摘 要：随着人们生活水平的提高，人们的对餐饮的消费需求和消费观念发生了巨大的改变。许多餐饮企业开始重视体验营销来满足消费者日益增长的精神方面的需求。但是，许多餐饮企业在体验营销实践中却遭遇了失败。本文以已开展体验营销的原始李餐饮企业为对象，研究该企业所面临的体验营销困境，并提出相应的体验营销优化策略，以解决该企业的体验营销问题，期望对其他类似企业予以一定的借鉴意义。
关键词：体验营销；主题；营销策略
一、体验营销的概述
伯恩德.H.斯密特（BerndH.Schmitt）在《体验式营销》（Experiential Marketing，1999）一书中，提到了体验营销是指站在消费者感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）以及关联（Relate）五个方面重新定义和设计营销的一种思考方式。2004年，Schmitt进一步阐述了管理顾客体验的五个步骤，即“首先要分析顾客的体验世界、其次应建立顾客体验平台、再者进行设计品牌体验、最后建立与顾客的接触和致力于不断的创新。”
二、原始李餐饮企业体验营销的现状和主要问题
1.原始李餐饮企业体验营销的现状
原始李餐饮企业于2007年成立于重庆市大足区，目前已有6家连锁店，主要经营重庆特色的铁板烧烤，其麻辣鲜香的味道深受顾客喜爱，其药膳调理、喷火去腥的表演十分具有特色。但近段时间以来，重庆餐饮竞争十分激烈，跟风模仿导致产品和服务的同质化越来越严重，该企业的营业收入持续下降。2013年年底，原始李餐饮企业开始尝试体验营销，分别从环境、产品、服务等方面实施了相应的体验策略。例如，在产品上强调了色泽样式的搭配，味道的优化，在环境上通过重新装修突出古典风等开展感官体验营销策略；在服务上增加了人性化和个性化的服务来开展情感体验营销策略；通过文化墙来宣传铁板烧和企业文化来开展思考体验营销策略；半自助烹饪方式来开展行动体验；通过发行VIP卡来实施关联体验营销策略。虽然这些举动一开始吸引了许多消费者，但还是无法长期维持消费者的青睐，经营状况也没有得到明显的改善。
2.原始李餐饮企业体验营销存在的主要问题
通过深入调研分析，原始李餐饮企业的主要顾客群体是居住在城市，年龄介于16岁至35岁之间，月收入在1600元-6000元之间，以学生、白领、中小企业经营者以及公务员为主，他们追求时尚和美食，向往对饮食文化和休闲的体验，以休闲、聚会为主要消费目的。通过顾客的体验满意度调查和分析后，可以发现原始李餐饮企业主要存在以下一些问题：
（1）感官体验不连贯
虽然原始李餐饮企业分别在产品、用具、环境等方面做出了许多努力来给消费者高质量的感官体验，但调研分析结果显示消费者认为感官项目太多，且都不是很突出，基本没留下很深刻的印象。整体来讲，感官体验打造得较为零散，无法在消费者头脑里留下一个整体的形象，消费者的对此体验的遗忘就比较快。
（2）情感体验不深入
在消费者的满意度调查中，消费者普遍反应在原始李餐饮企业的整个消费的过程的情感体验都很平淡。对不能选择到理想的位置、个性化需求服务不能得到满足、促销活动并不是很有力度比较不满意。而这些问题都与顾客的深度情感交流有关系，这些都倾向于较为深度的双项情感交流和体验。由此可见，原始李餐饮企业的情感体验不是很深入，形式也比较浅显，没有打动顾客的内心。
（3）思考体验参与度低
原始李餐饮企业在思考体验上没有激发消费者思考的动力，虽然专门设置了文化墙来激发消费者学习和思考，但消费者对此的反应度较低，其内容也没有引起他们探索和学习的欲望。同时，大多数人都认为其品牌形象、内部装潢、菜品、餐具都比较大众化，没有足够的差异性和独特点。
（4）行动体验号召力不够
在消费中半自助烹饪方式是原始李餐饮企业打造的一个特别的行动体验策略，但效果却不是很理想。大多数顾客认为这种行动体验感觉是服务不到位的表现，他们觉得要自己来进行操作，存在不知道如何掌握火候、食物什么时候可以吃、味道是否有把握等疑虑和问题。这些信息充分地透露出原始李餐饮企业并没有做好相关行动的号召。
