康迪+谢园+周瑞华+谭爽
以人为本，围绕着分享、交流、参与等元素构建品牌的核心文化，百事、凯迪拉克、杜蕾斯、优衣库等这些品牌如何打造拥有社会化思考的内容营销？
拥有社会化思考的内容营销，并不是简单的指品牌要在最热门的社交媒体上设置品牌主页。而是指真正理解“社会化洞察”的含义，通过社交媒体，了解到客户真正的内心世界是怎么样的。传统的洞察注重个人动机，而现在的社会化洞察应该放在人际关系、社群以及整个社会的背景下去理解。
以人为本，围绕着分享、交流、参与等元素构建品牌的核心文化，而不是局限于单一的平台或者渠道去构思营销战役。创造品牌的“正能量”，关键在于品牌为用户提供平台或工具，来产生一些有趣生动的内容。
百事“把乐带回家”背后的内容IP
从2012年开始，百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面，到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的内容IP（Intellectual Property），已经成为一种“媒介”，为百事品牌说话。
在今年农历猴年，百事选择具有传统文化意义的“猴王”为落脚点，打造2016年“把乐带回家”。在春节前夕，百事力邀六小龄童参演《把乐带回家之猴王世家》，这部微电影一经上线，便引爆了各大媒体。首播当天播放量就突破了2亿，截至发稿，视频的总播放量高达8.3亿次。
优质的内容变成了一种媒介，代表品牌去说话，真正地影响媒体和消费者去主动评论和转发，形成自传播。回顾“把乐带回家”的传播，是什么环环相扣的营销举措构成了今年“把乐带回家”的病毒传播和好口碑？
讲好一个故事，唤起跨越年龄的共鸣
猴年猴王，创意打动小家，才能影响大家。
在农历猴年，每个中国人都会想到《西游记》，而六小龄童演绎的猴王则是每个调皮孩子童年里万丈光芒的英雄梦想，更是每个身心俱疲成年人不容亵渎的神圣回忆。
“苦练七十二变，才能笑对八十一难。”六小龄童的猴戏一演，就是十七年。一位对一个角色固执了一辈子的艺术家，讲着关于猴戏的 “西天取经路”，“猴王”背后的故事就以这独特的角度向观众缓缓道来。很多网友在微博和朋友圈表示，面对这样的故事和文案，明知是一个广告，却硬生生把鼻子看酸了。
可以看到，百事今年用六小龄童一家四代，坚持用猴戏把快乐带给千家万户的故事，来体现百事传递的“猴王”精神——向往经典品质，乐于传递快乐，并成功唤起70，80，90后跨越年龄的怀旧共鸣。
把品牌故事当成是一个IP
五年间，“把乐带回家”逐渐变成百事的营销传统，生长成为百事品牌的营销IP。
在《把乐带回家之猴王世家》传播的同时，为了唤醒并释放大家内心爱玩、爱闹、爱笑的猴性，启发年轻人创造新年的“72变”，百事特推出“乐猴王纪念罐”，并展开了一场关于“乐猴王纪念罐”的营销传播活动。
六小龄童曾言：“我想，每个年轻人内心深处都有一个美猴王，而乐猴王更是快乐的化身，把它带回家就是把快乐带回家。”
随后，百事家族的明星们以及当下最火的微博意见领袖相继晒出收到乐猴王纪念罐的照片，并表示猴年一定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐。
紧接着，百事宣布乐猴王纪念罐作为全球限量版，于2015年12月29日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠。同一天，百事将《把乐带回家之猴王世家》投放在朋友圈中，扩大微电影曝光的同时，也为乐猴王纪念罐进行导流。
在百事微电影中，86版西游记原声音乐、经典人物形象、剧照的适时出现，以及六小龄童重新模仿美猴王的神态动作，这些细节都激起了观众心里的千层浪，让他们或感动、或回忆、或共鸣，最终将这个故事代入乐猴王纪念罐中去。
保持敏锐度，顺势而为
微电影《把乐带回家之猴王世家》播出后，有意见领袖在社交媒体上说：“这年代，谁还愿意听一个老头唠叨半天呢？”然而，网友们却注定发起一场“我愿意”的表态来驳斥意见领袖的观点。
百事团队注意到这些声音，并连追了两条微电影。分别由90后守艺人梁长乐和《大圣归来》原画作者齐帅演绎，对《猴王世家》里六小龄童所说的“下一代就看你们的了”进行了传承。同时，也是年轻人愿意传承传统文化的强有力表态。
践行社会责任，营销创造价值
除了微电影和乐猴王纪念罐，百事更搭载文化部等五大部委共同组织的春节品牌活动“欢乐春节”、以及“母亲邮包”公益项目，把《把乐带回家》升华成社会责任的标杆。
2016年1月25日，百事联合中国妇女发展基金会共同发起的“把乐带回家——母亲邮包 送给贫困母亲的新年礼物”公益活动，该公益活动已持续四年之久，致力于为贫困妈妈们送上贴心的温暖，让她们感受到新春佳节的暖心祝福，也让更多人能够一同把乐带回家。《把乐带回家之猴王世家》微电影的主角六小龄童也全程积极参与。
