女性化妆品消费心理及营销策略
摘 要：爱美是女人的天性，化妆品对每个女性都是必不可少的，所以当前的女性化妆品市场发展前景相当可观，但是各个化妆品企业之间竞争相当激烈。各个化妆品企业在产品销售上都要研究分析女性的消费行为，并以此为依据制定销售策略。通过对女性消费者行为分析，得出女性消费具有非理性消费、追求美丽时尚、丰富的情感等特征。所以企业在营销模式上要注重购物环境、化妆品广告宣传等方面，刺激女性消费者的购买心理和欲望。
关键词：女性消费；女性消费行为；化妆品营销
一、女性消费者行为分析
1.感染性消费行为
人们常说男人是理性动物，而女人是感性动物。所以女性消费者具有感性消费的特征。女性消费者购物时会受购物环境和产品的广告宣传的影响产生购买欲望和行为。如以下几种情况：（1）大部分女性对某一化妆品具有偏向性，也就是所谓的品牌忠诚顾客。（2）化妆品本身的外观包装精致和漂亮。（3）商家推出的各种促销打折活动。（4）化妆品销售人员服务态度极好，和对顾客产品介绍都很好时，消除了顾客的疑虑心理。当女性消费者受到这些因素影响时，往往会忽略产品的使用效果，处于一种被动消费的地位，形成了感性消费行为。
2.终端被动式消费行为
生活质量不断提高，女性对美丽的追求也随之提升。产品的终端设计和产品特征的匹配度已逐渐称为女性选购化妆品的重要考虑因素。在消费过程中，周围环境的影响会使女性产生被动式的消费行为。如某一产品正在进行促销降价活动，大多女性消费者会忽视了产品对自己是否适用和需要而产生消费行为。相比较而言，女性比男性更关注自己的形象，在消费过程中，当销售人员针对女性消费者的个人特征和需求进行推销时，女性消费者往往会失去了自己的主见而产生购买行为，这种消费行为称为终端被动式消费行为。针对终端被动式消费者的特点，化妆品销售商往往会利用女性消费者的心理，明示或暗示消费者企业的化妆品会使外表变得更加漂亮美丽，令消费者产生被动式的消费行为，提高了企业的销售量。
3.非理性消费行为
女性消费者在购买过程中容易受感官、意识等因素影响产生非理性消费。大多数化妆品的外观、包装都十分精致，女性消费者容易受到视觉的影响产生购买冲动。化妆品销售人员也会不断对消费者进行推销介绍产品的各种特点，使消费者相信使用后会产生的良好效果。这种受直观感觉的影响而产生的购买行为被称为非理性消费行为。化妆品企业会抓住女性非理性消费行为的特点，在感官意识上不断刺激女性消费者，激起女性消费者的购买欲望，最终使女性消费者产生购买行为。
二、女性化妆品消费心理特征分析
女性是化妆品的主要消费人群，但越来越多的男性也开始使用化妆品。部分化妆品企业虽然对男性化妆品开始研发，但女性消费者仍是主要的消费对象。女性在选购化妆品时往往会产生三个心理特征：
1.追求美丽与时尚
爱美之心人人有之，但女性对时尚美丽的追求尤为重要。任何一个能使女性外表变得更加漂亮的产品都能受到女性的争先购买。这种追求美丽、时尚的心理在化妆品的消费行为中更能体现。在现代社会中，女性的形象魅力往往能成为女性的一种宝贵财富。这种心理催生出了庞大而又竞争激烈的化妆品市场。化妆品企业抓住了女性爱美的消费心理特征，在化妆品的研发和销售上都强调能使肌肤变白变嫩、更加光滑。而且现代女性消费者追求时尚新潮，偏爱名牌，倾向超前消费、往往都是走在时尚前沿界的。但面对价格、用途、体积同样大小的化妆品时，女性消费者更偏向外观精致的产品。部分女性也会把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的美化等作用作为购买参考的重要依据。
2.丰富的情感
