纪花++潘宝明
摘 要：民俗旅游资源是深层次旅游开发的基础，也是一个民族生命力的继承与延续。本文以民俗资源为着力点，分析扬州民俗旅游开发与保护现状，从供给侧改革的静态模式、动态模式两方面谏真言，建良策，出实招，为扬州世界旅游名城建设提供决策支撑。
关键词：旅游资源；扬州民俗；开发与保护
随着当前旅游市场消费向高层次发展，旅游者已不仅仅满足于观光度假式的旅游，而更注重亲身体验异地文化模式带来的奇特感受，并从中得到无穷的乐趣。2500年特有的文化品位和历史价值，是扬州民俗旅游最大的特色。无论是园艺文化、工艺文化、曲艺文化，还是饮食文化、沐浴文化、茶馆文化，都生动地体现了扬州昔日的奢华风貌，是扬州人对精致生活的执著追求，也是开展民俗旅游的宝贵资源，认识、整合、扬弃、弘扬必然对扬州旅游发展产生较大的影响。
一、认识新民俗旅游文化的生命力
在民俗旅游中，保护与开发是一个辩证的关系：保护是开发的前提和基础，只有保护了，才有可能进一步开发；合理开发也是一种保护，是一种发展性保护，而过度开发则是对文化的破坏和摧残。这就要求民俗旅游发展要做好两个方面的工作：一方面，要加快对正在开发的地区民俗的调查和研究；另一方面，对尚未开发的地区，也要进行调查研究，使民俗文化得到较好的生态平衡和保护。
我国是旅游资源大国，几千年遗留下来的辉煌文化，使得神州大地上特色民俗比比皆是。要想在民俗旅游市场上有进一步发展，就必须认清形势，科学合理地开发与保护民俗旅游资源，彰显新民俗旅游文化的生命力。
二、扬州民俗旅游开发与保护现状
近年来，扬州在旅游发展中注重巧打“文化牌”，从恢复建设双东历史街区，建设古运河文化风光带，开设展示非遗文化的486非遗集聚区，到修建佛教文化博物馆、罗聘故居、等历史文化遗迹；政府每年还举办“烟花三月”、世界运河名城博览会等大型文化旅游节，“节中套节”地举办古城灯会、两岸素食文化节、冬季沐浴养生节等，充分展示扬州特色文化。
纵观扬州民俗旅游的发展已经取得长足进步，为扬州旅游业在全省乃至全国打响知名度发挥了不可磨灭的重要作用。然而横向比较，扬州的民俗旅游任重而道远，其焦点是：
1.不珍惜--拥有民俗资源却粗放型开发
扬州的教场因其与上海城隍庙、南京夫子庙同义，是扬州市俗文化的重要遗址。这里是饮食、理发、沐浴、评弹、歌吹、杂耍、押彩、棋局、相命、旧货、修理、花鸟、鱼虫和菜市的集散地，是市俗文化的集大成场所。曾经的教场及其周围名闻于世的茶社有九如分座、月明轩、静乐园（三圈门）、中华园（东营）、惜馀春（今新春巷）；早睌茶水，则有正阳楼；牛肉汤面馆，在雀笼巷西口，另有各式小吃排档和担食，不可胜数。但如今，除了菜根香、惜春楼茶社等为数不多的本地老字号外，周围生意火爆的却是麦当劳、肯德基、棒约翰、川菜、麻辣烫，甚至还有一些西餐厅和酒吧。
外来文化的冲击、粗放型的旅游开发，打破了扬州原来的文化氛围，加速了扬州整个社会、物质、精神民俗的改变，使得一些原本体现当地传统道德伦理规范的传统礼仪习俗被废弃，民间的节庆活动性质发生了变异，很多传统民俗文化特征被同化，甚至消失。
2.不应时--民俗旅游产品固守传统，不考虑现代游客的需求
扬州民俗旅游资源适合参与性的项目较少，有些项目虽然艺术水平较高，如2012年作为运河名城博览会特色项目保留下来的位于东关街馥园内的“千秋粉黛夜花园”节目。它通过清曲弹唱、古筝表演、茶道展示、戏剧小品和造型走秀等各种舞台艺术，再现扬州历史上影响深远的著名女性，演出定位针对市民和游客的需求，主打扬州美女牌。
但事实上，馥园是由民族化妆品牌“谢馥春”旧址上改建而成的特色旅游景区，该景点虽然位于东关街内，但并不醒目，白天参观馥园的游客并不多，晚间表演更是甚少被人知晓。而且作为综艺节目每天演出时间为18点30分到21点，共两场，演出时间较短，游客不能参与其中，吸引力不强，重访率较低。