百事为了鼓励更多年轻人投身公益，在开展母亲邮包活动时，推出了运动捐步，消费者每走满1万步，即可折成相应金额，由百事代为捐出。此举降低了人们做公益的门槛，使得人人皆可为筹集2016个母亲邮包献出一份力。
此外，百事《把乐带回家之猴王世家》还受邀登陆纽约时代广场、东京六本木大厦，帮助中国传统文化走出去。
2012年，“把乐带回家”聚焦每个中国家庭的团圆情结；2013年“把乐带回家”推出“有爱的地方就有家，有家就有快乐”微电影，百事倡议社会大众将小家提升到大家；2014年，“把乐带回家”提出“家不以远近，乐无为大小”的全新理念，赋予“家人”和“快乐”新的含义，快乐是互相给予；在2015年，“把乐带回家”又有了创新，增强互动参与感，鼓励和帮助消费者自己做导演，拍出自己的“把乐带回家”微电影。到了第五个年头，也就是2016年，百事基于对猴年和国人的精准洞察，聚焦猴王情怀，呼吁消费者关注传统文化传承。自始至终，不论从传播价值、商业价值还是社会价值来看，百事不言而喻都是内容营销的标杆。
杜蕾斯：打造自媒体生态圈
社交媒体时代，有人通过发段子、发照片，把自己的社交媒体账号打造成自媒体，也有品牌依托精彩的内容，打造出庞大的粉丝基数，并凭借着由此带来的品牌影响力，把自己也打造成了一个媒体，也即人们常说的，品牌即媒介。
杜蕾斯是“从品牌到媒介”的一个代表，在网络上，杜蕾斯对热点事件的借势文案，已经成为一种现象被疯传，就在大家对杜蕾斯的印象还停留在一个善于借势的品牌时，它已经悄然地利用品牌的影响力向前迈进了一步，通过打造一些横向的栏目，创作有关行业、行业趋势的深度内容，将自己的媒体属性上升。
从借势营销到品牌媒体化，这是杜蕾斯在内容营销上一个量到质的转变，在对热点事件有选择的借势中，杜蕾斯集聚起庞大的粉丝群体，这些粉丝甚至超越了产品本身的粉丝，而是杜蕾斯内容的追随者。从这一刻起，就奠定了杜蕾斯媒体化的基础。
杜蕾斯已经“品牌即媒介”
当一个品牌的社交账号通过各种原创内容，吸引到大量的粉丝，甚至其中一大部分的粉丝都不是被品牌的产品所吸引，而是为内容而来时，品牌就具备了媒介的功能。从品牌到媒介的转变，对品牌来说，意味着它脱离了单独的品牌的角度，站在了更高的行业高度，向用户传递行业的信息，这也意味着更多的跨界的可能。
自2011年开始，就负责杜蕾斯社交媒体运营的环时互动社交运营客户总监在《成功营销》杂志的专访中，提到了2016年杜蕾斯在社交媒体运营上的一大调整，即为杜蕾斯的品牌媒体化。
从杜蕾斯品牌影响力来看，它已经具备了媒体属性的基础。“我们有一个洞察，当一个新的社交平台出现后，自然而然地就有很多粉丝搜杜蕾斯，大家都是跟着杜蕾斯这个品牌走，而不是跟着平台走。这说明杜蕾斯已经具备了媒体属性的基础。”
从内容的生产上，杜蕾斯也相应地做了调整。杜蕾斯社交团队认为，笑话、段子这类内容都较为浅层次，而杜蕾斯想做的是改变现状，让中国人能谈论性、接受性，这就需要深度的内容来把问题说透。
内容决定了平台的选择。现在，杜蕾斯主要通过平台进行品牌媒介化的运作。从2015年10月开始，杜蕾斯开设了几个栏目，如杜杜词典、姿势大全、杜杜问答、性福大数据、有料专栏等。杜蕾斯会邀请不同圈层的意见领袖，如物理学家、足球解说员等，从各自专业的角度来谈性。
当杜蕾斯从品牌变成为行业发声的媒介之后，一个围绕着杜蕾斯的生态模式也随之形成，这也为杜蕾斯的跨界合作提供了基础。
目前，杜蕾斯与影视业、媒体、汽车、手游等都有合作，根据合作品牌调性、所处行业的不同，合作方式也各不相同：1、产品合作，为影视作品提供定制化产品，根据电影文案，策划产品，配合电影的营销；2、内容合作。媒体平台为杜蕾斯提供性爱大数据，杜蕾斯把数据与自己的产品、内容结合，做专题进行推广；3、广告创意合作。主要是与一些自带话题性的品牌，在线上广告创意方面互相合作。
例如，杜蕾斯最近与陆金所进行了一次合作。杜蕾斯通过自己的定制化平台，为陆金所制作定制化杜蕾斯盒子，每一个消费者都可以在盒子的背面写下自己对陆金所要说的话。
杜蕾斯社交运营客户总监没有透露这种跨界合作带来的收益达到一个什么样的量级，但他透露，目前的跨界合作中，都是其他品牌主动找上门，从中也可以看出，杜蕾斯作为媒介的影响力已经被其他品牌所认可。
借势热点事件如何保持清醒头脑？
杜蕾斯品牌媒介化的演变，背后的基础是有一支团队不断在进行内容的产出。借势热点事件，是杜蕾斯社交媒体营销的一大特点，也是现在许多品牌都在尝试的手法。
但一个现实是，各种突发热点事件层出不穷，一些品牌疲于追逐热点事件，为了借势而借势，不但没有带来病毒式传播的效果，反而浪费了人力和精力，制造出贬值的内容，又或者是为他人做嫁衣。
