我国果品种植产业市场结构探析
摘 要：改革开放以后，我国经济市场得到迅速发展，其中文化市场在经济市场中所占比重呈逐年增长的趋势。文章主要针对我国文化产业的市场结构以及全球市场趋势展开分析。
关键词：文化产业；市场结构；全球市场趋势
文化产业是一种特殊的经济形态，主旨是为社会提供各种文化以及各类娱乐产品服务其的相关活动。解释文化产业的具体含义主要通过对文化的本质把握，且不同国家对文化产业有不同看法。联合国科教文组织对于文化产业的定义为：按照工业标准、生产、加工、存储以及分配文化产品及服务的生产活动。文化产业是以生产和提供文化产品为主要经济活动，满足现代人们的精神需求，狭义文化产业是指文学创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计以及建筑设计等方面。
一、文化产业的市场结构
市场结构详指的是在某一个市场内相互市场组件要素之间具备的联系情况，通常反映了市场主体的市场竞争力。由于文化资源以及市场容量的限制，若文化市场中市场主体的竞争能力比较均衡，则出现竞争激烈的形式；若某一市场主体所占有的文化资源较多，综合竞争力高，则可能出现垄断的形式。从市场理论分析，市场结构主要有：完全竞争、垄断、垄断竞争以及寡头垄断。文章主要针对产业市场结构进行分析，所指的是文化产业内部、文化产业主体之间的资源占有及市场互动关系所形成的竞争、垄断等市场结构。由于产业之间的基本属性不同，不同产业往往表现出不同的市场结构。在我国开放程度加深、市场竞争愈发激烈的环境中，市场结构势必会对产业的发展造成一定的影响。若产业营业范围宽度大的市场环境中，产业资源丰富、产业主体多样，市场竞争也会相对比较激烈；在产业营业范围宽度小的市场环境中，具有代表性的产业之间的竞争往往会出现垄断的倾向。当产业链长度理想时，产业链各个环节中，产业主体与市场资源的互动可能对营业范围宽度造成一定的影响。
文化产业的产业链较长，产业主体和市场资源在宽度中呈现“两头大中间小”的状态，出现了竞争与垄断共同存在的形式，市场结构呈现多元化发展。在文化设计、创新以及产品销售的两头，聚集了大量的工作室、中小型企业，市场呈现激烈竞争形式；但是在中间的传播与批发过程中，却呈现寡头垄断的形式。从文化产业市场结构总体分析，由于渠道的限制以及规模收益递增的影响下，掌握多渠道以及文化资源的文化企业在产业链中起到了主导作用，因此，文化产业市场竞争中出现了“渠道为王”的特征。
据相关统计学指出，文化产业链中的文化创新与设计环节，其中的产业主体数量较多，但市场价值仅为产业链整体价值的5～15%；而在产品生产以及提供服务环节，产业主体数量相对比较少，但市场价值仅为产业链整体价值的25～45%；在文化产品渠道环节中，批发商以及零售商（主要是掌握各种销售渠道的大型传媒公司以及企业）的数量是最少的，但是该环节在文化产业链中所占比重是最大的，高达50～60%。
从产业链各环节中的市场主体数量分析，文化产业链表现出“两头大中间小”的趋势，但是在不同的环境中，市场主体数量与市场商业特征的影响，使得市场结构呈现多样化形态。在文化创新与设计环节中，文化产业的市场结构出现完全竞争的形式，大量的工作室以及中小企业形成了分散、独立、自由竞争的市场环境；在文化产品生产以及提供服务环节中，由于市场主体数量不多，部分企业通过规模效益占据了较大的市场资源，占据主导地位；而在文化产品渠道环节环境中，特别是在批发环节，已经出现了寡头垄断的趋势，这是由于该环节中的规模效益最大，文化产品初始的投入成本较高，但是传播过程中的成本较低，文化产品在生产——销售缓解中主要是信息流，且主要的信息渠道商就是传统意义上的批发商。例如，电视剧的制作单位有很多，但是电视剧的播出结构是有限的，由此决定了大型电视台在播出机构中的主体地位。由此我们也不难看出，以新闻传播、广播影视类节目服务以及各类艺术活动、文艺服务目前在文化产业整体的产业结构中占据了主导的地位。
