消费者对目前二手车市场的看法调查组
唐晓红+龚劲+杨东梅+胡蜜秘+高云
摘 要：目前市场上商品不断推成出新、鱼龙混杂，消费者想在众多同类商品中挑选出满意的商品便不太容易，而导购的工作便能简化购物过程。随着导购行业的不断壮大，其不足也在不断暴露。本研究通过对南充消费者的调查研究发现，导购的工作态度、工作方式、其自身品质与专业素养、导购与消费者配比等都是影响消费者购物体验的因素。只有注重以上几方面的改进，目前不尽如人意的导购现象才有望改善。
关键词：导购；消费者；服务
“导购”是直接面对顾客的终端业务员，是公司和顾客间最直接最有效的沟通渠道。随着经济的迅猛发展，各种商品层出不穷，消费者对导购的需求日益增大，导购队伍不断壮大，问题也随之而来。
调查对象、方法及分析
1.调查对象：本文以四川省南充市三区的不同年龄段不同职业的500位消费者作为调查对象，有效录入样本数为441份，有效率88.2%。其中30岁以90%，而50岁以上仅2.5%。受调查人群中在校学生比例为73.2%。
2.调查方法：在南充三区随机抽样的方式选取500名消费者，共收获441份回卷。查阅相关文献资料，并归纳分析所获得的资料。
3.统计方法：运用Epidata软件将问卷资料进行统计，并采用SPSS分析软件分析有关数据。对数据进行整理分析。
4.调查结果及分析：
（1）消费者对导购的需求度以及导购提供的帮助
统计数据显示，68.7%的消费者在购物时偶尔需要导购员的帮助的，15.9%的消费者认为大多数时候需要导购的服务，还有13.6%认为自己从不需要导购员的帮助，而只有1.8%的消费者称每次购物都需导购员。68.7%的消费者向导购资讯最多的是是否有优惠活动，如：是否有打折、降价商品等。17.7%的顾客主要向导购员咨询自己购买商品的建议，如穿衣搭配等。尽管大多数的消费者偶尔还是需要导购员的帮助，但据结果显示，61.9%的调查者认为导购对于他们来说并没有什么太大的帮助。只有20.6%的消费者认为导购对他们有帮助，能够帮助他们买到更便宜的商品。此外，还有13.6%的消费者认为导购员不但对他们没有帮助，反而还有误导。虽然导购是为了给消费者提供帮助从而方便购物过程，而大部分消费者认为并未觉得导购对自己的作用是实质帮助。显然，目前消费者对导购的现实需求度以及导购的帮助度上都远远低于导购的预期作用。
（2）导购员态度对消费者购物影响及分析
据调查，当消费者拒绝导购员推荐的商品后，仅40.4%的导购员仍然和颜悦色，微笑服务。但是仍有36.1%的消费者遇到态度冷漠，直接走开的导购员，更有甚者态度恶劣，恶语相向。而消费者对导购的满意程度调查中虽有41%选择了满意，但仍存在着近1/5的人对导购极度不满。从这一数据我们可以解释为什么消费者认为多数情况下导购对他们的购物没有太大的作用的现象了。可见，导购员的服务态度会影响消费者对导购的评价和看法。
（3）导购为消费者服务时，消费者情绪的差异性
据调查显示，仅有19.27%的消费者在导购为其服务时心情是愉悦的；大约有一半的人没感觉，表示有没有导购都一样，不会影响他们购物的心情；剩下的30%的觉得很无奈，其中有10%的人甚至觉得很厌恶。由此可见，导购在极力为消费者服务时，也是需要察言观色，顾客的眼神、手势、语调、表情和整个外表，都能在很大程度上暴露其所思所想。积极主动的了解消费者的情绪变化提供合适的服务，为消费者提供一个愉悦的购物环境。
（4）消费者希望导购员候命的地方
人与人相处都会有一个“友好共处距离”。掌握好此距离导购与消费者相处会更加愉悦。数据显示82.77%的人希望在需要导购的时候，能在目所能及的范围内找到他们，能及时得到帮助，而其余时候希望留给消费者一个相对自由的选购时间。在不同的区域，消费者对导购的依耐性不一样，故导购与消费者的比例需要根据客流量的多少及消费者对导购依赖性大小区域的不同而制定。消费者对导购依赖性最大的商品类型：为化妆品类（31.52%）其次为服装类（26%）电子商品类（22%），而食品类由于人们比较熟悉或有自己偏好的种类口味等在对导购需要度上明显减少。商家可以根据消费者对导购依赖性大小配备相应的导购数量。
（5）消费者对导购方式的满意度的调查
调查显示，现今市场导购的方式主要有两种形式：服务式导购与诱导式导购，分别所占比例为38.4%与32.5%。而受消费者喜欢的方式为服务式导购（51.2%）和换位式导购（33.6%），消费者不喜欢的方式为压迫式导购（51.2%）与诱导式导购（33.6%）。