所以，在目不暇接的热点事件中，如何抓住热点事件，又如何从中选择可以被自己所用的？尽管杜蕾斯社交运营客户总监认为，杜蕾斯的借势营销难以复制，因为杜蕾斯自身的产品属性，当把一件事与性结合在一起，就有了话题性，但杜蕾斯在借势时坚持的一些原则，也许可以为许多品牌所借鉴。
原则一，热点事件的内容营销，要根据热点实时变换、确定创意，很难提前准备。
杜蕾斯的社交团队并没有一本传说中的公关日历，他们的信息来源，用客户总监的话来说，每个编辑都是资深网民，每个人都是信息源。而每一次的创意，就是一次头脑风暴——每个人就热点事件抛出自己的创意，然后从中挑选出最好的思路，再进行下一轮头脑风暴，做出创意。
原则二，不是每一个热点都要参与，要选择适合自己的，自己懂的。
虽说喜欢借助热点造势，但杜蕾斯并非逢热点必借势，杜蕾斯社交运营客户总监总结了一些在话题选择上的标准：1、事件是正向的，像马航事件、刘翔离婚这类事件，就必须要舍弃；2、要预估杜蕾斯借势之后，粉丝会有什么样的反应；3、宁缺毋滥，没有特别好的文案就不发声。
他说，品牌做热点的目的是借势，而不是帮它造势。以撒贝宁结婚这个事件为例，从时间流来看，事件本身没火，更新速度没有达到一定量级，谈论事件的人大多都只是借题发挥，并没有谈论事件本身。这种事件就会选择放弃。
所以，他认为，做热点事件，一要学会放弃一些东西。从做热点的角度来说，如果没有合适的切入点，事件与品牌本身没有关联，就不要做，否则产生的东西是没有价值的，只会越做越贬值。二要有一致性的态度。所谓一致性的态度，是指做借势的风格是固定的。就杜蕾斯来说，它大多用一些有内涵的创意，看过的人通常需要转一下脑子才能体会它的含义。除此之外，一个稳定、有默契的甲方乙方合作关系也很重要。
在热点借势中，除了事前的预判之外，事后对一次借势传播的衡量也很重要。除了常规的转发、点赞等衡量数据之外，据杜蕾斯社交运营团队还会做传播拓扑图，通常传播的第一层是杜蕾斯的粉丝，第二层是意见领袖，通过查看传播路径，可以判断一次借势的效果。
“如果传播层次比较低，说明没有散播出去，那就表示效果不好。这也成为我们经验教训的不断总结。”社交运营客户总监说。
凯迪拉克：将“胆识”落地
对于一个品牌来说，如何把十分抽象的品牌精神、品牌内涵，通过内容、品牌的传播元素真正落地，让消费者了解并接受品牌理念，是一个系统的工程。从故事的选择，到媒介的运用，需要把品牌精神贯穿始终。
汽车品牌凯迪拉克今年3月为它的新车CT6举办了一场发布会，对于一个传统汽车品牌而言，它大胆地利用了太空、宇宙等宏大的元素来阐述它的品牌精神——胆识，也让外界看到怎样讲好品牌故事，让消费者真切地感受到品牌精神。
凯迪拉克品牌在2015年经历了一次“改头换面”——更换了新的徽标，凯迪拉克最先进的汽车工厂也在上海落地，与之相对应的是各种传播元素也全部进行了更新。
如何将凯迪拉克的品牌内涵以及新的品牌形象、设计语言传达给消费者？上汽通用汽车凯迪拉克品牌总监刘震在接受《成功营销》记者专访时，谈到最近上市的凯迪拉克旗舰车型CT6在品牌理念的打造和传播媒介的选择和运用，通过CT6的品牌传播活动，看到凯迪拉克如何打造品牌精神，如何通过内容的创意和媒介的选择，将这种精神传递给消费者。
将品牌精神具象化
一个成功的品牌不可或缺的元素，是它的精神和内涵，这是一个品牌获得消费者认可、与消费者产生共鸣的情感连接。而对于品牌来说，这也恰恰是一个难题：如何讲好品牌故事，把这种精神自然地传递给消费者？好的品牌故事，需要哪些元素？
凯迪拉克在CT6的传播上，利用了一些代表“美国精神”的元素，例如太空、NASA探索宇宙等故事，并以领导人各自对“胆识”的现身说法，让这种精神具象化，并在公司内外部进行传播，让消费者自然地接受品牌精神。
刘震介绍说，CT6自上市开始，定位就围绕着“新美式旗舰”，这包含了三个层面的含义：一是美式；二，旗舰是对CT6以及品牌在美式车里的地位的一个直白阐述；三，新。希望消费者能够感受到凯迪拉克的新品牌内涵和形象。
在讲述品牌故事的策略上，凯迪拉克是美国汽车工业的代表，也是“美国精神”的代表。因此在凯迪拉克品牌的文化中，“胆识”是非常重要的元素，这也从根本上将凯迪拉克和德系以及日系车区别开来。
“为什么（凯迪拉克）有这些产品技术优势？为什么会有这些不同的设计理念？归根结底就是，这个品牌扎根于美国本土。所以我们把胆识放在一个很高的层次。”刘震说道。因此，CT6在讲故事时，所有的缘由都是从胆识出发延伸而来。
从传播的角度，从2015年开始，凯迪拉克就开始铺垫一个词——勇敢，例如，凯迪拉克的广告语“所有的伟大源于一个勇敢的开始”，CT6的“让世界勇敢向前”，都是希望消费者能够将“勇敢”与凯迪拉克品牌牢牢地联系在一起。