二、文化产业的全球市场趋势
由于文化产业市场结构呈现“两头大中间小”的趋势，在市场经济全球化趋势不断加深的背景下，文化产业全球市场趋势主要分为以下几点：
1.“赢者通吃”趋势
“赢者通吃”值是指市场份额占有率大或具有技术优势的企业，在市场中具有产品定价、市场竞争以及制定市场规则等反面起主导作用，从而提高企业效益以及进一步扩大市场份额。存在“赢者通吃”商业特征的产业，一般具有高入门标准的行业，且规模效益以及经济效益相对比较显著。文化产业具有初始投资大、风险高的特点，但是在复制传播中的成本低，经后期经济收益高，同时有边际效益递增的特点。出现“赢者通吃”趋势主要是由于：（1）强势文化的影响。大部分文化产品是以语言为基础，通过特定表现形式展现具体文化价值内容，语言的通用性以及对其蕴含的文化价值的认同感是文化产品具有市场竞争力的重要影响因素。（2）强势科技的影响。现代经济发展离不开科技的推动，科技是文化产业的核心要素。科技成为提升国家综合实力中的重要发展环节。科技能够将文化创意以最吸引人的方式表现出来，能够提升文化产品的竞争力。（3）强势资本的影响。资本是产业发展的物质基础，文化产业同样也遵循普通行业的资本规律，强势资本能够为企业提供资金支持；此外，还能够加强资源整合。
2.特色导向的差异化分散竞争
在文化产业全球化驱使下，出现了以创新为指向、以无形资产为基础的新经济，并且呈现了空间聚集与交易分散并存的特征，例如美国电影产业主要集中在好莱坞，虽然这种聚集是为了聚集专业人才，而资本、设备以及市场等产业其他发展要素可使用全球化运营模式。由此可见，文化产业在进行地理聚集以及市场传播能力和优势培养的同时，还要注意广泛吸纳全球的文化资源，才能够带动文化产业的全球化发展。
3.“文化折扣”对国际市场竞争的影响较大
从文中不难看出，文化产品指的是依托语言为载体传播特定文化价值观的内容，而语言以及文化观具有显著的地域性以及民族性，目前经济腾飞的时期，全球化进度加剧，各民族各国家不同的地域和国别间的经济交流日益显著，经济往来促进了文化交流的形成，促使文化产业的地位日益提升，逐步成为又一重要的全球性市场。文化折扣是指由于语言、价值观、生活方式等方面的差异，消费者更加倾向于本国文化产品，这时，外国文化产品的潜在收入与同类型的本国产品牌相比就会降低，其计算公式为文化折扣=（国内文化产品价值-进口文化产品价值）÷本国文化产品价值。其对全球市场的影响主要表现为两方面：一方面，要加强本土文化产品的开发，才能提升市场份额；另一方面，发达国家在文化产业中的优势得到强化。
三、结束语
在现阶段的文化产业中，其市场主体出现“两头大中间小”的趋势，市场结构也由此表现出复杂化形式。由于现代传播影响力已经发展至瓶颈阶段，文化产业市场表现出“渠道为王”的特征。相比全球经济较为繁华地带经过长久时期积淀产生的比较成熟的文化产业，经济落后地带的文化产业内部的矛盾依然突出，自身文化折扣的缺陷使得在前进中显得步履蹒跚，内在的不足也导致了外在竞争力的弱势，使得和发达地区的文化产业在抢占市场份额中竞争力缺失。
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作者简介：祖令（1982.10- ），河南濮阳人，公共管理学硕士，现任河南艺术职业学院讲师，研究方向：文化产业管理方向
