殷春燕
本文系江苏省2015年度大学生创新创业训练计划项目（校企合作基金项目）阶段性成果.项目编号：201510333071H
摘 要：本文阐述了文化氛围营造对商业街发展的重要影响，并分析了“江南印象”商业街的现状，从中探索在“江南印象”商业街中延续人文韵味，营造文化氛围的方法。为提升商业街的品质，避免同质化的问题以及打造商业街的文化品牌提供了参考。
关键词：江南印象；商业街；文化氛围；营造
近年来，城市的迅猛发展使商业街如雨后春笋般冒了出来，商业街的普遍带来了街区发展千篇一律的问题。久而久之，缺乏特色的商业街将陷入“同质化”的漩涡中。想要营造独具特色且竞争力强的商业街，只关注商业街的功能价值是不够的。
随着城市经济从第二产业主导向第三产业主导演变，商业街成为了城市商业的重要组成部分。商业部已出台政策重点支持特色商业街的发展，政策指出：突出特色，努力实现旅游、文化、商业的互动发展。因此，商业街发展的关键也越来越偏重于文化价值。譬如：拥有1100多年历史的苏州山塘街，因其历史悠久的文化特色而出名；广州西关商业街，是靠独具岭南特色的文化氛围吸引世人目光；上海南京路，其发展原动力是传统文化与现代文化的融合。由此可见，著名商业街较高的知名度和美誉度是在文化氛围的基础上建立起来的，文化氛围有利于商业街展现自己的鲜明性和独特性，扩大自己的竞争力。
本文探讨的文化氛围营造是在校企合作基础上，由苏州长荣房地产开发有限公司提供研究方向，为滨江新城“江南印象”商业街提供的可行性方案。从营造文化氛围着手，探索出让“江南印象”商业街凸显个性与竞争力的方法，探索的成果也正在“江南印象”商业街上实施。
一、文化氛围营造对商业街发展的重要影响
1.提升街区品质，实现价值整合
往往一个商业街能做到门庭若市，并不是靠恢弘的建筑、昂贵的商品，而是凭借特有的文化氛围来折服大众的。这些与城市人文、城市肌理相呼应的文化氛围，会使人感受到别样的情怀。因此，营造具有当地特色的美食、民俗等文化氛围，可以感染游客的心情，为整个商业街加分不少。
文化对个体、群体和社会等不同层面起着不同的作用。社会学文化整合功能中谈到：“文化具有价值整合功能。这种价值，不仅包括商业街的文化价值，还包括消费者的自身价值。”也就是说，人们在相同持久的文化环境中，共享一样的文化，认同感会逐渐靠拢，相近的认同感会把自身的想法和行为结合在一起。文化的价值整合，对商业街的发展起到至关重要的影响。
2.满足消费需求，影响惠顾行为
时代在改变，人们的生活水平逐渐提高，需求也更加丰富多彩。这使得消费者逛街时不满足于购物的需求，更看重购物之外的乐趣。营造凸显本土特色的文化，既能满足消费者的审美需求，又能让消费者的心情感到愉悦。例如，巴黎著名的香榭丽舍大街，便不时地展出当地的时装、化妆品和艺术品等，这些各式各样的展览活动和艺术表演，与香榭丽舍大街上的宫殿、博物馆、协和广场等景观交相辉映，营造出浓厚的艺术气息。这也进一步愉悦了消费者的心情，他们从这里得到的精神享受远高于物质上的满足，从而提高了商业街的附加值，获得更多消费者的青睐。消费者在这样的文化氛围中购买的已经不是一种商品了，而是一种满足和快乐。
3.树立城市标志，展现地域特色
城市的特色标志往往能够反映整个城市的发展和演变，从商业方面来说，商业街显而易见是城市商业经济的中心。所以，某种程度上来说，商业街的文化氛围能够从侧面呈现这个城市的风貌。在国内一些知名的商业街中，完全没有“千街一面”的现象存在，还因其营造的独特文化氛围而成为城市的标志。譬如：中西融合的上海新天地、拥有老北京风貌北京王府井大街、以唐风打造的西安西大街······当人们提及这些商业街的时候，整个城市的面貌便跃然纸上，名胜、历史、文化等使得这些商业街独具风格，成为城市的必然标志。
当然，通过这一系列的展示，最终得出了文化氛围营造的重要性和必然性。而如何在一个项目中进行文化氛围营造，我们以“江南印象”商业街为例进行分析。
二、“江南印象”商业街的现状分析
“江南印象”商业街位于常熟滨江，因常熟有“江南福地”的美誉，是吴文化的发源地之一演化而来。
