崔静宜
摘 要：随着改革开放以及居民普遍生活水平的提高，国内的超市市场和国外相比还有很大的差距，相对比较落后。天津自贸区成立后，经济高速发展和大量人口涌入的天津拥有巨大的市场空间，势必将引起世界各国投资巨头来华、来津投资发展，本土HSC超市将面临着前所未有的挑战。面对日趋激烈的市场竞争， HSC连锁超市要利用本土优势，选择适应本地发展的经营模式，采用先进的企业战略管理技术，提高核心竞争力。论文通过对HSC连锁超市发展战略的研究，从而使企业清楚地认识现实，把握时代机遇，促进企业健康发展。
关键词：HSC超市；连锁经营；SWOT分析
目前，中国本土的便利超市的发展还属于起步阶段，但是随着国家的发展，天津作为首都圈以及京津冀的协同发展城市，经济政治的发展都应该处于国内领先水平。所以，不论是跨国连锁的超市，还是本土的便利连锁超市都，近些年都得到了迅速的发展，取得了较大的数量上增长，并拥有大致相同的资源和能力，竞争相当激烈。天津HSC超市成立于1999年，门店分别位于天津市南开区、红桥区、河西区等区，经过多年的努力，总公司从超市连锁经营，逐步向中式快餐、品牌代理、物流配送等领域拓展，HSC超市分属于其中一个重要业态，研究总结连锁超市发展过程中的经验，在巩固现有市场份额的前提下，使HSC超市不断发现市场，实现企业生存与发展的长远目标。
SWOT分析法是美国管理学教授韦力克于二十世纪八十年代提出的，可以准确、客观的对企业面临的各种情况进行分析，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等方面。SWOT四个英文字母分别代表的是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的英文缩写。本文就以这一研究工具对HSC超市进行分析，为企业的战略定位提供依据。
一、内部优势分析
1.企业品牌形象的竞争优势
统一的企业形象给HSC超市带来了鲜明的第一印象，他们红底黄字的统一商标，环境布置，色彩装饰，各个分店在店铺内外建设和员工装束上保持一致，在一定程度上形成了极好的品牌广告，同时，统一的商品定价、售后服务等方面都保持一致，分店只有极小的自主权，店面整洁的卫生环境都成为他获得良好口碑，成为树立形象的推手。
2.集中建店的地利优势
HSC属于中型连锁超市，超市经营面积不大，可以接近居民区，企业采取的竞争战略是聚集战略。HSC超市把自己定位于为居民提供方便的便民超市，它的商品都是一些畅销的名牌日常用品，价格基本与平价商店保持一致，但它最大的服务特色就是免费送货和24小时服务，它的服务对象是那些早出晚归的工薪阶层和贪图方便的退休老人，HSC超市通过在这一细分目标市场创立自己的服务差异化，以取得与其他零售业态显著不同的竞争优势。
3.店面规模和人员结构的管理优势
由于超市的顾客大多是附近的居民，他们光顾超市的频率高，服务人员也有了更多的机会去与客户接触，很容易有一个固定的消费群体，所以与大型超市相比，更容易熟悉客户，了解客户的购物习惯和需要，掌握第一手信息。此外，超市面积小，规模不大，易于管理，人员设置简单，没有复杂的职能部门，当对产品质量产生怀疑和分歧的时候，可以很容易地找到超市负责人，及时解决问题。可以根据外部环境的变化，迅速做出相应的决策，及时抓住市场机会。在瞬息万变的市场环境下，这种快速反应能力赢得了与大型超市、小型便利店相比的竞争优势。
二、内部劣势分析
1.管理能力不足，员工忠诚度差
员工的忠诚度具有复杂的特点，有太多的因素会影响员工对组织的忠诚度。其中，很大程度上取决于他们对管理能力的认可程度。如果员工认为，管理水平是非常好的，在企业可以感受到家一样的温暖和和谐的员工关系，他们会更忠诚于公司，否则，员工的忠诚度将大大降低。HSC在培养长期忠诚与企业的员工身上花费了大量的心血，但是，员工依然存在流失的现象，而且，营业员大多40、50岁左右，学历层次不高，需要接受在职培训。所以，对SE超市来说，拥有鼓舞人心的管理者，扎实有效的绩效管理和在职培训，更高的工作满意度变得越来越重要。
