三 观光农业的市场营销策略
摘 要：农业产业市场则是指由进行与农业相关的产品生产、加工、销售或为农业提供产前、产中、产后服务的个人或组织组成，它包括种植业、林业、畜牧业、副业和渔业等方面。开拓农业产业市场和开拓农村消费市场相辅相成、相互促进。只有农业和农村经济得到进一步的发展，农民收入有了进一步的增加，才能提高农民的购买能力，为农村消费市场的开拓奠定良好的基础。因此开拓农业产业市场，把农村市场做大做强是国民经济整体水平提升的必由之路。本文通过对我国农村市场的现状分析，对开拓农业产业市场提出建议。
关键词：农业产业市场；体验营销
一、我国农村产业市场的现状分析
1.农民收入状况不佳，导致农民对农产品发展前景信心不足
改革开放以来，农民收入的阶段性增长十分明显，而近几年来增幅趋缓，农民收入增长难度很大。“农作物缺太阳，农产品缺市场，调整结构缺方向，发展企业缺大洋”。少数农民收入还有下滑的现象。对统计部门提供的农民人均收入也要具体分析。应该说，平均数不能代表大多数，农民收入悬殊极大。70%以上的农民达不到平均收入。农民人均收入不能代表货币收入，与城市职工不同，农民相当一部分为实物收入，自食自用和未出售农产品部分，没有转化为购买力。
2.工农业产品价格的“剪刀差”，加大了农民有效需求扩大与实际购买力下降的矛盾
我国工农产品的比价长期不合理，“剪刀差”吞噬了农民的绝大部分经济利益。尤其是近几年来农产品价格大幅度下降，但销往农村市场的工业品，无论是一般日用品还是农用生产资料，其降价幅度都大大低于农副产品收购价格的下降幅度。
3.市场需求信息获取不足，对市场的需求把握不准，生产的产品部分出现过剩
（1）大部分村庄由于距离城区较远、很多农民很少走出农村，去了解城市居民对他们所提供的农产品的需求，加上网络通信不能普及、电视信号弱等，严重制约了老百姓对市场信息的获取，农民按照惯例生产的农产品经常出现滞销；（2）农村距离城市较远，生产的产品流通到城市特别麻烦，运输成本大，甚至有些农民把生产的蔬菜在附近的小集市出售。而农民生产的这种纯天然绿色产品是城市居民渴望购买的产品，如何是农产品以最少的环节进入城市居民的菜篮子是农民迫切需要解决的问题；（3）需求与供给的不均衡性导致农产品出现价格的较大波动，农民的种植积极性不高。
二、开拓农业产业市场的营销对策
1.树立社会营销观念
市场营销观念属于上层建筑范畴。它是指企业以什么样的思想、态度和方法去从事市场营销活动。市场营销观念的正确与否决定着企业营销活动的成败。只有树立正确的市场营销观念，才能制定正确的营销战略与策略，才能有利于企业的发展。在当前经济形势下，企业必须以“社会营销理念”为导向台，统筹兼顾企业、消费者和社会三者的利益。企业的经营活动要以市场为导向。所以我国农业企业在开拓农业产业市场时，必须树立社会市场营销观念，通过确立市场营销第一理念，提高农产品商品率，积极与大型连锁超市、上市公司、农产品的购买组织、科研院所对接，提高农产品在国内外市场的占有率，同时要正确处理企业与农户之间的关系，正确引导农民走市场化的道路，要切实解决农民卖难的问题，企业从中获得部分加工、销售等利润。但是，企业也要充分的认识到企业的生存必须仅仅的依存于农民、农业，所以企业要与农户建立“利益共享、风险共担”的利益合作机制，与农户建立长期的合作关系，实现企业的增值、农业的增效、农民的增收。
2.通过多种组织方式，加强与农户的合作，提高市场竞争力
一家一户的小规模生产在农村市场中普遍存在，它的成本高，劳动生产率低，其产品因而缺乏价格优势和竞争优势，难以与国外大农场的专业化生产的大规模、低成本、高效率相抗衡。因此，企业要充分发挥的竞争优势和带动作用，通过多种形式与农民合作，适应社会化大生产的需要。企业与农户的结合主要包括以下几种形式：（1）企业+农户；（2）企业+中介组织+农户；（3）企业+农业大户+农户；（4）企业+农村合作社经济组织。
3.为农民提供全方位的服务
