陈遊芳 道理 谢杨 刘若楠
摘 要：本文以个人思维导图为研究方法，首先给接受调查的女大学生一张上面仅有3个圆圈，里面各有快时尚、品牌形象和可持续行为的A4纸，然后，在没有任何提示的情况下，让女大学生们思考，最后，写下她们的想法。调查结果显示，ZARA和H&M是女大学生们心目中快时尚的代表品牌，其次是优衣库；质量不好，价格低，快速变化是她们认知的快时尚品牌形象，她们认为产品回收，提高质量是主要的可持续行为。经过分析，本文最后指出回收旧衣，增加原创设计，提高产品质量是快时尚应采取的可持续措施。
关键词：个人思维导图；快时尚；品牌形象；可持续行为
以“快、狠、准”为主要特征的快时尚品牌站在全球时尚潮流前端，ZARA、H&M、中国的vanshare等等，成为年轻女孩的最爱。由于快时尚往往有着亲民的价位，更新快速，不再补货，使得消费者更易冲动购物。不断地购买，不断地消费，是一种可持续的消费行为吗？为此，我们课题组希望调查了解北京女大学生对快时尚、快时尚品牌形象以及可持续性的认识与理解。我们的研究基于个人思维导图（Personal Mind Mapping）。
一、个人思维导图
思维导图（Mind Mapping）是20世纪60年代初，英国学者托尼·布赞（Tony Buzan）基于对脑神经生理科学的研究，类比自然万物放射性性状，在分析了人们的笔迹习惯，以及在训练“学习障碍者”的实践中，逐渐形成的关于放射性思维及其图形表达的研究成果。
Sarah Edwards和Nick Cooper认为，思维导图可以作为一种有效地获取人们头脑中信息的手段，并且是一种创造性的，并且也是有逻辑地记笔记和画出你的想法的方法。
个人思维导图（PMM）是最近开发的数据采集技术，“旨在衡量特定的学习经验如何影响每个人的理解或认知过程”（Adam等）。Gaimster认为思维导图可以作为时尚产业的有用的研究方法。
二、调研方法
在征得同意后，我们给接受调查的女大学生一张A4纸，上面只有3个圆圈，圆圈里面分别是快时尚、可持续的做法和快时尚的品牌形象；然后，在没有任何提示的情况下让接受调查者展开想象，最后，要求她写下自己的想法。
三、调研结果分析
把调研结果整理分析后，得出以下结果。
对于快时尚品牌的认识中，出现频率最高的是ZARA和H&M，各有13名女大学生认为快时尚品牌包括ZARA和H&M，其次是优衣库，共有6名女大学生认为优衣库是快时尚品牌，再次是C&A，有3名学生认为C&A是快时尚品牌，再次是Forever 21和ur，各有2名学生，最后是GAP和i.t，各有1名学生认为GAP和i.t属于快时尚品牌。
从调研结果看，在调查对象的眼中，ZARA和H&M就是快时尚的代表，换句话说想到快时尚就会想到ZARA和H&M。可见，类似ZARA和H&M这样的店铺在品牌定位方面是非常精准。也有少部分接受调查的女大学生并不知道什么是快时尚，但是当跟她们提到上面ZARA、H&M和优衣库时，他们马上知道快时尚是什么。
根据调查结果分析，女大学生眼中的快时尚是快速，紧跟时尚潮流，更新速度比较快的一类服饰，价格低，但同时质量不好，分别有8名学生认为快时尚品牌质量不好，价格低，有7名学生认为快时尚快速变化。共有5名学生认为快时尚意味着时尚，分别有3名学生认为快时尚品牌款式多，代表着年轻，只有1名学生认为快时尚质量好，简约。
可见快时尚品牌在价格低，快速变化，时尚的同时，服装质量乏善可陈。一般来说，快时尚的主要目标客户就是求变，时尚，消费能力有限的年轻群体，快时尚品牌鼓励消费者只穿一季，或者只穿几次就更新服装，在这种诉求下，必然不会要求产品质量特别高，给女大学生留下质量不好的品牌形象也是必然的。
对于可持续行为的认识，女大学生们首先想到的是产品回收，共有6名学生想到了产品回收。比如在H&M的门店，只要消费者拿来旧衣（不论品牌），就可以在消费者购物时予以85折的优惠。这项措施，是一种可持续的行为，同时鼓励消费者购买H&M的产品。
再次，女大学生们想到的可持续行为是提高产品质量，共有3名学生提到提高质量；再次，是环保，共有2名学生提到；最后各有1名学生提到以旧换新、设计再循环和减少库存。