在谈到如何将这种品牌精神落地时，刘震表示，首先要将品牌精神落地到品牌的第一层消费者，对凯迪拉克来说，它的第一层消费者，是主机厂的员工以及全国各地近160家经销商的每一位员工。
为了让服务于这个品牌的第一层消费者对品牌精神有深刻的认知和感悟，在2016年1月1日，凯迪拉克以一个H5广告，通过自媒体在内部做了一个主题为“所有的伟大源于一个勇敢的开始”的营销活动。
在这个H5页面上，凯迪拉克事业部的领导每个人现身说法，写一句话阐述自己对该主题的理解。这个H5从凯迪拉克事业部传到经销商体系，在短短两天时间里，所有的经销商的员工都参与了互动，员工可以在这个H5页面上加入自己的照片和感悟。两天时间里，H5海报生成量超过4000，一个星期的生成量超过7000。
通过这种灵活的方式，刘震认为，凯迪拉克很好地将品牌精神在内部进行传播，同时也向内部体系员工传递了品牌全新的VI、BI。
对于终端消费者，凯迪拉克通过全国各地区域的发布会，例如上汽通用汽车凯迪拉克品牌的发布会，区域经销商的发布会，将CT6代表的勇敢、胆识的品牌精神传递给每一个终端用户。
另一方面，CT6也是一台运动性能强的车，凯迪拉克为了加深消费者对它的运动性能的认知，把消费者心目中的高运动性能的车，例如保时捷和玛莎拉蒂，和CT6放在一起。分析各自发动机的排量、技术，变速箱的技术等，通过对比发现，CT6无论是发动机的技术含量和加速性能，都不亚于这两款超跑。最终，借助自媒体，把这个话题在非凯迪拉克的正规渠道传递出去，把消费者对CT6的运动性能的认知提高到一个新的认知阶段。
关注专业领域，更关注生活
在新的品牌理念和新的视觉形象的传播上，据刘震介绍，凯迪拉克在户外和社交媒体上都有一些创新。
了解凯迪拉克的消费者，都知道竖形头灯和尾灯是凯迪拉克独特的设计语言。在新上市的CT6上，头灯和尾灯的设计有了一些变化。为了让消费者熟悉品牌新的设计语言，凯迪拉克在北京东三环、上海延安高架桥侧面以及广州机场高速收费口这三个地理位置很好的户外广告位上，对传统户外广告进行改造，用LED组成广告中的车头灯。这样一来，消费者无论是在白天还是晚上，都对CT6的车灯有很直观的印象。
除了户外广告，在自媒体的选择上，凯迪拉克除了与汽车行业垂直媒体合作，也与像石榴婆这类时尚、科技类的自媒体进行合作。据刘震介绍，这两类媒体的比重，已经超过了“一半一半”的比例。
“站在一个普通消费者的角度，对日常生活的关注比重会高于对汽车的关注。因此，除了以往对汽车专业领域的关注，我们也把非常大的精力放在公众生活时尚的领域。”刘震解释说。因此，凯迪拉克很早就开始与一些城市、漫画类以及古典艺术、绘画艺术类的合作，因为消费者除了自己对车认可之外，非常重要的一点，是他生活的环境也认可这台车。
对于自媒体的运用，凯迪拉克通常通过在线下做一些有话题性的活动，然后再通过自媒体在线上进行传播。
例如，在今年元宵节的第二天，凯迪拉克在上海新天地做了一个创意外展，把一台CT6放在一个大鱼缸里，预示着“年年有余”。这个线下活动引发的关注度和传播声量都是有限的，但是通过自媒体的发酵之后，在线上实现了很大的传播。
据刘震介绍，凯迪拉克做了许多这类线下活动，例如用近一百台CT6集结成一个很大的福字，制作成视频在大年初一这天播出，给大家拜年；用车辆路跑的形式，聚成“博鳌2016”的字样，从空中俯拍，该视频在最近的博鳌论坛期间播出。这些话题性的线下活动也都经过自媒体，在线上实现大量的传播。
在优衣库+爱马仕大卖的背后，品牌主其实做了不少
UNIQLO AND LEMAIRE系列，就是网络上俗称的“优衣库爱马仕”系列，它是由爱马仕的前艺术总监Lemaire与优衣库的合作款。在2015年10月及2016年3月分别推出了第一季秋冬系列及第二季春夏系列。而这仅仅是优衣库与设计师及时尚人士合作的系列之一，也是被“抢货”最快的系列。
在优衣库品牌大获提升、产品“大卖”的背后，仅仅是借助“爱马仕”的名头吗？
事实并非如此。在以UNIQLO AND LEMAIRE系列为代表的一系列设计师合作款大卖的背后，是优衣库市场团队有意识的制造话题、引导风向，“三步引导”完成购物。而几乎所有的预算与工作，都放在了以社交媒体为主的内容传播上。
“将品牌向前推一步”
在依托百度大数据进行评定的2015年度奢侈品及时尚行业表现的最具价值品牌榜中，优衣库荣获中国 2015 品牌数字资产榜“年度最具价值快时尚品牌”NO.1 位置。
而这正是2015年优衣库市场工作的重点。作为一个以“基础款”为产品重心的品牌，知名度超过八成以上，有超过一半的中国消费者在购买使用优衣库的产品，2015财年在大中华地区营收超过161亿元人民币。在这种情况下，“将品牌向前推一步”就成了2015乃至2016年市场工作的核心。而其中，与知名设计师、时尚人士合作的设计师限量款就背负此重任。作为产品设计创新的UNIQLO AND LEMAIRE系列则是重中之重。