（5）关联体验还未形成
虽然原始李餐饮企业发放了许多VIP贵宾卡，节假日发短信问候来保持与顾客的联系。但这些方式并没有让消费者形成一个群体，顾客都还是单独存在的个体。通过对消费者的进一步地访谈，了解到顾客并没有觉得此店是他们朋友聚餐或者亲人聚餐的不二选择之地，也没有觉得对该品牌形成的一种共同的喜爱与偏好。
三、原始李餐饮企业体验营销策略的优化建议
基于原始李餐饮企业所存在的问题及分析，在体验营销的理论框架下，原始李餐饮企业可以从以下几个方面着手对所做的体验营销策略进行优化：
1.明确体验主题，赋予感官体验内涵
（1）选择并设计合适的体验主题
原始李餐饮企业可以通过塑造一种明确的主题，一种独特的体验情境，整合消费者的各种感官体验，让消费者得到一种综合的感受。例如可以挖掘重庆的本土文化，打造独特的重庆性格等主题来让顾客体验悠久的重庆历史、正宗的重庆味道、地道的重庆性格。
（2）围绕文化主题包装产品和服务
原始李餐饮企业可以围绕文化主题对产品进行包装和升级，满足消费者娱乐、受教育、逃避现实以及审美等内在体验的需求。例如，可以将原始李餐饮企业招牌菜的出处和典故融合于菜品中，消费者在品尝美食的时候就容易形成联想。也可以通过某道菜让消费者了解巴国古人最喜爱的菜肴以及他们的饮食习惯和就餐礼仪，让消费者在获得教育体验的同时，对菜品也留下了深刻的印象。
2.重视顾客的内在需求，用真诚加深情感体验
原始李餐饮企业应该树立“引导消费，创造需求”的理念，加强与消费者沟通和交流。一方面，服务人员要察言观色，学会站在顾客的角度考虑问题，并提供相适应的个性化服务。另外，原始李餐饮企业应该在“进店之前→就餐之中→离店之后”的整个过程中，围绕情感进行深度营销，让顾客始终都能对原始李餐饮企业提供的情感体验深有感受。
3.丰富思考体验形式，激发消费者思考兴趣
思考体验的形式应该多种多样，并且具有创意性才能成功激起消费者的兴趣。原始李餐饮企业可以抓住巴渝文化和重庆性格的主题进行思考体验的创造，通过菜品、餐具、环境、饰品、活动等新奇而不常见的内容来吸引消费者主动思考。例如，可以用巴国古典的盘子来装菜品、巴人礼仪模仿、古人寻酒令活动等等让消费者感到新奇，并积极参与和思考。
4.把握群体动向，增强行动体验全过程的驱动力
行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。原始李餐饮企业可以从主题出发，加强消费者这方面的行动体验，例如推出新鲜又刺激的菜品尝鲜体验；倡导一种符合消费者个性的行为与活动；通过广告、通过发放有意义的纪念品来倡导一种积极向上面对困难迎难而上的一种生活态度。
5.加强顾客间的联系，培育消费圈增强关联体验
关联体验营销就是超越了个人，超越了物质基础，使得消费者产生对某种品牌的偏好而形成一个群体。原始李餐饮企业独特的巴渝文化和重庆性格也可以打造重庆粉丝团体或麻辣小组等独有的小群体，小圈子，交流各自的体验感受，菜品选择和评价等等。这样的方式也让各消费者有了很好的归属感和信任。
四、结论
体验营销是在新经济时代萌芽而成的一种新兴营销模式，有别于传统的营销方式，更注重消费者的精神感受。餐饮企业在设计体验营销策略时应使用科学的调研方法了解消费者的体验需求，围绕一个明确的主题，设计出让消费者满意的体验策略。
参考文献：
[1][美]阿尔温·托大勒（Toffler，A），蔡伸章未来的冲击[M].北京：中信出版公司，2006，14-28.
[2]（美）伯恩德·H.施密特著，张愉等译.体验式营销[M].中国三峡出版社，2001.35-65.
[3]王瑞峰.餐饮企业营销策略研究[D].内蒙古大学，2011.
作者简介：李丹（1986- ），女，汉族，重庆大足人，硕士，重庆邮电大学移通学院，讲师，研究方向：经济管理
