摘 要：本文以产业组织理论中的结构-行为-绩效（SCP）范式为基本分析框架，考察我国动漫产业的发展状况。认为其市场结构是高度寡占型结构，产品差异化程度较低，纵向一体化程度较低；市场行为体现在产品创新程度低，衍生品开发较为不成熟；其相应市场绩效表现在产业的生产效率和技术创新能力都在提升，产业的资源配置效率在不断提高。在此基础上，提出了一些产业组织政策建议。
关键词：动漫产业；市场结构；市场行为；市场绩效
一、引言
动漫产业作为21世纪最具有发展潜力的新兴产业之一，是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和衍生产品的开发、生产和经营的产业。现在有许多国家都非常重视动漫产业的发展，甚至将动漫产业作为其国家的支柱产业，例如日本和美国。我国也逐步将动漫产业列为重点扶持的文化产业，期望其成为新的经济增长点。本文通过分析我国动漫产业的市场结构、市场行为和市场绩效，探讨我国动漫产业的竞争现状与问题，在此基础上提出我国动漫产业发展的政策建议。
二、市场结构分析
1.市场集中度
市场集中度指的是所考察的市场上的卖方、买方各自的企业数以及企业在其市场上的相对规模（市场占有率）的分布。目前我国的动漫市场中，日本和美国的动画（包括系列衍生产品）的占有率超过80%。在这种高度寡占市场结构下，如何扩大我国动漫产品的市场份额，从而增强盈利能力是我国动漫企业需要思考的问题。
2.产品差异化
产品差异化指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。产品差异是影响市场结构的一个主要因素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。在我国动漫市场上，我国企业创作的动漫作品品种相对较为单一，以简单的动画片为主，还未上升到动漫的层次。我国动漫企业如果在题材、风格、创作水平等方面创造出差异，使其具有不完全替代关系，从而引导消费者的偏好，就可以吸引更多消费者。
3.进入壁垒
在动漫市场上，现有的卖方企业不仅要与其市场内部卖方企业竞争，而且也要和新进入动漫市场的企业竞争。进入壁垒的高低既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。我国动漫产业发展遇到的进入壁垒有：
（1）规模经济性壁垒
我国动漫产业发展缓慢，处于初期阶段。新企业要和现存的动漫企业进行费用上的竞争必须在进入初期或进入后的早期实现大规模生产，这对于我国并不成熟的动漫产业来说，是相当困难的。
（2）必要的资本量壁垒
必要资本量是新企业进入市场所必须投入的生产经营资本。必要资本量越大，筹集资本的难度也越大，新企业进入的资本“门槛”也越高。由于动漫产业具有高成本、高风险、高回报率的特点，我国动漫企业大多都面临着资金紧张的难题，所以政府对我国动漫产业的资金支持是很有必要的。
（3）技术壁垒
技术是我国动漫产业发展中不可忽视的问题，从二维动画到三维动画，我国都缺乏精通高端技术的人员。我国在动漫制作的技术上不如美国、日本等动漫大国，从而制约了我国动漫作品质量的提高。
4.纵向一体化
动漫产业中，各个部分都需要形成紧密的联系，包括漫画的创作、动漫的制作、动漫的播出以及与动漫相关的周边产品，例如，日本和美国在其动漫产业发展的过程中都形成了完整的产业链。而在我国动漫产业的发展过程中，并没有建立起完整的产业链。
三、市场行为分析
1.产品策略
首先，我国动漫产业对于新产品的开发力度并不大，甚至可以说没有什么吸引人的原创作品出现。根据调查，我国青少年最关注并喜爱的动漫作品中仅有11%是来自于我国本身的动漫作品，而有89%是来自于日本、美国等国外的动漫作品。相比于日本、美国等发达国家，我国具有国际影响力的动漫品牌作品非常的少。目前我国一些动漫企业还是处于加工国外动漫作品的阶段，很少有自己创新制作的动漫作品。
其次，产品缺乏娱乐性。增田弘道在他的《日本动漫产业的商业运作模式》一书中提出，日本动漫产业成功的原因就在于它有三个优势：娱乐性、经济性、高生产率，其中最为关键的一点就是动漫作品的娱乐性。我国的很多动漫作品过分强调传统道德观念，存在“说教”性，缺乏娱乐性，并且总是停留在古代的神话故事上而没有创新。
2.广告策略
广告促销是动漫产业竞争的较为重要的对抗手段，在日本、美国等动漫大国，一部动漫作品在还未出世之前就已经出现了各种预告片以及动漫衍生品，先对动漫作品做了广告，使人们能通过广告更早的知道作品的存在。而我国现阶段几乎没有实施广告促销的策略，这就大大影响了动漫作品的观看人数和企业的盈利能力。
3.衍生品的开发