在这种背景下，如何做UNIQLO AND LEMAIRE的营销？
“我们2015年大获成功的优衣库与Lemaire的设计师合作系列仅用一个星期就完成近50%的销售，而在这个系列的推广上，我们主要是借用了意见领袖和数字内容营销体验的力量， 建立品牌和产品创新的口碑和线上线下体验结合。”优衣库大中华区CMO吴品慧在接受《成功营销》采访时如是说。
内容营销三步走
由于是设计师限量款，UNIQLO AND LEMAIRE系列产品没有在全国所有店铺铺货，2015年第一次合作系列甚至只有8个城市12家店及天猫官方旗舰店售卖，在这种产品特性下，大规模的传统传播模式就显得以“大炮射蚊子”，再加上这个系列的传播预算只是优衣库日常系列预算的10%-15%，最终品牌选择了以精准化的数字传播为方向、以内容营销为载体、以社会化平台为主的营销方式。
一个好的内容营销首先要锁定有影响力的人群。
“UNIQLO AND LEMAIRE这个产品当初我们的一个定义，是在基本款下凸显时尚感，通过这种跨界合作及产品的设计和细节，打造自己每天可以穿的时尚感，Fashion LifeWear。”吴品慧表示。
在这个目标之下，优衣库将产品传播的核心影响力锁定媒体人（包括时尚媒体、财经媒体及自媒体人），以及对时尚元素敏感的潮人，将他们作为产品传播的KOL（意见领袖）。除了这些外在的标签，在感性层面，优衣库希望的KOL是“有主导朋友圈话语权的人，或者关注甚至购买过优衣库产品的人，希望后者能够多几件Lemaire，然后去搭着其他优衣库的主力产品去穿着”，吴品慧表示，“让这样两类人提升对优衣库产品及品牌的认知”。
在清晰了目标人群后，优衣库确定了三步走的内容营销方式。
第一阶段，早期教育阶段。这个阶段以优衣库主动的内容创造为主，内容重点放在“Lemaire是谁，优衣库为什么要与Lemaire合作等方面”。
“我们还是花了蛮多时间去告诉大家Lemaire是谁，为什么他在爱马仕品牌工作时这么受关注，这是第一步。第二步就是去告诉人家为什么Lemaire的设计很适合优衣库——因为爱马仕虽然高奢，但是它的设计风格不一定符合优衣库风格的需求，所以需要告知大家，Lemaire和优衣库合作，是因为他与优衣库LifeWear服适人生的服装理念有共同点，能够在优衣库的精神及产品层面，做一些时尚的提升。”
第二个阶段，产品落地层面。优衣库通过H5、、微博等内容形式去介绍优衣库与Lemaire合作款产品本身。这又有两个方向：一个是打造合作系列中的一些明星单品，二是通过产品的不同搭配，让人们了解UNIQLO AND LEMAIRE系列所传达的LifeWear时尚感觉。在这个阶段，优衣库已经将产品价格、发售时间和未来可以购买的渠道（哪些店铺有售卖）都放在内容传播的页面上了。
“第二个阶段对我们来说很重要，很多KOL在第二个阶段已经确定了自己要买什么样的产品、通过什么渠道买、选择什么颜色……这些他们都会在自己朋友圈分享，并且产生很多的讨论。”吴品慧对《成功营销》记者表示。
第三个阶段，一个重要的内容攻势就是“预售”店铺体验，这个阶段会产生大量自发内容。在2016年Lemaire春夏系列发售前一天，优衣库在北京、上海和广州都安排了VIP预售店铺体验，邀请到媒体及潮人KOL。因为是预售，参与人群的兴奋度及自发性都会特别强，会在自媒体上传播更多自发内容，例如抢到了什么、产品细节如何等等。而这又进一步扩大了社交媒体话题散播的热度。
经过这个“三步走”，达到的直接效果是：关于Lemaire产品的内容，在优衣库官方公众账号的点击量超过百万次；而在转发率上，惊人地完成了超过三分之一的转发率。
一个本身“优质”的话题，加上策划合理的内容传播节奏，同时配合线上线下的活动与话题互动，最终成为了一个性价比极高的产品促销案例，并有效地带动了产品品牌的提升。
第二季 营销体验再升级
以上所说的三步走内容营销策略，在UNIQLO AND LEMAIRE系列第一季、第二季均如此实施。而在第二季，在传播层面，有几个细节升级工作：
第一，在第一阶段，在内容传播上，继续强化了Lemaire与优衣库理念的深度契合。“Lemaire在爱马仕的工作经历中，其实带领爱马仕做了一个产品转型：他的设计很人性化，重视细节、面料的剪裁，这与爱马仕以往风格其实改变很大。而优衣库与他的理念如简约、可穿性等有很多契合的地方。”这部分的内容，也被用不同的形式进行了内容营销的传播。
第二，在第二阶段的产品呈现上，更为丰富。“我们第二季的Lookbook上，更为强调这种中西结合的文化风格。”给记者的感觉，是更为强调了东西文化结合，复古摩登，优雅灵动。