女人都是感性的，女性的内心情感比男性更加复杂。女性在消费过程中往往会带有个人情绪。女性将化妆品当作是一种情感型商品，通过消费产品达到满足情感需求的效果。一方面，女性对化妆品的消费行为表现出女性内心虚荣心的满足。另一方面，女性使用化妆品是为了得到爱情、友情、亲情等情感的满足和心理认同，是一种载体和物化的外在表现。现实生活中我们时常可以发现部分女性为了显示自身身份、财富、地位等，会通过消费一些价值较高的化妆品达到其目的。
3.非理性冲动
女性消费者在购买过程中容易受感官、意识等因素影响产生非理性冲动。产品的价格、款式、促销、服务、品名等因素都会对女性产生直观感受，激起女性的购买欲望，使女性产生非理性的消费行为。促销、打折、降价等价格因素对女性的消费欲望刺激最大，当女性面对商家的促销活动时，往往会产生冲动购买行为，但事后会因为不适用、不需要而后悔。但女性的这种非理性行为不会因为之前的冲动消费而丧失，当面对下一次商家推出的促销打折活动时仍会产生非理性消费行为。
三、基于女性消费行为及心理的化妆品营销策略
1.把握女性心理，进行准确定位
（1）消费心理与产品定位
产品销售传统的定位方式是将消费者的职业、年龄、收入、性别进行分类。但化妆品与其他产品相比具有其独特性，化妆品的消费群体以女性为主，女性消费行为主要受到消费心理的影响。所以化妆品的市场定位应以女性消费心理为主导。其次，时代的变化较快，审美标准也在不断变幻。所以化妆品企业一方面要紧抓住时代潮流的变化趋势，不断研发新潮产品，满足女性追求美丽时尚的需求；另一方面企业要时刻关注女性的消费心理，善于发掘女性的潜在心理需求，刺激和引导女性消费者的消费行为。
（2）消费心理与包装定位
产品的包装、外观设计、颜色搭配都能对消费者形成视觉的冲击，令消费者产生直观感受。化妆品在包装设计上既要符合女性消费者的形象，也要达到外观与产品内容的一致性。所以化妆品的包装设计要注重以下几个方面：①时尚、个性、潮流是包装设计能宣扬出女性的个性理念和情绪，不能采用传统的设计观念和手法，要突出时代感和时尚感，满足消费者的个性需求。②包装设计要能与消费者产生情感的共鸣，要融入各种具有回忆、憧憬意义元素，使消费者产生对过去、将来的回忆和憧憬。③包装设计不能过于死板，要增加一些有趣味意义的元素，增加产品的附加值。④包装设计要体现出文化理念、文化价值，从而提高产品的档次和品味。当然，包装设计必须和产品定位一致。
（3）消费心理与销售促进的定位
女性消费者在选购过程中，感官和意识能够多产品形成最直接的感受。所以产品和服务的好坏能直接影响女性的消费心理。购物环境的布局装饰、销售人员的服务态度、推销手段、产品的包装设计。这些外在的因素都能引起消费者最直观的感受，决定了消费者的消费心理。所以化妆品企业可以布置优雅轻松的购物环境，销售人员着装得体、语言亲切热情，产品的包装设计和广告宣传温馨动人，通过感官和意识与消费者形成心灵共鸣，引导消费者产生购买行为。其次，打折促销往往也是吸引女性消费者的一种手段。所以化妆品企业应该分析研究女性消费者的消费心理，有针对性的进行宣传、制定销售手段，提高销售人员的业务素质和服务态度。
2.确保产品质量，提高企业竞争力
企业竞争力决定了企业能否在市场竞争中获取更多的资源配置并时刻保持竞争优势。化妆品企业的竞争力是指企业是否拥有高新技术的开发和应用，并将技术转化成产品的一种能力。化妆品企业要利用自身的资源和优势，积极学习国外的先进技术和管理理念，并能转化和改进自身的技术，创造出更高品质的产品，形成自我的竞争力。此外，企业应加强内部制度的完善和人才的培养，人才是企业竞争力形成的关键因素。化妆品企业应注重培养和引进优秀的人才，提高企业的工作环境和待遇，激励人才创造和研发新的技术和产品，提高企业的竞争实力。