在动漫产业中，动漫衍生品可以说是动漫产业链中最为重要的环节，由于可开发的动漫衍生品品种多，销量大，有着巨大的市场潜力，所以动漫衍生品所创造的价值远远超过了动漫产品本身所创造的价值。动漫衍生品主要包括与动漫相关的游戏、服装、玩具、食品、文具用品、主题公园、游乐场、装饰品等，范围较宽，产品种类也较多。在我国动漫产业中，只有一些大的动漫企业以动漫作品为龙头从事衍生品开发，中小动漫企业基本处在靠电视台播出或出售动画片挣钱，对于动漫衍生品市场的开发还处于不成熟的状态。
四、市场绩效分析
产业组织理论对于市场绩效的分析主要包括产业的资源配置效率和利润水平，以及企业和产业技术进步状况等。据Research 发布的《2010年美国动漫研究报告》显示，美国动漫产业的产值约占GDP的15%左右，同时占据全球30%左右的市场份额；另据日本动漫协会《动漫内容白皮书2010》的统计，以动漫产业为重要组成部分的日本文化创意产业2010年的产值达到48万亿日元（约合人民币5万亿元）左右，约占日本当年GDP的10%。而2010年我国动漫产业总产值只有470.84亿元，占GDP的比重只有0.12%左右。从2010年到2014年的这5年中，我国动漫产业总产值在不断上升（如图1所示）。随着我国对包括动漫在内的文化产业的扶持，动漫产业的生产效率和技术创新能力都在提升，推动了动漫产业的资源配置效率不断提高。
五、结论及建议
1.扩展动漫观众群体
长期以来，我国对动漫产业一直都带有一种偏见，认为动画是一种教育媒介和工具，观众群体在无形中被定位于学龄前儿童，对青年和成年市场的开发严重不足。实际上，随着时代的发展和社会的不断进步，动漫已经成为一个巨大的文化产业，动漫市场消费需求的对象包括了从孩子一直到老年人的一个广泛的群体。例如日本在发展动漫产业时，具有明确的市场定位方式，将观众细分为幼儿、少女、少男、青年、成年、老年等群体，在创作动漫作品时就可以根据不同群体的特点来选择题材，制定角色。例如《千与千寻》的观众群体就十分广泛，刷新了日本票房纪录。我国应逐渐改变对动漫的市场定位，加强对动漫市场的细分，扩展动漫观众群体。
2.建立和完善动漫产业链
建立动漫产业链是以原创动漫影视作品为核心，通过对动画漫画创造出的动漫形象作二次利用开发，从而提升动漫作品附加值。漫画作为动漫产业链的起点，消费群体与动画相同，人气高的漫画可以直接带动动画消费，漫画和动画的发展又带动了游戏产业的发展和相关衍生品的开发、生产与销售，大量动漫衍生品的开发与销售反过来又促进了动漫产业自身的发展，从而形成良性循环。例如我国在2014年推出的原创动漫作品《画江湖之不良人》，播出后立即受到了广大青少年的欢迎，其后制作的同名手游也受到了很多动漫迷的喜爱，从而带动了游戏业的发展，并且有关动漫作品的周边产品例如服饰等相继出现，带动了衍生品的开发。动漫产业的研发、生产制作、市场运营、衍生品开发等纵向产业链构成了一条“微笑曲线”。如图2所示，只有将动漫产业的各个部分连接起来，形成完整的产业链，才能提高我国动漫产业的利润水平，推动我国动漫产业发展壮大。
3.提高动漫制作技术水平
促进我国动漫产业的发展，需要不断提高我国动漫制作技术水平，尤其是数字化水平。在现今的动漫产业发展中，制作工程数字化可以极大的提高生产率，生产率的提高就会使得规模空前的市场需求得以满足。数字化的运用使得漫画家们可以专注的构思故事情节和构建内容结构，不用再头疼于繁杂的形式创作过程，并且能够大幅度缩短产业内关联内容的生产时间，产业竞争力会大大加强。
4.探索适合我国的动漫产业发展模式
我国动漫企业通过引入和借鉴美国、日本的发展模式来发展本国的动漫产业。例如湖南宏梦卡通传播有限公司，修改日本和美国的动画制作体系，对产业要素重新加以整合，创作出适应我国动漫市场的作品。他们推出的《虹猫蓝兔卡通天地》是国内第一部按照迪斯尼标准制作的电视动画。随后“虹猫蓝兔”系列作品不断推出，其中《虹猫蓝兔七侠传》多年来深受孩子们欢迎。可见，在引进美国和日本成功模式的同时，需要立足我国动漫产业发展实际，不断探索适合我国自身的动漫产业发展模式。
5.加大政府对动漫产业的扶持力度
我国动漫产业属于幼稚产业，同时，也是具有相当巨大的市场增长空间和后发优势的新兴产业，因此，政府的扶持和保护必不可少。首先，政府应从政策层面加大对动漫产业的资金扶持力度。政府可以鼓励建立文化产业的投资基金，包括动画、音乐、电影、游戏软件等，给动漫产品的制作和开发提供资金支援。其次，政府应该制定和完善知识产权的相关法律，打击盗版从而鼓励原创正版作品。再次，政府应完善动漫人才培养机制，通过学校教育、社会教育培训、设立动漫奖等方式促进动漫人才的培养。
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作者简介：王韵如（1994- ），女，西南民族大学经济学院经济学专业2013级学生
