争越来越激烈，越来越多的“小而美”店铺运用独特的定位和产品差异化满足细分市场需求，不求做大做强，只要求在一个细分领域能够做到第一，用店铺个性深深吸引着消费者。2009年10月创立的“网淘天下运动专营店”，是一家主营运动瑜伽用品的商店，通过精准的定位，目前已在淘宝全网瑜伽行业排行中名列前茅。“多多买”是一家专做DIY相册的商城，2009年转战淘宝之后，凭借“小而美”定位成为DIY相册的小众之王，淘宝网店月成交额达到80万元。从他们的经营发展来看，“小而美”店铺已经成了未来电商发展的新方向。
二、市场细分的涵义及其在网络营销中的重要性
1.市场细分的涵义。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者需求的差异性，将一个多样化的市场划分为不同的小规模的细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
2.市场细分在在网络营销中的重要性。（1）为店铺定位提供基础。市场细分提供了店铺定位的基础。在市场被细分成一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才成为可能。市场细分理论和方法对店铺定位提供理论指导，使淘宝店铺能够通过科学的细分方法找到店铺目标市场，并进行合理的店铺定位。
（2）有利于制定网络营销组合策略。经过市场细分后的网络店铺，可针对较小的目标市场制定特殊的营销策略。企业管理者通过对细分市场的了解，观察出细分市场中消费者需求的变化，迅速调整营销组合策略，从产品、价格、地点、促销诸方面分配资源进行市场营销活动。以适应市场需求的变化，提高企业竞争力。
（3）有利于提高店铺经济效益。企业通过市场细分后，可生产出适销对路的产品，既能满足目标市场的需要，又可增加企业的收入；产品适销对路又能带来大批销量，从而降低企业的生产销售成本，全面提高企业的经济效益。
三、淘宝“小而美”店铺的涵义及特点
1.小而美”店铺的涵义。“小而美””，出自马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美店铺。关于小而美的定义，它可以是经营方式的创新创意，可以是满足某个群体认同的需求，可以是店长个性化的诠释需求，也可以是让用户感动的独特服务
2.“小而美”店铺的特点。（1）“小而美”店铺的货源有特色。因为“小而美”店铺进行的是专业化小众经营，因此货源也体现出独特性，只是针对少数人销售，而且不易被其他商品替代，店铺商品数量较少，产品利润较高。
（2）关键词数量少影响搜索流量。“小而美”的产品只是针对少数人，因此关键词不够多，直接影响到搜索流量的导入，就算有搜索引流，也会因为不喜欢店铺的产品类型而不会购买。
（3）店铺定位精准。 “小而美”店铺的特色经营建立在精准的店铺定位基础上，只有明确店铺定位，才能结合目标消费群体的喜好制定店铺营销策略。如淘宝上专卖打底裤的“黄小姐私房打底”店铺，就是选择了打底裤这种女生的刚需品切入市场细分，因为店铺定位的精准，最终排到了动态排名的第一名。
四、淘宝“小而美”店铺的营销策略
1.对目标市场竞争对手进行分析，进行店铺定位。淘宝“小而美”店铺要创新，就必须了解竞争对手，找到竞争对手没有发现的细分市场，确定独特的细分领域。也要学习竞争对手的优势，进而做好店铺定位，优化自己的营销策略。
2.进行产品市场分析。确定下来店铺风格后就需要分析市场了，首先可以通过店铺数据工具分析大类产品最近3个月的市场份额，然后再分析细分产品最近3个月的市场份额，这两个指标是从整个市场分析的，数据一般偏大。最后分析关键词，把相关词挖掘出来，通过删选留下最精准词，然后把他们的搜索量全查出来，统计每天有多少万搜索次数，来评估这个市场容量。
3.准确把握目标消费群体的心理、开展体验营销。根据目标消费群体的心理变化，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的的切身体验，考虑对与产品相关的整个生活方式的感受，从产品定价、促销活动、关联营销手段和老客户维系等方面进行优化，走出“小而美”店铺的服务特点，提供优质的店铺服务，树立良好的店铺口碑，增加店铺美誉度。
4.开展微淘营销。微淘是手机淘宝变形的重要产品之一，基于移动消费领域的入口，在消费者生活细分领域，为其提供方便快捷省钱的手机购物服务。微淘的核心是回归以用户为中心的淘宝，使消费者能根据个人兴趣关注相关领域获取信息与服务，并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动。
5.开展感性营销。电子商务与传统商务形式相比，在消费者购物过程中缺少了真实的视觉体验与触感，也没有面对面沟通的氛围，这一切决定了电商企业的战场是感性的层面，而非物理层面。这就非常需要给予顾客一种舒适感与信任感，这种感觉被称为感性营销。淘宝“小而美”店铺通过个性化的服务来打动消费者，从情感上赢得消费者的好感，用更多的惊喜，更多的细节来超出消费者的期望，此时顾客潜移默化的就被抓牢了。
6.打造充满活力的店铺文化。随着消费者购物需求的不断提升，消费者购物时不在仅只是关注商品本身，也会关注店铺文化。要想使“小而美”店铺长期留驻于消费者心目中，必须形成特色店铺文化，卖出文化理念与生活理念，增加店铺吸引力。
五、结语
小而美，小是控制的结果，美是精心的雕琢。小而美的概念核心，是从关注价格、规模转向关注消费者、品质和多样性。电子商务的技术赋权带给淘宝“小而美”店铺更大的商业操作空间，使精准化的创新型“小而美”店铺成为构成未来电子商务发展的根基。淘宝开启了中国电子商务的里程碑，小而美是开始而不是结束，“小而美”电商时代正在到来。
