赵婧宇 方刚
摘 要：随着中国经济持续快速的发展，时尚业这个全球最大的新市场日益显示出巨大的潜力。国际时尚品牌以及国际营销网络的快速发展，使全球时尚零售产业的竞争愈演愈烈。中国时尚零售业处于起步阶段，时尚教育方兴未艾。北京服装学院是中国时尚教育的领先者，其商学院工商管理专业建设了零售管理方向，在这个方向下重点开设时尚零售管理课程体系将是一个有益的探索。
关键词：时尚零售；时尚管理；课程体系
一、前言
伴随经济的发展和收入的增加，中国消费者购买力进一步提高，中国已经成为世界上最大的时尚消费市场之一。一些国际时尚品牌如路易威登、宝姿、芬迪都已进入中国，同时一些国际“快时尚”品牌也正在争先恐后进入中国市场。在这种背景与影响下，一些中国自主品牌的技术水平和创新能力得到了改善和提高，出现了很多有影响力的时尚品牌，如地素、派克兰帝、欧时力等，这些国内品牌通过创新时尚设计与扩充营销渠道来提升自身品牌的价值和知名度。
在这种消费环境下，时尚对于我们来说俨然成为了一种新兴的消费文化，越来越多地影响着我们的日常生活。但就目前现状来看，中国的时尚产业发展还不成熟，仍处于初级阶段。近年来，一些国外时尚服装零售品牌在中国市场上取得了良好的销售业绩，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷兰的C&A，这给中国服装业带来了严重的挑战。国外时尚服装零售品牌取得成功主要归因于成功的时尚零售策略，即追求时尚效率的最大化。其实不仅仅是服装业，中国时尚业的其他分支目前也面临巨大的压力。我国时尚市场正处于初期起步阶段，与国外知名时尚品牌存在较大的差距，同时我国在时尚管理上一直没有形成完备的高等教育体系。
高等教育之所以产生时尚管理的原因，首要一点就是追求效率的最大化，罗伯特波恩鲍姆教授在其著作《高等教育的时尚管理》中提出，在一个特定时期内，高等教育管理可以借鉴时下流行的新的管理模式、方法，从而形成一种不可遏止的趋势和潮。这种追求效率的时尚作用在高等教育人才培养过程中，又可具体细分为组织机构管理时尚以及学术管理时尚等几大类别。
在高等教育的时尚管理层面上，中国与世界也存在一定的差距，时尚业发展到一定的阶段，时尚零售管理显得尤为重要。时尚零售管理包括两个核心点，第一是企业的品牌管理水平，第二是时尚营销水平。企业的品牌承载者消费者对其产品和服务的认可度，如何去管理一家企业的品牌对于目前日渐增多的品牌来说十分重要；时尚营销水平决定着企业产品和品牌的市场知晓度，如何快又好地占领市场代表着一家企业的营销水平。
二、时尚零售管理课程体系定位
中国时尚业要跟上全球的步伐，优胜劣汰的原则使得时尚界更新换代的频率很快。开办的时尚零售管理专业也应尽快融入全球时尚的行列中，为我国的时尚业输入源源不断的人才。时尚是不分地域的，未来的时尚趋势十分明显，时尚零售模式是时尚业发展的大势所趋。
北京服装学院在中国是时尚教育的领先者，其商学院工商管理专业正在建设零售管理专业方向，在零售管理下重点开设时尚零售管理课程将是一个有益的探索。在此框架下，培养适应时尚全球化和现代化的需要，熟悉时尚业和时尚零售市场情况，具备在时尚品牌、市场营销以及全球时尚零售方面的创新能力、分析能力，掌握零售管理基础专业理论和知识，具有零售管理相关业务的分析和解决问题能力，能够适应现代化时尚零售管理的要求，具有较高的外语水平和较强的跨文化交流能力的高层次、复合型的专门人才。
伴随我国时尚业的发展，时尚零售市场全面开放，未来社会将需要大量时尚品牌管理者、时尚产业的产品管理者、时尚买手、时尚营销者、商店管理者，时尚零售管理人才将是未来最抢手人才。目前国内高校开始重视时尚零售管理专业的教学培养，但已经设立全日制本科课程的还没有，一些院校只是和国外学校合作开办了时尚管理课程（见表1），而国外已有很多高校设立了时尚管理专业（见表2）
三、时尚零售管理课程设计
课程是专业建设的细胞，新开的时尚零售管理专业目前尚未形成过严格的课程体系。北京服装学院商学院在时尚零售管理课程设计上，更需要注重基础性、实践性和前瞻性，重点建设核心课程。