虽然节目整体风格追求健康、优雅、精致、唯美，但节目表现形式单一，容纳人数少，旅游者很难真正体验扬州民俗文化的个中精华。
3.不亮点--扬州具有独一无二的水利资源，水的民俗文化古今承续，是潜力股，但水戏、水疗、水食、水赏、水游缺乏通盘考虑
扬州因水而生，因水而兴，自从诞生之日起就和水结下不解之缘。扬州拥有全国少见的复杂水系，生态环境优越，水景资源丰富，目前开辟有六条水上游览线路，分别是乾隆水游览线、瘦西湖-宋夹城河水上游、瘦西湖水上巴士游、古运河水上游览线、扬州-邵伯-高邮大运河线、“绿杨城郭”水上游览线，其中尤以乾隆水上线路、古运河水上线路最为深受旅游者青睐。我们必须认识到夜游项目如水上游等尽管已经初具规模，但仍以吸引观光旅游者为主，尚未形成一个叫得响亮、独具特色的拳头品牌。
而与水相关的民俗文化古今承续更是潜力股。以传统技艺“扬州三把刀”为例，在扬州人手中“三把刀”不仅是一门技术，更是一门艺术，被视为扬州“慢生活”的典型，为扬州发展沐浴、足疗、美容等旅游产业奠定了丰厚的历史文化底蕴。但实际上，扬州“三把刀”已逐渐演变为地缘文化的代名词，其内涵所指的美食、沐浴和美发行业与“三把刀”相关的品牌效应被逐渐淡化。据扬州工商局统计，扬州含“三把刀”在内的服务业的注册商标仅80余件，只占商标总数的1.8%。而“三把刀”的注册商标以餐饮业为主，有富春、富字、五亭、乐家家等。美容美发业仅仅注册了酷、慧文、紫罗兰三家品牌。
由此可见，扬州围绕水文化开展的各类水戏、水疗、水食、水赏、水游民俗项目乏善可陈，仍缺乏全局统筹意识。
4.不长远--缺乏前瞻性的高度，放眼未来，品牌定位
民俗是人们生活的客观反映，真正的民俗一般都能给予旅游者以真实感。但随着交通的改善，地理的封闭性被打破，旅游地文化的独特性也必然受到冲击，这使得民俗文化的独特性削弱，这无疑是一种不可逆转的损失。由此可见，在进行民俗旅游资源开发过程中还需具备前瞻高度与长远眼光。
以东关街为例，在相关学者的调查中发现，东关街的所有店铺中扬州地方特色的店铺仅占一半，大多以经营漆器、玉器、扬州玩具、地方小吃等为主，但同时也充斥着北京布鞋、杭州丝绸、宜兴紫砂、台湾小吃等外地品牌的店铺。虽然东关街位列全国十大历史文化名街之列，但由于商业过度开发带来商品同质化现象严重，失去原有的地域独特性，其吸引力也就大打折扣。
挖掘的文化内涵不够，走样的民俗让人觉得索然无味，大大地降低了旅游者的重游率，使得很多本应成为经典的民俗旅游变得毫无价值可言。
扬州民俗旅游应该成为一个标志，地方旅游主管部门应致力特色民俗品牌建设，谋求扬州民俗旅游的世界化与世界旅游的中国化、扬州化的全面发展。
三、扬州民俗旅游资源开发与保护策略
2014年11月21日，世界旅游城市联合会扬州旅游发展研讨会在扬州举行，多位旅游专家为扬州旅游“把脉”，一致提出扬州城市旅游未来发展应更注重“文化休闲，城市度假”。这对于扬州民俗旅游的发展具有重要意义。
这是提出了旅游的“供给侧改革”的雏形，就是从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升竞争力促进旅游经济发展。具体而言，就是要求淘汰落后旅游方式，将发展方向锁定旅游的新兴领域、创新领域，创造新的旅游经济增长点。如习近平主席所说，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率”，其核心在于提高旅游的全要素生产率。落实到民俗旅游，应在开发与保护的静态模式、动态模式同时发力，提高创新能力。
1.扬州民俗旅游开发与保护的静态模式
（1）民俗工艺品