第三，Lemaire与优衣库其他系列互相搭配的内容创造与传播。“（因为是设计师款）坦白讲并不是你把所有的Lemaire全部都穿在身上就适合每一个人，因为还要考虑到你的身材，身形。所以我们在店铺模特搭配上用Lemaire联动其他优衣库主力产品，例如宽腿裤等产品，并在数字平台上传播更多如何用Lemaire与其他优衣库产品完成更多搭配方案的内容，让顾客根据自身身形来做选择。”
另外，优衣库还做了一个“小尝试”，就是选取不同人生态度的“00”后、90后、80后、70后乃至60后，做了一个穿搭优衣库LifeWear的照片及观点内容，进行数字媒体的不同形式的传播，也是希望更深入的体现优衣库的产品及品牌特质，通过00至60后的KOL之口来更深入的表达什么是“优衣库”的服适人生。
总之，关于优衣库的设计师系列，在其原创内容的基础上，媒体们纷纷主动创造了更多正面的原生内容。而这其中，除了品牌本身的话题性，其实公关市场部也做了大量工作：这两年，优衣库公关市场部除了每年新品发布时超大型的时装发布沙龙外，还举办了针对媒体的小型LifeWear 沙龙，一场只有十几个媒体，包括时尚媒体也包括不同细分的财经媒体，让他们现场体会产品本身、讲述优衣库理念，而这么多场，基本上吴品惠有时间都会亲身参与、以示重视。
“对于优衣库来说，数字营销不仅仅是广告投放，也包括内容、渠道、支付、消费者体验和互动沟通等，创新和整合越来越重要。我们在深度研究如何打通消费者更多触点，在数字营销中，我们打动大家的重点在内容营销和体验的创新，而不只是广告媒介购买上。”
蘑菇街：用代言人挖掘内容营销的故事因子
就品牌塑造而言，互联网公司大致可以分为三个阶段：第一阶段是产品营销阶段，最常见的做法是通过互联网平台开展效果营销并在社交媒体进行病毒式营销。第二阶段是塑造品牌形象阶段。这是一个公司从功能性产品向品牌转变的阶段。在这个时候，公司需要借助大众传播塑造鲜明的品牌形象，并建立消费者对品牌的认知和信任。代言人营销或大型综艺影视内容营销都是该阶段品牌常用的做法。过去的一年时间，蘑菇街正处在这个阶段。第三个阶段是扩大品牌影响力阶段。在这个阶段，品牌整合线上线下的传播渠道，利用多种传播形式与消费者沟通，品牌形象与销售促进齐头并进，品牌已经形成了稳定的认知和影响力。
蘑菇街已经是一个五年的品牌了，但是在大众传播领域并未做太多发声，更多是在互联网营销上有所举措。从提炼“我的买手街”品牌定位，到品牌视觉识别优化，再到全媒体整合行销传播，蘑菇街的品牌营销团队将蘑菇街从一个互联网产品逐渐打造成为一个定位清晰、形象鲜明的女性社交电商品牌。日趋增强的品牌影响力为平台流量、销售额、商家信心、合作机会及雇主形象都带来了明显的提升。但是对于蘑菇街来说，品牌塑造还是一个比较初期的状态，品牌战略也从建立认知转向情感共鸣，因此希望借助代言人策略进一步提升品牌的好感度，也可以借代言人更好地讲述品牌故事。蘑菇街品牌总监范懿铭告诉记者，2015年蘑菇街引入了代言人李易峰，这个机会非常好，李易峰正好个人作品不少，对代言品牌来说，是不错的曝光机会。
选择契合的代言人为你的品牌讲故事
蘑菇街在选择代言人上除了艺人热度和发展潜力之外会特别关注以下几点：
第一、艺人个人品牌形象与品牌定位是否契合。李易峰是一个个人品牌，要考虑代言人的个人品牌形象是否跟蘑菇街的品牌定位匹配，而不只是借他的脸，做一个很短暂的吸引流量。范懿铭说：“我们对李易峰做了一个市场消费者的调研，研究李易峰在我们核心消费群中的喜好度，李易峰的暖男形象被广大消费者所认知。”也正因如此，李易峰在广告中扮演一位“不仅懂衣服，更能读懂每个女生”的时尚买手，以此告诉消费者蘑菇街“我的买手街”品牌定位。
第二、艺人粉丝与品牌消费者能否实现相互补充和转换。据范懿铭透露，蘑菇街在站内及社交媒体做了大量样本的调研，发现李易峰的粉丝族群覆盖的年龄比其他当红小鲜肉更大，即更具国民度。这意味着李易峰的代言合作除了能够增强粉丝对蘑菇街的好感与黏性，更能够为蘑菇街带来直接的新客转换。李易峰对年轻人特别是学生人群有较大号召力，这些人群对粉丝营销互动营销的参与度高。李易峰第一条代言广告出街仅五天，蘑菇街便新增千万用户。
第三、艺人的作品和推广活动是否便于被品牌借势营销。这一点往往容易被品牌忽视，以为拍个广告、出席活动就可以了。实际上，仔细研究艺人在综艺栏目、影视作品以及个人推广活动的规划，会非常有利于品牌在日后对这些内容借势营销。以李易峰为例，蘑菇街除了与其就拍摄广告、形象授权、线上线下的活动达成合作之外，还参与了李易峰主演的影视作品内容营销以及综艺栏目植入，围绕时装周、电影节等更多高契合度活动开展多维合作。
为代言人度身打造品牌沟通的方式
选择好代言人之后，要确定代言人对消费者宣传什么样的品牌定位。“我的买手街”是蘑菇街的品牌口号，在产品的PC端和移动端开机视觉中使用。而“每天至少爱一次”属于李易峰代言的阶段传播主题，主要在代言人电视和平面广告中应用。