1.时尚消费者课程
本课程主要介绍时尚消费者的消费行为和动机。该课程详细分析影响时尚消费者购买时尚产品的不同因素，同时会和影响消费者对一般商品的购买作比较，找出购买时尚品独有的特色，然后比较时尚消费者理性和非理性的购买动机，从而使学生掌握如何把握消费者的动机，接下来描述人口环境因素如何影响消费者时尚购买行为，分析不同地区对时尚品需求的差别，最后分析社会阶层中的每一层以及各自的消费特点，并描述一个家庭中不同的成员对时尚品购买产生的影响，通过该课程培养学生在实践中掌握时尚消费者的行为和动机。
为了使同学们真正地了解消费者的购买行为和动机，对自己周围的人进行消费考察，可以是自己的父母也可以是朋友和同学，将他们一个月内购买物品种类和品牌做一个详细的记录；选取学校周围的爱琴海和百盛商场，这两家店包含了很多时尚“快品牌”，对购物结束的消费者进行采访，包括选择品牌的原因和要求等，做一个时尚消费的记录。根据同学们递交的消费分析记录进行考核。
2.时尚趋向课程
本课程主要介绍时尚业的起源、发展历史和未来趋势。该课程详细介绍英国和法国时尚业的特点，并对中国时尚业的未来趋势做分析和预测。本课程要求学生了解时尚的最新趋向并学会分析时尚趋向是如何对时尚零售产生影响。
北京服装学院内的中关村创新园是国内名利前茅的供创新创业的平台，同时也是时尚的聚集地，要求同学们在该课程结业之前在创新园每周参加一次时尚展览，并写出自己对时尚的感受与想法，最终对其进行考核；同时每周在上课时要求一位同学准备关于时尚的新闻进行展示。
3.市场营销课程
本课程为时尚零售课程的基础课程，主要介绍市场营销的步骤和策略。该课程还会介绍广告、促销、电子媒体对于时尚零售商未来发展的重要性，要求学生在掌握市场营销专业基础上，将其同时尚业结合起来，学会为不同的时尚零售商做具体的时尚营销策略。
考核方式可以与北京服装学校的“创意集市”相联系，由于“创意集市”是一年举办一次，但是设计类专业的同学们手中有大量的作品闲置在宿舍，这些作品是自己花钱购买材料做的，为了帮助他们进行销售同时也提高同学们的营销能力，与设计类同学取得联系，要求市场营销的学生在第一节课上选择一位设计类同学的所有作品进行市场推广，方式不局限，包括学校摆摊展卖、淘宝店经营、写促销方案、微店经营等。然后通过同学的营销方式和营销结果考核。
4.时尚零售经营管理
本课程为时尚零售课程的重要课程，也是一门特色课程。主要介绍时尚零售经营的基本概念、实体店铺的管理方法、零售管理知识如何应用到日常时尚业，通过该课程主要培养学生实战的能力，真正将书本知识运用到日常管理中去。该课程重点介绍时尚零售店经营管理方法、零售架构组织、零售店铺开发和选址、人力资源管理、顾客服务及管理、货品管理、财务管理系统，在授课时，采用案例分析法将通常的管理方法和时尚业结合起来。
北京服装学院一直和一些服装时尚品牌保持良好的联系，比如爱慕在我校设立了奖学金，邀请一些时尚服装品牌做一些关于零售和经营经验的讲座，然后同学们根据上课内容和讲座内容，设计一个关于某品牌如何真正进行实体零售经营的PPT，最后进行打分考核。
四、结语
目前，中国时尚零售业仍然处于起步阶段，由于中国时尚零售产业教育体系发展的相对滞后，导致专业化、国际化人才短缺，数量远远不能满足市场需求，这也成为制约时尚零售业进一步发展的瓶颈。未来的10面，时尚业在店面管理、时尚营销、人力资源和财务等领域，面临约100万人的人才缺口。因此迫切需要北京服装学院商学院在完善时尚零售教育的高等教育体系上迈出重要的一步，树立全球观念，突破地域观念，传播全球领先的时尚知识，培养高素质的时尚零售管理人才。
参考文献：
[美]罗伯特波恩鲍姆.高等教育的管理时尚[M].北京：北京师范大学出版社，2008.
作者简介：赵婧宇（1993- ），女，汉族，山东省潍坊市人，北京服装学院商学院硕士研究生，研究方向：国际商务、时尚与创意管理；方刚（1970- ），男，汉族，吉林省吉林市人，博士后，北京服装学院商学院教授，研究方向：跨国企业管理、时尚与创意管理