扬州拥有大批享誉国内外的地方特色工艺品，如漆器、玉器、剪纸、灯彩等，这些民俗工艺历史悠久、品种丰富、技艺精湛。近年来通过国家非物质文化遗产申报与评选带动，一定程度上扩大了扬州民俗工艺品的影响力。尤其是为迎接扬州建城2500周年庆典，建成“扬州486非遗集聚区”，区内汇聚了68个非遗项目，不仅有世界级的雕版印刷、古琴艺术、扬州剪纸等非遗项目，还有国家级非遗项目如扬州漆器髹饰技艺、扬州玉雕、扬州刺绣等。通过将传统工艺大师、非遗传承人请进来的方式，集中展示民俗工艺的魅力，更是将其与旅游相结合，开展非遗文化体验与民俗产品定制等丰富多彩的活动，让市民和游客都能身临其境地感受到扬州悠久的历史文化和精湛的手工技艺。
在旅游工艺品销售方面离不开市场推广与品牌传播，具体可借鉴厦门手礼网的运作模式，采用“电子商务+机场提货”的商业模式。目前扬州智慧城市建设已走在全国前列，借助智慧城市这一平台开发旅游工艺品销售在线平台，为年轻人、商务人士等群体提供便捷的线上服务渠道；同时，在旅游景点、交通干线旁、旅游者停留点，如车站、码头、饭店、餐厅等地建立配套的旅游工艺品销售点；根据市场需求，灵活配置工艺品购物车、工艺品购物船等流动销售网点。如此不仅可以稳定中老年旅游消费群体，更能俘获大批年轻消费者。
（2）民俗博物馆
民俗博物馆是收藏和展示一个国家、地区或民族民俗文化的场所，是旅游者了解某个国家、地区或民族民俗文化的窗口，也是保存民俗文化遗产的重要方式。
扬州民俗博物馆位于盐阜路准提寺内，以收藏作为主题，展品相对单一，很难集中展示扬州的民俗风情。为配合486非遗聚集区的开发，建议对此进行同步升级改造。一方面完善图片、文字介绍，补充实物展示，并充分利用现代声光电技术，增加吸引力；另一方面，新建部分主题民俗展馆，如婚俗厅，用于展示扬州旧式婚俗礼仪；寿俗厅，展示传统的祝寿场面；节俗厅，展示扬州的四时八节；民艺厅，展示扬州民间工艺如玉器、漆器、八刻、灯彩、绒花、面人、剪纸等作坊；食俗厅，展示闻名中外的淮扬菜和扬州小吃，如满汉全席、红楼宴、琼花宴、三头宴、乾隆宴等。
民俗博物馆的建成，不仅利于对本地民众的民俗知识普及，也便于外地游客深入了解扬州地区民俗风情。游客在参观完民俗博物馆后，可前往486非遗集聚区进行体验，形成可观可感的互动体验综合体。
（3）民俗保护区
当前扬州民俗保护区中双东集聚区、教场集聚区已基本成型。2015年4月3日，住建部、国家文物局下发通知，扬州南河下历史文化街区成为首批30个中国历史文化街区之一。2015年10月26日《扬州城市总体规划（2011-2020）》获得国务院批准，规划中提出重点保护双东历史文化街区、仁丰里历史文化街区、湾子街历史文化街区以及南河下历史文化街区。此类历史文化街区对于民俗旅游保护与发展的作用可见一斑。
扬州地方主管部门应以此为契机，重点打造妇幼浓郁市井气息和朴实地方民俗风情的街区，着眼于文化发展和旅游休闲的双重定位。以南河下历史街区为例，充分依托扬州文化和古运河文化的深厚底蕴，建设集民居客栈、会馆经济、惠民安居、文创产业、休闲娱乐等功能于一体的综合性片区。
2.扬州民俗旅游开发与保护的动态模式
结合当前扬州民俗旅游发展现状，从开发古城小巷游、做大沐浴业、整合区县民俗旅游活动、打造民俗节庆旅游等角度进行深入阐述。
（1）开发古城小巷游
扬州的街区小巷是扬州城的名片，是古城风貌精华所在，最能满足游人寻根访古的需求。扬州应充分发挥现有条件，在以下几方面继续致力：一是形成规模效应，制定民俗街区整体保护规划，并分步实施；二是保护示范区，打造扬州东关街“城市中央休闲区”的名片；三是避免街区空心化，让古街区撑起的古城文化休闲，走在这样的古城内，看不到高楼大厦，随处可见居民原生态，游客可以很好地融入扬州百姓的生活。四是变粗放为精致，除了漆器、玉器等特种工艺品外，扬州的民间工艺品也十分丰富，著名的有剪纸、刺绣、灯彩、绒花等，可开设特色工艺品店铺，发展与推广“小巷游”，传播与发扬扬州民俗文化。