提高产品质量，服装可以穿着更久一些，就可以减少购买，减少更换服装的频率，这是一种可持续的行为。服装的生产与消费过程中要使用大量的化学用品，如种植棉花过程中使用农药，生产过程中上浆，一般都是化学浆，使用过程中使用大量洗涤剂等等，以及还要使用大量的水，如果在生产、消费过程中，能更多考虑环保，则是一种可持续的行为。
令人惊讶的是，女大学生们还想到了设计再循环，这是指在服装设计过程中就考虑到再循环利用，这是一种更为彻底的可持续行为。
四、对于快时尚品牌可持续行为的解读
人们普遍认为绿色环保以及加强服装的质量是快时尚能够发展下去的重要举措。首先，快时尚的出现加快了人们更换服装的频率，也让人们的衣柜越来越被旧衣物填满，旧衣物如果被当做垃圾丢弃后焚烧，会对环境造成严重污染。快时尚品牌的生产周期非常快，每过半个月左右，快时尚品牌的服装款式又变了，“廉价的时尚”的背后是产品的泛滥。所以，绿色环保是快时尚需要面临与解决的。一直以快时尚为品牌形象的H&M就致力于绿色环保。H&M开展“全球回收旧衣”活动，在门店里挂出醒目的绿色海报，呼吁人们“不要把时尚白白浪费”；同时，在店铺里放置一个绿色垃圾桶，接收市民的“旧衣回收”。我们认为H&M以回收旧衣的方式来绿色环保是非常值得提倡的。在尽最大努力保护环境的前提下发展才是能走得最稳的。其次，对于快时尚的发展，众多的调查对象认为服装在质量上也要有所加强。人们更愿意用“一流的形象，二流的产品，三流的价格”来形容快时尚。
抄袭一线大牌的设计已经成为快时尚为人所诟病的最大问题。为了保证产品的持续热销，快时尚往往遵循的是紧跟潮流而不是创造潮流的原则。原创设计并不是快时尚的卖点，因此，抄袭其他时尚品牌的设计已经成为快时尚品牌的“潜规则”之一。在欧洲，Zara每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款——因为他们大部分的款式都是抄来的。而美国本土快时尚品牌Forever 21也成为抄袭指控的焦点。Anna Sui（安娜苏）2012年春夏的一款超过200美元的红色印花连衣裙在Forever 21的类似产品售价为17.8美元。廉价的“山寨”服装使消费者受益，却侵犯了其他品牌的知识产权，而缺乏独特的原创设计也将成为制约快时尚品牌的最大障碍。希望，快时尚在以后的道路上，能够多多改善自身的不足。要有自己的设计同时也要保证服装的质量。
五、结束语
快时尚已经成功成为服装行业发展的典范，通过快速推出新款式，快速换新，亲民的价格，吸引了大批消费者，但是也存在质量不好，因为款式变化太快，消费者不断追逐导致旧衣堆积，大量抛弃等不可持续行为的产生。在消费者对于可持续消费的意识越来越强的情况下，对于快时尚品牌来说，如何做到更加可持续将是不得不面对的一个问题。
参考文献：
[1]刘晓宁.我国思维导图研究综述[J].四川教育学院学报，2009.5：109-116.
[2]Sarah Edwards， Nick Cooper. Mind mapping as a teaching resource. THE CLINICAL TEACHER 2010； 7： 236–239.
[3]Adams， M.， Falk， J. H.， & Dierking， L.D.（2003）， Things change： Museums， learning， and research. In M. Xanthoudaki，L. Tickle， & V. Sekules，（Eds）， Researching visual arts education in museums and galleries： An international reader. London： Kluwer Academic Publishers， 22.
[4]Gaimster， J.（2011）， Visual methods in fashion. Oxford and New York： Berg.
作者简介：陈遊芳（1971.04- ），女，管理学博士，北京服装学院商学院副教授，研究方向：企业管理，可持续发展研究；道理，谢杨，刘若楠，北京服装学院商学院学生