导购人员是连接商家与顾客之间的桥梁，一方面导购员必须有充足的理由让顾客意愿购买，并让顾客感到他所购买的产品是物超所值的。另一方面，导购员是顾客能接触到的唯一一个厂家人员，是企业形象的具体体现。消费者对导购方式的态度直接影响产品销售与商家形象。令消费者喜欢的销售方式有利于销售更多的产品并且能提升商家形象，反之亦然。所以，对导购方式的完善是势在必行的。
进一步提高消费者对导购的满意度，我们要建议导购员们保持并发展服务式导购和换位式导购，注意招呼语的提炼，对顾客问题的回答方法，目标顾客的拦截方式。设身处地为顾客着想；避免诱导式导购和压迫式导购，不要为了完成销售任务就勉强顾客购买他们不需要的商品。这样不仅有利于商家的销售，更能为消费者提供一个良好的购物环境。
（6）消费者对导购的不同态度
在产品同质化的今天，很多顾客重视的已不单是产品本身，越来越多的顾客重视购买过程的愉悦程度。据调查消费者对购物过程中导购员随从现象有着不同的态度：60.77%认为没有随从会更自由，能按自己喜好体验产品，而近半数认为会感到购买压力，其中“导购员的存在会影响自己的体验计划”的占85.26%。就导购的工作态度而言消费者们提出了不同看法。其中认为导购员热情、积极，带来优质的服务并能向导购买到适宜的商品的占59.77%，但却又6成以上的消费者觉得导购员一直紧随并喋喋不休的推销不需要的商品，强行购买。就目前来看，导购行业的本质功能（为消费者的提供服务，尽可能方便消费者的购物体验）并没有得到完全体现。在整个改善工作诸如“导购随从”这样让消费者感觉不到帮助还会增加购买压力的工作方式是否还要保留的问题便不容小觑了。
（7）现今消费者认为导购员应该具备的品质和改进的调查
半数以上希望导购员能具备基本的企业知识，对产品线的长度、深度、宽度十分了解。而53.29%认为导购员应该具备专业产业知识，对其功能、特色、操作、维护都应十分了解，能熟练准确得为消费者提供消费向导。另外还有55.56%认为导购员应当具备良好公关礼仪知识，能与消费者友好的沟通，更好的为消费者服务。约6成以上消费者认为店家需加强导购员对产品知识专业性培养，加强对产品的了解。73.47%认为“导购员提高自身素质、礼貌热情得对待消费者、合理推销”，另有64.85%认为“消费者应尊重导购员，礼貌对待，合理消费”。此外还需要“加大舆论监管力度，完善导购服务体系”。由此可见：导购员不仅只是推销产品的专业人员，在培养导购对产品专业性的同时还需注重其自身道德修养的养成。要改善目前现象，除了一身专业素养外，一颗为消费者服务的心和一张微笑的脸必不可少。
5.对消费者与导购现状提出的可行性建议
根据以上数据，我们提出以下几点建议关于改善目前不良导购现象，协调导购与消费者关系，进一步建立良好的导购模式。
（1）店家应进一步完善导购的培训机制
导购员作为终端顾客接触的前线，其销售技巧、气质形象、服务质量及综合素质都会直接或间接的影响商场终端形象地树立。因此除了培训销售技巧以及对所销售的产品相关知识，还应就导购的自身素质如文化涵养，礼仪等做相应的规范化培训。众所周知，一个人的涵养很大程度上会影响其与人沟通交流的方式。通过提高导购人员的素质涵养，将会改善导购与顾客沟通的氛围，让消费者与导购之间沟通更和谐友好，在良好的氛围里促进交易的进行。商家可以定期采取多种方式对导购人员进行规范化培训，比如讲座、学习日、学习周、每周之星评比等方式将培训亲民化，员工更易接受，成效也将比单纯的培训更好。
（2）进一步提高导购的社会地位
消费者应提高对导购的尊重意识，减少消费者与导购之间的矛盾。很多人对导购的认知还停留在文化低、素质低、收入低、只顾推销产品的“三低”阶段，这也造成了社会人对导购行业的不尊重，对导购人员的误解。许多顾客在与导购沟通揣着一份不平等的心，在他们心中导购无论说什么都感觉是不对的，只是为了推销出产品才如此说的等等各种想法。然而和谐友好的关系，都需要建立在平等的基础上。因此，要改善目前状况，需要在导购的社会地位和人民对导购的认知上下功夫。社会需要通过各种形式加大导购正面形象的宣传，给予导购更大的尊重。
（3）用政策法规保障消费者与导购各自的合法权益
政府应当出台相关政策法规，让其合法权益有法可依，避免强卖强卖等不良现象，保障导购的基础利益，解决导购群体的后顾之忧，他们才能更好的投入工作，以更好的精神状态面对消费者，提供更优质的服务。此外也应丰富保障消费者合法权益的法律法规，真正做到有法可依。
参考文献：
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