（2）做大做强沐浴业
扬州人会洗澡，懂洗澡，爱洗澡，于是形成了“早上皮包水”（指扬州人吃早茶的习惯）相对应的“晚上水包皮”的维扬特色。在扬州，沐浴既是产业，也是文化，扬州沐浴也就成为一定历史时期的社会文明和地域文化的反映。
扬州沐浴业中有两张王牌，一是搓背按摩，二是修脚疗疾，是医院疗治的补充，养生的延伸。以扬州陆琴脚艺为代表的扬州休闲沐浴业已成扬州“三把刀”对外宣传的窗口。与此同时，2012年扬州被国土资源部命名为“中国温泉之城”，在加大推进温泉名城建设的同时，放大陆琴脚艺的品牌效应，举办以沐浴文化为底蕴的“沐浴节”，辅之以“三把刀”休闲文化，突出保健美容养生的休闲文化。
在大力发展扬州旅游业的今天，沐浴是“娱”的一个重要方面内容，主管部门要加强管理，进一步发挥其优势，促其进一步健康发展。
（3）整合区县水上民俗活动
海、湖、江、河及其相关的民俗都是可观、可戏、可亲、可乐的旅游资源。扬州物产富庶，临江通海，河湖众多，水网密布，可以通过构建融人文、生态、休闲为一体的大型生态旅游区，全景式展现的胜境，使这一自然人文水乳交融相得益彰的景区成为全国著名旅游品牌，充分彰显苏北水乡、精致典雅的城市个性。
每个区县都有自己的拳头产品，如高邮清水潭“野鸭放飞”、“邵伯渔隐”等体验项目，卲伯湖、高邮湖、宝应湖的大规模的冬季鱼苗放养，可借鉴、可联手、可提升。船舫、温泉、垂钓、水戏、水疗、戏水禽、戏鱼、戏虫、水食、竞渡、漂流，因地制宜，投入不多，效果明显。
（4）致力节庆旅游项目
旅游节庆作为民俗旅游的重要组成部分，在国内城市旅游发展进程中，日益成为推动城市旅游发展的动力。充分利用传统民俗文化资源提炼节庆旅游主题，其主题民俗性越强，神秘感就越强，对于求新、求奇、求特的旅游者来说吸引力也就越大，节庆的生命力也就愈加旺盛。
民俗节庆活动也是扬州民俗旅游开发的重点。“休渔放生”活动在民间具有悠久的传统，过去仅是渔业部门的工作，但通过植入现代文化元素，将政府的增殖放流活动和传统民间放生相融合，放大为“放鱼节”，开展春季的放鱼节、初夏的开捕节、钓鱼节、金秋的品渔节、冬日的干塘节，大有可为。
（5）顶层设计，注重民俗内涵更新
扬州民俗旅游不应仅停留在“摸石头过河”，完全有可能进行“顶层设计”，由“自在”走向“自为”。顶层设计应改变思维，在传统民俗文化中植入现代文化，改变世俗的一贯思维--“三把刀”、“蛋炒饭”的古老的、传统的、安于历史的旧扬州，而是有更多、更复杂的面向--充满活力与机遇，是“古代文化与现代文明交相辉映”的交融。
以“京杭之心”广陵新城建设为例，借助水文化特色，培育京杭水镇水街，形成京杭之心特色街区，致力丰富其民俗旅游的科学文化内涵、美学文化内涵、体验文化内涵、附会文化内涵等的，成为新型城镇化的范本。
在扬州民俗旅游资源开发与保护过程中，还可以借鉴省内其他市县淳风良俗旅游资源成功范例，通过注重苏南苏北的差异，发挥鱼米之乡的优势，集中展示民俗遗存，吸取先进地区休闲农业开发园区规模发展经验。
四、结语
民俗旅游作为旅游业重要组成部分，有其自身复杂性，一方面要通过吃、住、行等环节带动地方经济发展，另一方面又要使民俗保持其原真性，不致过分商业化。科学把握好开发与保护之间的平衡，才是民俗旅游发展的长远之计。
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作者简介：纪花（1985.03- ），女，江苏高邮人，讲师，硕士研究生，江海职业技术学院工商管理系，研究方向：导游管理、城市旅游；潘宝明（1948.02- ），男，江苏扬州人，教授，扬州大学教授，江海学院兼职教授，研究方向：主要从事旅游文化、规划研究设计