在区位上，项目毗邻常熟市沿江一级公路（通港路）、扬子江大道、虹桥路及江南大道，通达性高，交通方便。
在区域上，项目紧邻常熟科技园，周边聚集了中关村科技城、南京理工大学等高校研究所和创业园区等众多IT产业群，科技、人文环境俱佳。同时，项目所在的滨江新城作为常熟城市副中心，是较为繁华的街道口商业圈的延伸，经过十多年的发展，基础设施配套已近完成，是文化、科技、教育、商业核心区域。此外，整个滨江新城中心区将入住超10万人，这些无比优越的区域优势，为“江南印象”商业街奠定了稳定的消费群体。
结合现有的优势与开发条件，“江南印象”商业街把街区定位锁定为文化风情体验式街区，其不同于十大传统街区类型：综合时尚商业街、国际名品街、历史建筑改造街区、景观风情街、美食娱乐街、文化艺术街区、社区商业街、地下商业街、老字号商业街和依托购物中心的商业街，而是因地制宜，集旅游、餐饮、集会、购物为一体。把“文化传承”作为定位设计的第一原则，重视现代商业与本土文化的融合，开拓交相辉映的新局面。
在业态布局上，“江南印象”商业街采用了“豪布斯卡”（HOPSCA）的原则，打造了四个功能区：一是以“观光、休闲、娱乐、购物”为主要功能的文化旅游购物中心；二是以“民俗文休表演、节庆活动组织、群众文化交流”为主要功能的民俗风情演艺中心；三是以“餐饮、宴会及相关服务”为主要功能的江鲜美食街；四是以“满足不同层次、规格的会议、接待活动”为主要功能的商务接待洽谈中心。其理念是商业街在满足周边居民日常消费和企业商务消费时，应同时具有居住、工作、休闲、娱乐、购物等多重功能。为此，“江南印象”商业街还特别规划了红木博物馆、江南剧场、婚庆基地、亲子中心、创意酒店等业态，以使传统的“商业街”变为富有人文气息的“生活街”。
这些特定的本土文化、优越的区域条件、合理的业态布局，为“江南印象”商业街的文化氛围营造奠定了坚实的物质基础，再加以方法表现出来，便能使整个商业街的发展富有生机。
三、如何营造“江南印象”商业街的文化氛围
李学工在《商业街发展趋势与消费者行为分析》中指出：“商业街如一座‘商业博物馆，重点是突出其文化定位，凸显其地域文化的博大精深。构筑具有地方文化特色与风格的商业街，可以满足消费者特殊心理需求，满足其自身追求高品质的生活质量和生活情趣的心理感受。”所以，商业街的文化定位是首要的。文化定位是通过文化表现出来的。那么，如何凸显其地域文化呢？我认为，得从文化空间的营造开始。
1.文化空间的营造
（1）文化主题
文化主题对一条商业街的重要性相当于经济对国家发展的重要性，从中可以看到街区文化的缩影。例如，著名的宁波日湖婚庆广场，便是以婚礼消费为文化主题，成功营造出属于自己的“婚街”、“喜街”、“家饰街”的主题文化。“江南印象商业街”结合自身现状，综合考虑了常熟的琴韵文化、消费市场的平稳上升、可签约的商户数量和人口的流动比率等多方面因素，明确了自己的文化主题：古镇风情。苏式建筑以轴线的形式分布，与整条商业街的业态布局相呼应。街道两旁的商店、餐厅、咖啡厅和琳琅满目的商品等环节都围绕这个主题合理规划，让人们在特定的文化空间里感受到生活情趣。
（2）建筑风格
建筑风格的形成不是一蹴而就的，但能形成一种风格，必然是有主题的指引。“江南印象”商业街的建筑风格便是其文化主题的外在呈现，它以苏式建筑为形，以江南文化为韵，与园林建筑的风格相类似。建筑的色彩以灰白、青黑为主，给人色彩明确，怡然自得的形象。在区域的布置上，石桥、水、亭台楼阁等元素巧妙地体现了中国传统的园林文化，整体统一的建筑体形和风格，给人一种和谐美。除此之外，建筑在细节方面的设计也大不相同，有规律的凹槽和阳台建设与整体建筑“点面结合”，使商铺的可识别性增强。整体的建筑风格让人感觉到典雅古朴，这种开放式的购物空间带来了轻松的购物氛围，创造了一个体验式的文化空间。不流于表面的建筑设计，才能给人以文化的情怀。
2.文化特色的构筑
中国商业街“千街一面”的现象，很大程度上是由局限于营造好的文化空间，在细节方面缺乏创新，不求突破而造成的。所以，对人文景观等方面进行创新，是构筑整条商业街文化不可分割的一步。
