黄艳萍
摘 要：口碑在消费者购买决策中起着重要的作用，成为企业广泛应用的营销方式。本文通过回顾和梳理自然口碑和奖励推荐计划（Referral Reward Program，RRP）口碑的概念，引入心理契约，构建了一个整合性的研究框架来分析心理契约对顾客口碑传播的影响，同时运用结构方程模型开展了实证研究。研究结果表明，交易心理契约与RRP口碑之间的关系不显著；关系心理契约对自然口碑、RRP口碑分别具有显著的正向影响。该结论为企业管理现有顾客积极发送正面口碑具有一定的借鉴意义，并为顾客口碑的进一步研究做了铺垫。
关键词：自然口碑；奖励推荐计划口碑；心理契约
一、引言
目前，营销学界普遍认为口碑对消费者决策行为和态度倾向的形成起着非常重要的作用。对企业而言，良好的顾客口碑可以让企业在市场角逐中获得竞争力，形成品牌效应，帮助企业提升利润。口碑营销的重要性已受到理论界和企业越来越多的关注。
许多学者提出，当顾客对企业的商品或服务感到满意时，他们通常就会向朋友传播正向口碑（Peterson和Wilson，1989；Kristy和Michael，2006）。相反，也有学者认为顾客满意与正向口碑之间并无直接关系（Beatty和Reynolds，1999；Netemeyer等 2002）。Homes和Lett在一项研究中发现，在明确表示满意的消费者中仅仅只有38%的人对企业的口碑信息进行了传播，从本质上来说，是企业未了解顾客进行口碑传播的深层次动因。在服务情景下，学者们主要从服务质量、顾客满意和顾客承诺等方面来探讨口碑的前因变量。大量研究表明，服务质量会影响顾客满意（Lindestad和Andreassen，1998；韩小芸，2003），顾客满意又会对顾客承诺产生影响（Garbarino和Johnson，1999； Shemwell等，1998；汪纯孝，2003）。综上所述，顾客承诺会影响顾客口碑的传播。
顾客承诺是顾客自愿与企业保持长期交易关系的一种心理意向。Robinson（1996）认为，一旦人做出某种承诺，就会产生一种感知责任或义务，它使人们相信自己能够从中获利，于是就产生了心理契约。心理契约这一概念虽然源于组织行为学，但在营销情境中同样适用。尽管如此，目前关于口碑传播的研究主要集中在口碑传播因素、推荐有效性或传播平台（网络口碑等）等方面，心理契约对顾客口碑传播影响的研究仍很少见。本文将心理契约引入顾客口碑传播的研究中，提出不同心理契约状态下口碑传播的假设模型，并进行实证，以丰富和补充现有关于顾客口碑的研究。
二、文献回顾
1.口碑
口碑（Word-of-Mouth，简称WOM）一直是营销学中的重要研究课题，是企业广泛应用的有效营销手段。Arndt（1967）提出口碑是发送者与接受者之间口头的、非正式的、人与人之间的交流，接受者认为口碑发送者传播某个产品或服务的口碑是非商业性的，这里的口碑传播是“自然”发生的。影响口碑产生的因素包括顾客满意度、员工与顾客之间的关系、产品或服务质量等。Ranaweera和Prabhu等（2003）提出顾客满意是顾客进行口碑传播的心理驱动，两者之间呈线性关系。企业认识到口碑的传播效应，通过各种不同方式来提高现有顾客满意度。于是企业开始探寻主动管理口碑的策略，奖励推荐计划（Referral Reward Program，RRP）应运而生。RRP是企业给予现有顾客物质奖励，激发其向新顾客发送口碑推荐产品的新营销策略。本文将口碑分为自然口碑和RRP口碑两种。
2.心理契约
心理契约指在雇佣关系中，组织与员工之间事先约定好的、内隐的、没明确表达出来的自己对另一方所怀有的期望。Rousseau（1990）将心理契约分为交易和关系心理契约两种类型，认为这两种维度在营销情境中同样存在。Roehling（1996）提出心理契约可以扩展到企业与外部顾客之间的关系之中，随后 Lush、Blancero、Llewellyn等学者开始在营销领域应用心理契约理论。Eddleston等人（2002）发现，企业服务人员与顾客之间存在着从非连续的交易契约到连续的关系契约。罗海成（2006）通过测量顾客对维修服务的心理契约感知，提出心理契约会对顾客忠诚产生影响。
从心理契约的理论角度来看，顾客口碑是顾客对自己的消费体验感到满意，相信企业的产品、服务等有形或无形承诺在未来能够兑现，从而对企业产生信赖感，认为在潜在顾客之间传播口碑能够实现自我价值（个人收益和社会收益等）的一种人际传播。当顾客感知满意度超过一定程度达到“喜悦点”后，顾客就可能形成对企业的“长期、深度承诺”。
三、理论分析与研究框架
1.交易心理契约与RRP口碑之间的关系
许多学者认为顾客是否进行口碑传播取决于交易的预期成本和预期收益（Frenzen&Nakamoto，1993；Gatignon&Robertson，1986）。口碑推荐需要付出时间和精力，被推荐者购买后不满意，也可能会有损害私人关系的风险。交易心理契约与RRP都隐含着一种认知观念，顾客是否会因为RRP而进行推荐，本质上是基于该计划而与企业之间形成的“一笔交易”。交易心理契约实质上是企业许诺未来给予顾客比较明确的物质奖励，使顾客获得了与企业交换的心理保障，企业则通过吸引新顾客和保留现有顾客增加企业收入和提升品牌价值，有助于顾客与企业之间的交易信念。