第一、加强教育，使农民更新观念，引导农民走市场化道路。企业可以通过加强对农民的教育，劝导农民加入企业，按照市场经济的法则，建立一种双方有法律保障的关系，引导农民依法合作，实现农民和企业的双赢。第二、提供产前服务。企业通过周密的市场调研，分析农产品供求信息，为农民提供真实客观的产品信息和致富之路，引导农民进行合理的种植。提供生产资料，提供种子、种苗、化肥、投资较大的种植工具等有效解决农民投资不足，调动农民生产的积极性。第三、提供产中服务。对农产品种植过程中的各个环节进行严格的监督和管理，用现代化的种植技术提高产品的质量，以保证其用于加工的原料或销售的农产品的高质量、无污染。第四、产后服务。主要是建立畅销的流通渠道，解决农民的卖难问题。对于农民来说，农产品的销售是最关键的环节，农产品卖难的问题，也严重的制约了农村经济的发展。企业通过建立自身畅销的流通渠道，与农民建立收购合同，合理确定产品的收购价，并采取最低保护价和最高限价制度，有效的解决农民卖难的问题。
4.引导农业发展的方向，适应市场需求
（1）大力开发绿色产品
随着公众环境意识的增强和生活水平的提高，人们逐渐的认识到：追求物质享受，过度地消费自然资源将加深全球和人类自身的危机，纯天然、绿色食品已经成为当今中高层消费者的主流。企业必须通过绿色技术的创新、清洁生产方案、绿色包装和生态标志的实施、开发绿色产品，实施绿色营销，不但可以满足消费者的对绿色产品的需求，还能为企业充分的占领市场，提高市场竞争力，进一步开拓国际农产品市场增强其核心竞争力。
（2）大力观光旅游农业，开展“体验营销”
当今，人们收入越来越高，消费水平和消费需求层次也发生了较大的变化。人们不再局限于满足温饱问题，更多的人对精神文化层次的需求越来越多。人们对观光农业的需求越来越大。许多市民特别向往纯天然、原生态的食品，愿意体验回归大自然的农土气息。我们一定捉住机遇，在发展观光农业满足消费者需求的同时实现农产品的销售，企业知名度和美誉度的提升。如“德州馨秋生态农业基地”将工厂建到农村，让消费者免费到他们的基地参观、采摘，品尝。顾客在他们那里吃到的特色农家饭皆有他们自己种植的纯天然蔬菜做成，让消费者亲自去体验产品，受到消费者的一致好评，企业自身的形象也得到提升。
（3）发展特色农产品
特色商品之“魂”是唯我独存或唯我独尊；特色商品之“根”是自然地理环境条件。特色商品之“本”是我们传统的种植、养殖或加工习惯。如今，“人无我有”、“人有我优”的特色商品，成为“热卖”。通过产品的深加工，提升产品的附加值。把产品做精、做强，在精深加工上体现特色；于此同时不断的开发体现特色的产品新项目。如位于山东渤海之滨—滨州充分发挥区域资源优势，大力种植枣树，东映红有限公司通过大量收购枣子，进行再加工或包装，实施品牌战略，其盛产的“冬映红”小枣，被誉为“水果中的XO”。产品远销香港、台湾、深圳、上海等大城市，价格达到每公斤50元左右。该公司的枣汁饮料也迫受消费者的欢迎。不但实现了该企业的增收，也使农民收益。
5.实施品牌战略
在市场竞争日益激烈的今天，品牌营销的时代已经到来。名牌产品日益受宠，杂牌产品淘汰出局。农产品市场销售方式的变化正逐步排斥无品牌农产品，并且品牌也是消费者识别农产品品质的最重要标志。企业通过实施品牌战略，不但可以持续保护生产商的市场份额，而且有利于农业生产的稳定。因此，好的产品一定要有好的品牌，才能容易被消费者接受和认同，更能凸现质量档次和竞争优势。企业可以从多方面组织实施农业名牌战略，让消费者吃的放心，买的舒心。通过加强服务，提高其顾客让渡价值。
参考文献：
[1]任会福.《市场营销实务》[M].人民邮电大学出版社，2014.
[2]刘永佶.《中国农村经济》[M].中国经济出版社，2015年.
[3]于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济，2011.
作者简介：彭莉（1981.02- ），女，讲师，市场营销专业，2012年取得中国海洋大学硕士，研究方向：市场营销、公共关系
