滕海峰++段紫薇++李小红
摘 要：消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，任何企业想要提高市场营销效益，达到企业利益最大化与顾客满意度最大化的平衡，必须要深入了解消费者购买行为的规律性，了解消费者消费行为规律，才能提高企业市场营销决策的科学性和准确性，一个符合消费者消费行为的规律的市场决策，将会给企业带来很好的收益和很高的顾客满意度。本文将以餐饮行业餐位紧张，顾客等待时间长，满意度低这一行业现象为案例，根据顾客满意度理论中的预期满意理论，深入分析餐饮行业的等餐矛盾，并由此制定出科学的市场营销决策，力求在实现企业利益最大化的同时，保证较高的顾客满意度。
关键词：餐饮行业；消费者满意度，限时消费
一、引言
目前餐饮行业中普遍呈现一个很普遍的矛盾现象：餐位是有限的，生意好的餐馆往往会面临长时间排队，导致顾客体验差，但是又不能采用限时措施，一来会影响顾客的消费体验，影响顾客的忠诚度；二来顾客长时间的吃饭聊天，由于餐位有限，会影响餐位的周转，降低资金周转效率。
二、理论分析
从营销学理论角度来进行分析，消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素和企业市场营销因素。而消费者购买决策过程分为：认识问题、信息收集、产品评价。购买决策和购后行为五个阶段。
购买之后的行为作为消费者购买行为的一个重要环节，对于顾客满意度有着重要重要影响，消费者在购买所需商品和服务之后，会进入到使用过程以满足需求，消费者购买一项服务或者商品之后，通过使用过程对于所购的商品和服务有了更加深刻的认识，会对自己的购买做出自我评价，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考，消费者的购后满意程度不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有很大的影响，一旦是消费者对自己的购买行为做出了肯定的评价，消费者的满意度会大大增加，消费者忠诚度也会因此提高。
从理论视角对待现代餐饮行业普遍的现象，顾客在餐馆消费，影响到顾客体验的因素有很多，例如菜品口味、餐馆环境、服务、排队时间、价格等。这些因素对于到顾客在餐馆的消费体验都有着很重要的影响，如果餐馆采用限时措施，会大大影响消费者的消费信息收集和购后体验，导致顾客不愿意消费和带来极其不良的购后体验。消费者会觉得餐馆的服务非常差，来消费一次之后，就不会再来第二次，餐厅服务也就变成了一锤子买卖。
顾客对于产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者排斥态度，决定了相应的购后行为。购后体验好，就会重复购买该产品或者服务，并推荐给周围的人群；对产品或者服务不满意，就会抱怨、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买。
从顾客满意理论中的预期满意理论来分析这个现象，预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望在消费后得到实现的程度。可用公式表示为：
S=f（E，P）
S表示消费者满意程度；
E表示消费者对产品的期望（通过销售者、他人介绍等来源获得的信息）；
P表示产品可视察性能（由购买产品以后的使用过程形成）；
如果P=E，表示消费者会感到满意；
如果P〉E，表示消费者会很满意；
如果P〈E，表示消费者会不满意，差距越大，消费者会越不满意。
根据这种理论，商家一定要注重消费者的购买体验，避免消费者的购后体验低于预期期望值。
三、结论及对策
通过对上述公式及本文研究对象的特点，本文选取了五个因素，分别给予一定的权重进行研究，这五个因素分别是菜品口味、餐厅环境、服务、限时消费、价格。为了方便计算和统计，在问卷中设置为与消费者满意度成正相关关系，分数按照序数排列，给予菜品口味30%的权重，因为客户去餐厅的目的是为了吃到佳肴，而不仅仅是为了享受服务和感受环境，给予餐厅环境10%的权重，给予服务15%的权重，给予限时消费25%的权重，因为随着现代社会进入快节奏，以及外卖的大力发展，顾客对排队等位的时间更加重视，给予价格20%的权重，它们共同构成了P的取值，同时可以根据每个选择项分数的高低判断顾客对该项的敏感度，这个行业该项分数越低代表对该项越敏感。
在进行问卷调查的同时，为了全面了解餐厅行业就餐状况，本文对样本餐厅的选取采取了不同规模不同品牌各有所取的方式，即选取了高端、中端、低端为样本餐厅对样本餐厅2015年1月-12月的顾客评价进行调查，调查结果显示，在整个行业中，顾客对价格、排队时间和限时时间的分数普遍低于其它所给指标，说明顾客对价格、限时消费较为敏感。各行业分析中的数据显示，中端水平的餐饮行业笑消费者满意度更高，而高端和低端满意度次之。
针对餐饮行业的普遍存在的问题，本文认为通过限时消费不仅不能解决餐位紧张的矛盾，相反还会大大降低顾客的消费体验，影响顾客感知和购买过程，但是如果通过菜单打折鼓励顾客提前埋单这种方式，例如，一个半小时结束用餐可享九五折优惠，一小时十五分钟结束用餐可享九折优惠，四十五分钟结束用餐可八折优惠，这种方式，可以通过价格优惠，来提高顾客的消费体验，顾客购买行为中，对于价格极其敏感，尤其是餐馆这种快消品服务业中，顾客对于价格的敏感度更加强烈，当通过价格激励这种方法来提高顾客就餐效率，会巧妙地转移了顾客注意力，转移矛盾，通过价格折扣的形式，让顾客感到实惠，提高顾客感知度和满意度，同时，又能大大提高顾客的就餐效率，提高餐位周转速度，在解决就餐顾客的排斥的同时，又能减少排队顾客的不耐烦心理。
作者简介：滕海峰（1990.12- ），性别：男，籍贯：浙江宁波，民族：汉，学历：研究生，单位：华南理工大学艺术学院，研究方向：美国音乐；段紫薇（1992.12- ），性别：女，籍贯：湖北随州，民族：汉，学历：研究生，单位：华南理工大学经济与贸易学院；李小红（1991.05- ），性别：女，籍贯：广州，民族：汉，职务：教员，学历：本科，单位：江门市技师学院