为此，本文提出以下假设：H1：交易心理契约正向影响RRP口碑。
2.关系心理契约与自然口碑、RRP口碑之间的关系
Rousseau（1995）研究表明，关系心理契约建立在信任基础之上，是对交易双方更高程度的认同，是一种更高的情感承诺。黄孝俊等（2004）认为，情感性承诺是顾客对组织目标和价值的情感维系，正向影响口碑传播。关系心理契约的特点之一是既有经济交易也有情感投入。企业与顾客在有形的经济交易互动中，让顾客获得尊重和友谊等功能性效果之外的效用，如人际友谊、情感交流等社会价值和情感价值。这些关系心理契约的内容和物质激励弱化了推荐所带来的社会风险（即被推荐者不满意产品或服务，他们可能会觉得推荐者就是为了获得奖励而进行推荐），将促使顾客产生口碑推荐行为。
为此，本文提出以下假设：H2：关系心理契约正向影响RRP口碑。
当顾客感知到企业维系双方关系不仅是经济动机，还有真诚、互利等情感承诺，顾客就会与企业建立关系心理契约。关系心理契约是以社会情感为基础，自然口碑是顾客以自己的消费体验为基础对企业未来产品、服务等产生信赖感进行非正式、商业性的传播，两者之间都隐含着一种情感观点。
为此，本文提出以下假设：H3：关系心理契约正向影响自然口碑。
综合上述分析，本文提出如图的概念模型。
四、研究方法、分析与结果
1.样本与数据收集
本研究采用问卷调查法展开，以美容美发行业为调查背景，顾客心理契约在该行业有较好的体现。正式调查数据主要来自大学生和一般消费者。正式调查共发放问卷259份，回收210份，在剔除了存在大量缺失值和明显缺乏合理性的无效问卷后，获得有效问卷155份。Rigdon（2005）认为SEM模型分析，样本数至少应在150个以上，黄芳铭（2004）提出每个变量最好有10个以上样本量，本研究在进行SEM模型分析时样本量是符合要求的。
2.变量测量
本研究各变量的测量方法和项目均借鉴前人的研究成果。顾客心理契约的测量借鉴了罗海成的量表，口碑推荐采用Keng等（2007）的量表，适当地修改和调整了各指标问项的表述。本研究中，交易、关系心理契约、RRP口碑和自然口碑的具体测量题项见表。
3.信度和效度检验
首先，如表所示，整体问卷的Cronbachs alpha为0.94，所有构念的Cronbachs alpha最小值为0.83，均大于最低临界水平0.70；应用验证性因子分析，探讨了各潜变量建构信度值CR，最小值为0.78，均高于前人建议的最低临界水平0.70，表明测量模型具有较好的内部一致性。其次，标准化因子载荷最小值为0.61，最大值为0.91，均高于最低临界值0.60；本文每个构念的AVE均大于0.50，满足了各个构念对AVE的要求，说明测量模型具有较好的内敛效度。
4.假设的验证
本研究借助AMOS7.0软件，采用基于极大似然估计的方法来计算模型拟合指标和各路径系数的估计值，得出假设中相关潜变量之间的关系。结果表明，各项拟合指标除NFI=0.86，GFI=0.84略小于0.90之外，其余拟合指标均高于相关研究所建议的最低临界值。整体而言，本研究假设模型与数据拟合程度可以接受。
假设检验结果，关系心理契约对RRP口碑（=0.58，p0.01）、自然口碑（=0.54，p0.01）均具有显著的正向影响，即假设2、假设3得到支持。
交易心理契约对RRP口碑（=0.18，p>0.01），两者之间的关系不显著。可能的合理解释是参与本次问卷调查的顾客，在交易条件下顾客感知利得小于利失。
五、结论与建议
1.结论
本研究探讨了心理契约对顾客口碑传播的影响作用，已有文献在这方面的研究比较少。实证结果表明，企业与顾客之间建立的心理契约会对顾客口碑传播产生显著性影响。其中，关系心理契约对RRP口碑和自然口碑具有显著的正向影响；交易心理契约与RRP口碑之间关系不显著。而就总体样本而言，关系心理契约对RRP口碑的影响权重大于对自然口碑的影响权重，同时大于交易心理契约对RRP口碑的影响。上述结论揭示出，顾客关系心理契约的建立能使顾客产生较强的参与感和归属感，让顾客在有形的交易过程中获得尊重和友谊，在物质激励下更愿意对企业的产品、服务等进行正向传播。
本研究未对交易心理契约与自然口碑之间的影响进行研究，虽然现实中很多满意顾客并没有如企业所愿积极发送正面口碑，但还是存在一定程度的自然口碑传播，这是本研究未来的研究方向。
2.管理建议
心理契约是与顾客进行心理对话的纽带，企业要充分发挥心理契约机制的作用，引导顾客进行口碑传播。心理契约大多是内隐的，企业需要使这些隐含内容更加透明具体化。企业可以提出内容可信、承诺适度的产品服务保障；与顾客建立友好的人际关系，向其许诺人际友谊、情感交流等社会价值和情感价值等。
企业在实行RRP时，要考虑顾客的感知价值。顾客对于推荐利得与利失的感知，本质上是基于奖励推荐计划而与企业之间形成的“一笔交易”。对于可能产生的利失，企业可考虑通过“奖励双方”（同时奖励推荐者和被推荐者）的分配方案来降低，企业只有让顾客感知到利得大于利失、满意度达到一定程度“喜悦点”的前提下，才会更愿意进行口碑推荐。
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