（1）民乐演奏营造文化氛围
嘈杂喧闹的商业街无法带给消费者愉悦的购物心境，反而让人产生厌恶情绪，想尽快逃离。所以，大多数商业街都会有自己的背景音乐，但这些音乐都是街区中每个店铺各自选择的，风格不一，无法与整条商业街的文化氛围融合在一起。
“江南印象”商业街在这一点上便另辟蹊径，在河两岸各设立四个民乐演出专点，现场演奏，别有韵味。演出的乐器包括：笛子、二胡、古筝、琵琶等。无论何时，游客穿梭在街区中，亭中的琴声悠然响起；沿河漫步，桥上的竹笛声清脆悦耳；走过转角，阁楼上的琵琶弹唱萦绕耳畔，这些优美动听的旋律，使人心境平和，惬意享受。
而选择民乐作为演出方式，一是因为民乐是古典艺术和现代音乐的结合，是不一样的艺术尝试，这点与“江南印象商业街”的构建完全契合；二是考虑到“江南印象”商业街的文化主题与建筑风格，民乐演出能从侧面突显出了商业街的文化内涵，成为“江南印象”商业街的独特艺术表现。
（2）音乐活动打造文化地标
在常熟周边的常州、上海、杭州等城市，音乐节已成为一种文化盛事，每年都会有固定的品牌前往演出。除此之外，音乐节已逐渐走入大众视野，年轻人成为其消费者中的中流砥柱。越来越普遍的音乐节正潜移默化地影响着人们，逐渐成为一种新潮且美誉度高的文化渲染方式。
“江南印象”商业街在区位上紧邻“滨江休闲广场”，地势环境的优越使其有利于打造别具风格的“中国风”音乐盛宴，这样既可以营造出自我独特的音乐文化，又可以吸引全国各地的年轻人前往。当“江南音乐节”逐步走上轨道，便会成为“江南印象”商业街乃至常熟市的音乐盛宴，进一步成为人们心中的常熟标志。
（3）专题活动满足游客参与性
走马观花式的购物形式，无法让游客了解“江南印象”商业街的内涵；流于园林建筑的表层形态，无法让游客进行真正的“文化体验”。而通过定期的专题活动，让游客在“吃、喝、玩、乐”中参与到街区的生产和娱乐中，能够大大的满足游客的参与性，使其与“江南印象”商业街的文化产生共鸣。比如在元旦身着汉服，亲制灯笼；在茶馆，品清茶，听评书；在亭中提笔落墨，吟诗作对等等，与众不同的游憩方式，给游客带来真实的街区文化体验。久而久之，游客与街区，传统文化与现代生活便能结合的更加紧密。
（4）仿古建筑打开旅游视角
商业街具有“休闲、娱乐”的特征，本身便带有一定意义上的旅游要素。视觉的享受常常与风景挂钩，“江南印象”商业街的传统仿古建筑作为一种人文景观，与其周边的“滨江生态公园”自然景观遥相呼应，打开了常熟新的旅游视角。
所以，我们采用“1+1>2”的模式，与“携程网”、“驴妈妈”等网上热门在线票务服务公司或“青年旅行社”等传统旅行社携手，创建一条“风情街——生态公园——城市森林——格林童话主题公园”的周边短程旅游路线。“江南印象”商业街尝试开发的仿古镇旅游模式与一般商业街不同，一般商业街开发的仿古镇旅游模式只规划了自身的发展，在原有建筑的基础上简单地加以改造就开始接待游客。而“江南印象”商业街却与周边环境相结合，共同打造具有后现代文化特征的文化风情体验场所，为旅游者和购物者提供丰富的视觉体验。
（5）地方特色渲染生活气息
商业街的形象特质和文化特征，可以从侧面反映出地方特色；地方元素的合理运用，也能在一定程度上渲染出街区的生活气息。正如青岛啤酒街的“特色井盖”，卡通画作，带有明显的青岛特色和海洋元素，给人以视觉上的冲击而对青岛人民的“海洋生活”印象深刻。
常熟的“江南印象”商业街坐拥江南特色古建筑，小桥流水，粉墙黛瓦，光建筑外表便拥有江南韵味。通过砖瓦墙边的爬山虎和野蔷薇的设计，会让游客感觉到生活化的气息，与古镇风情相融合。
四、结语
文化是都市人感情的桥梁，通过创意的方式将其展现，会给人以精神的享受。将以上方法因地制宜地运用在“江南印象”商业街的文化氛围营造中，便能体验风情，享受快乐。长期以来，常熟很多宝贵的文化资源未能得到有价值的开发，“江南印象”商业街将其文化资源合理地转化为文化资本，在文化氛围营造方面是一次成功的尝试，使常熟文化和商业街的发展完美契合。
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