3.通过良好的购物体验来赢得女性消费者的忠诚
（1）制造新颖包装的美感体验。女性消费者追求美丽时尚，所以在同等价位、品质、容量下，女性消费者往往会选择包装设计新颖独特、颜色搭配特别的新潮产品。据调查分析，人对色彩的反应比文字、图形的反应要快，当消费者第一眼的0.67s看到的颜色形成的直观感受能占消费过程的60%。女性消费者带有明显的非理性特征，购买过程中会偏向自己喜欢的色彩组合。所以化妆品时尚新潮的包装设计能迅速使消费者形成直观感受，提升产品的品牌价值，激起消费者的想象空间。此外，化妆品店应将不同颜色的产品进行组合摆放，也能迅速吸引女性消费者的眼球，提高促使消费者产生购买行为。
（2）借助促销感受体验。女性消费者带有明显的非理性冲动特征，大多数的购买行为都属于感性消费行为。当商家推出各种促销、打折、降价等活动时，女性消费者会忽视产品对自身的适用性而冲动购买。目前，商家普遍采用的促销手段有以下几种：①赠送。大多数化妆品销售商都会赠送同款化妆品或其他产品，刺激消费者的购买欲望。②会员。部分商家会实行会员制，通过会员积分兑换礼品、打折优惠等方式使消费者产生多次购买行为，具有长期效果。3③降价、打折。当各种与女性有关的节假日到来时，大多数化妆品企业都会对女性消费者实行打折，让消费者体验到购物的快乐，更好的促进消费。所以采用合适的促销手段也能引导女性消费者产生购买行为。
（3）营造良好的购物环境体验。购物环境的好坏，能直接影响消费者的购物情绪好坏。所以企业应营造舒适的购物环境，带给消费者视觉上的享受，激发消费者的购物欲望。同时，企业打造出高档舒适的购物环境，也能提升产品的档次，增加产品的附加值。
（4）提供个性化完美的服务体验。销售人员的服务态度和能力素质可以影响消费者的消费行为。所以销售人员应具备良好的业务能力和热情的服务态度，才能为女性消费者提供个性化的完美服务。首先，企业的领导者、销售管理者、销售人员应统一进行化妆品及护肤知识的学习，能够熟练的向女性消费者传授正确有效的护肤理念。其次，销售过程中销售人员要熟悉本产品的功效、皮肤生理结构、皮肤类型鉴定等基本知识，能对不同年龄、不同阶层、不同肤质的消费者提供专业的建议，帮助消费者选购合适的产品和正确的使用。最后，销售人员要与消费者保持售后服务和沟通，重视消费者的使用效果和使用体验。所以销售人员必须具备优质的服务理念和全方位的服务能力，才能为女性消费者提高个性化完美的服务体验。
四、结语
现代女性的消费市场日渐增长，女性已逐渐成为消费群体中的重要消费人群。对于女性消费行为、消费心理的研究能有效促进化妆品企业的发展，提高企业在化妆品市场的竞争能力。化妆品企业应抓住女性消费心理特征，用高品质的产品、专业的服务态度、优质的服务理念满足女性的消费需求，在消费过程中能与女性消费者形成情感上的共鸣，形成企业自身的竞争力。
参考文献：
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[2]常洁.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].日用化学品科学，2012（05）.
[3]罗晓彤.从消费心理分析女性化妆品市场的营销策略[J].现代营销（学苑版），2012（01）.
作者简介：高秀丽（1992.11- ），女，苗族，重庆彭水县人，本科，长江师范学院，市场营销专业