范懿铭告诉记者，对于品牌沟通的核心信息的变更主要有两点原因：一是品牌传播阶段不同。“我的买手街”的传播处于品牌建设初期，需要清晰的建立“时尚买手第一街”的定位认知。“经过持续一年的传播，我们希望通过李易峰代言营销强化品牌与用户的情感联系，因此会将‘每天至少爱一次作为阶段传播主题。二是传播侧重点的变化。‘我的买手街传播期间，我们希望突出蘑菇街电商部分的特点，而‘每天至少爱一次则更多在向消费者传递蘑菇街的社交价值。”
蘑菇街的营销是研究女性、洞察女性、说服女性的一系列过程。从导购社区到社交电商，范懿铭一直在研究女性的消费习惯乃至价值观。“我们发现，女人的消费过程与谈恋爱有着惊人的相似之处。对女人来说，人生就是不停的买买买，每一次和商品的遇见都像是一场新的恋爱。”基于这个洞察，蘑菇街构思了三个小故事：第一个故事描述了一个身材矮小，很难买到合身的衣服的“零码女孩”；第二个故事讲述了一个买衣服经常会考虑很久的“问题女孩”；第三个故事的女主角是买任何东西都要双份的“double小姐”，正因为这个习惯，让她遇到了自己人生的另一半。李易峰在视频里作为买手，实际是告诉这些女孩，爱情就像合身的零码衣服，其实是很难寻找，但是一旦寻找到的话就会很合适。在广告出街之后，非常多的女孩子从广告中获得共鸣，从而对蘑菇街产生了情感上的偏好和信赖。
与代言人的影视作品结合进行内容营销
蘑菇街与李易峰代言合作的一个重头戏就是电影《怦然星动》的植入，如何和内容营销更好的配合，让消费者欣然接受，重要的是通过植入这部剧或者植入这个电影之后，能够动用到其他的资源来配合植入的内容。
进行影视植入的逻辑首先是品牌露出，范懿铭认为，在这样电影中露出一定要有深度，要有让消费者记忆深刻的几个桥段设定。《怦然星动》里李易峰在里面扮演一个明星，跟杨幂有爱情纠葛，在剧情里面有一个非常重要的情景是发生在一个客户的品牌代言签约会上——这个品牌就是蘑菇街。蘑菇街比较合理的把代言人的身份，跟他在剧中饰演明星的身份结合起来。这一段长达两分钟的品牌植入重点还是讲情节。“其实影视植入最怕两件事，一是太硬了，让消费者觉得讨厌；而太软了消费者又看不见，等于白做。”
第二，蘑菇街在剧中会有很多品牌露出的机会，比如说一些场景特写或作为背景的广告牌，这些广告牌都设计成了“双12”蘑菇街“怦然心动”促销为主题。范懿铭看来，“这部片子其实讲的是男女之间的心动，买东西也是一样的道理，消费者会看到很多让自己很心动的东西。”《怦然星动》首映的时候，刚好是“双12”活动预热期间，蘑菇街还在自己的APP上面做了“怦然心动”主题的促销来配合电影内容。
如果说影视植入是高空作战塑造品牌，那么社会化营销则是地面部队，和消费者持续的深度沟通，拉近品牌与消费者的关系，增强好感。在范懿铭看来，社交网络是引发话题的低价阵地，从早期微博盛行到现在日趋平淡，固然有社交媒体黏性逐渐下降的客观因素，更重要的是品牌过度依赖媒体价值而非创意内容。刚有微博的时候，品牌们蜂拥而至，纷纷开设官方微博，购买KOL转发就认为完成了社会化营销。当成为主流社交工具后，KOL推送和朋友圈广告又层出不穷。但最终能够引起广泛关注和讨论的仍然是擅长创造内容的品牌。
蘑菇街在公布代言人时将李易峰的Q版形象巧妙地植入到App产品里，当用户离开支付页面时，李易峰Q版形象会弹出卖萌的和用户说“真的不买了吗？”当用户在购买内衣时选择了比较大的号时，李易峰也会跳出来惊呼“WOW”。当女生购买选择最小号服装时，李易峰会弹出和用户说“你就是我的零码女孩”。这些都是让消费者与代言人之间保持着沟通和互动，让李易峰的粉丝自发的在微博上进行传播和讨论。
内容营销作为整合传播中间的一个环节，怎么玩始终还得靠创意。“这和做产品一样，内容好了才可以，强势去借助IP只能带来短期效果。”范懿铭总结说道。
金立：内容营销三法则
自从2015年金立董事长刘立荣确定了金立重新回归商务定位之后，金立品牌的营销日渐清晰：紧扣商务定位，以经典为感性营销线，以超级续航为产品落地的理性传播线。4月8日国内开售、标价为3999元的金立高端机型天鉴W909采取“逆天”的做法：以高端价格复刻了翻盖款，就是金立回归自我的一个确实的脚印。
尽管关于回归更为成熟的商务人群而不是顶住压力发掘未来更有潜力的年轻人群，这在业内依旧存在争议；但是回归自身原本擅长，以及更为清晰的营销方向，确实让金立销量有了明显的提升：市场调研机构赛诺中国公布了2016年2月份中国手机市场报告，数据显示，在中国手机整体市场份额中，金立排名前六，总销量较上个月的增长率达到16.3%；在TD-LTE市场份额中，金立排名前四。
在这个变化中，金立不断尝试的、各种方式的内容营销探索也起到了不小作用。操刀的金立集团副总裁俞雷在《成功营销》的专访中，总结几点如下：
第一，全媒体的合作。“任何一种媒体都不能轻视。将传统媒体和新媒体结合起来，交叉使用的组合拳才能产生最大的威力。”俞雷表示。
“你要做好这种新旧媒体的结合，才能够做好传播，这是整个营销传播上最难的点。”俞雷表示，“但如何创造有价值的内容，才是营销的核心”。“如果能把你的内容做好，在传播上是比较容易的。传统媒体就像高射炮，大面积轰炸，新媒体则注重碎片化的精准流量，则像狙击手，定向攻击，两者结合则能将品牌传播最大化。”
第二，创造可以流行的金句。“我在传播上必须有金句，所以说，我们创造了‘你的信念海阔天空，我的人生超级续航这样的金句。”俞雷表示，通过金句，要把产品调性与传播的IP结合起来，这也必须是内容“金句”的重点。
“手机行业是一个特别现实的行业。”从发布会、各地路演会到经销商配合完成预售都是一气呵成的事情，如何将产品层面和情感层面利用脍炙人口的句子达成共通，就成了一个新品发布传播中重要的一个点。
第三，内容的及时性与延展性。“事件营销需要快速反应机制。比如‘金立签约中国围棋手柯洁为品牌形象大使这个事情，我表示一定要在AlphaGo和李世石比赛结束立刻宣布，而不是之前说的第二天。这就是天时，对于事件营销，你选择在哪个‘点是非常重要的。”与此同时，俞雷还总结，为事件传播留有悬念与引人思考的地方，也非常重要，例如2015年11月S6的云端发布会，现场视频就留了一个尾巴，其实衔接的是一个月之后的M5plus发布。
骆驼：让社交媒体为内容营销增加趣味性
在内容营销上，骆驼一直会问自己三个问题，据广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚介绍，这三个问题是：现在最火的社交媒体是什么？为什么是它最火？这说明了消费者的兴趣发生了什么改变？所以，除了常规的微博、运营之外，骆驼还做了游戏。游戏即社交，好玩的游戏会引发口碑传播，每年配合线上大促，骆驼都会开发线上游戏进行预热。
在常规的微博、运营中，骆驼也有独特的见解：消费者不是社交媒体看广告的，能否围绕所在的行业做有价值的内容，才是能否留住消费者的关键，所以骆驼都是按这样的比例来规划自媒体社交：60%有价值内容+20%有奖互动+20%的广告。
内容营销的阵地转移到线上
在今年三月底的淘宝卖家大会的现场，提到了“PC电商已死”，逍遥子更是给出了淘宝无线流量已经占到80%、无线销售占到70%的数据，这对骆驼的触动很大。于是万金刚决定，将每年上半年的骆驼户外节的重心，从线下转移到了线上，“毕竟沙漠穿越再狂野，也只是一小群人的狂欢，让更多消费者参与进来感受户外文化，更有价值。”
骆驼联合手机淘宝开启了一场从无先例的合作，在4月21号～25号进行一场以“年轻就要野”为主题的品牌活动，手淘首次开放摇一摇入口给品牌商家。消费者从手淘首页摇一摇，进入品牌页面，体验沙漠穿越魔性游戏，体验脑洞大开的AR增强现实技术，还设置了砍价专区，让消费者享受优惠购物。为增强互动的趣味性，骆驼代言人佟大为跟玩家们进行了对赌，如果完成游戏的网友达到了某一个数量目标，佟大为也会身体力行去实践“年轻就要野”的宣言，去挑战他从没试过的攀岩项目。
在万金刚看来，进入无线时代，正确的会员营销之道是一种整合式的体验营销。骆驼与手机淘宝的此次合作，将手机游戏、新潮科技、优惠购物、明星事件等有机地整合到一起。
增强与电视节目观众的互动
在电视方面，骆驼今年跟聚划算、湖南卫视进行三方合作。骆驼携手聚划算打造的“天天摇礼 非聚不可”互动电视广告，首次登上了湖南卫视。广告期间，打开手机淘宝或是聚划算摇一摇，即有机会摇中一分钱商品和百万奖品。活动在很短的时间内收获了千万量级的用户关注。骆驼从湖南卫视这个传统电视的最高点引爆，通过电视与手机的双屏互动，成功将消费者端、平台端和商家端三者聚集起来，消费者收获了实惠和优质产品，聚划算收获了APP忠实用户，骆驼收获了潜在消费者和销售业绩，同时，湖南卫视收获了广告费。
内容营销是一个非常火的词。但在万金刚看来，商家往往只看到了后面两个字——“营销”，却忽略了前提是好的“内容”。“内容”远远比“营销”更重要，做好的难度也高得多。万金刚认为，“金秀贤为什么曾经那么火，那是因为《来自星星的你》热播，此后没有同样优秀的作品接档，所以他现在就被《太阳的后裔》抢了风头。咪蒙、Papi酱为什么那么火，也是因为内容好，内容足够好了，粉丝足够多了，营销也就水到渠成了。”
企业不应该只做广告，也不应该只做公关事件了，也要开始做内容了。但这是个有难度的挑战，万金刚认为企业做内容要分三步走：首先要去广告化，先做纯粹让消费者喜闻乐见的东西；接着要建立粉丝社群，培养真爱粉；最后才是将营销植入到内容中。