2.商品缺乏品牌特色，没有形成差异化经营
HSC超市在商品供应上应该体现“速食商品，必须商品，急需商品”的特点，这是超市区别于超级市场，专卖店，大卖场等其他零售业态的显著特征。HSC目前还不能有效的体现出超市自身优势业态与其他业态之间的差异化，在商品供应上与居民区菜市场、大超市，大卖场基本相同。由于销售额和自有资本的限制，导致其商品价格与大型超市相比略高，不利于吸引顾客。
三、外部机会分析
1.天津经济快速增长，居民生活品质提高
随着生活节奏的加快，工薪阶层的顾客没有充足的时间购物和从事家务。他们追求更快捷的购物方式和便利的商品，主要包半成品、净菜等便于烹调的食品以及送货上门服务等服措施，这些需求是大型超市难满足的。同时，随着网络的日益普及与发展，顾客的购物途径日趋多样化。HSC利用网络平台，加强与顾客的沟通，对日常生活中的快速消费品实行免费送货，尤其是新鲜果蔬、牛奶等保鲜商品、大袋粮油食品，做到送货上门，已逐渐成为HSC超市服务的一大特色。
2.外资大型超市在津发展受阻，关门歇业退出市场
曾经外资超市大量进入中国，本市有家乐福、沃尔玛、麦德龙、易买得等多家外资品牌超市。然而，继易初莲花、欧尚几年前陆续退出天津市场之后，2014年12月易买得也落得关门境地。2014年11月，华润万家也关闭了我市部分运营不佳的乐购门店，外资背景的大型综合超市水土不服纷纷退出中国市场。2014年5月—7月，沃尔玛在华店铺客流量同比减少5%；2014年7月—9月，家乐福在中国现有店铺销售额同比减少6.1%。西湖道上一个HSC连锁超市的门店，在近期焕然一新，新的货架、冰柜格外醒目，他们店面的负责人说“这几年外资超市的陆续退出，激发了我们的信心，现在我们一些门店在重新装修，更换了新货架、冰柜、标价牌，给消费者焕然一新的感觉，也是为了更好地争夺市场。”
四、外部威胁分析
1.电商冲击传统零售业，零售巨头尝试转型
在我国消费市场向线上电子商务以及线下向三、四线城市发展的当下，零售企业普遍进入了发展的瓶颈期。品牌零售商主要分布在一、二线重点城市，这里不仅是竞争最为激烈之处，也是受电子商务冲击最大地区。可以说，目前本土小型超市的前景不容乐观，很多品牌已经在尝试转型，避免单一业态的所造成的经营风险。传统零售业倍感压力，以“家乐”为例，在天津发展的初期，其卖场主要设在北辰、东丽等近郊地区，随后，其大型卖场已遍及市内各区，现被华润收购，形成了更强的竞争优势，在全国拥有门店2698家，员工人数超过15万人，中国连锁超市第四位。这种强强联合，多业态优势互补协同发展的态势对HSC超市的发展形成较大威胁。
2.人力、商品等成本提高，盈利能力有待加强
网络零售行业呈现飞速发展的态势，此外，各门店的租金、人力等各方成本的不断攀升，亦令零售商们倍感压力。虽然本土超市业务符合国家政策，得到一些地方政府的支持，但是，不少的日用品受国家相关政策调控，而且超市明码实价，让消费者可以放心购买的同时在一定程度上削减了超市的利润。员工问题也是迫在眉睫，超市的员工问题通常表现在全市最低生活工资不断上涨、国家完善的员工社保政策等因素造成用人成本不断上涨，员工流失量大，招聘、培训难度增加。
通过SWOT分析法可以出现四种战略方案供企业选择：
（1）优势—机会（SO）组合：HSC超市的自身资源优势，把握好外部低成本、快速扩张的机会实行扩张，充分运用国家及天津自贸区的政策支持，实行直营与加盟并举，降低运营成本。巩固信誉优势、品牌优势，树造自有品牌商品，持续保持优秀的品牌形象，不断扩大店面数量，增加市场份额；利用自身已有的规模和资本优势，抓住当前大好时机迅速占领周边市场及农村、滨海新区、自贸区等新兴市场。
（2）劣势—机会（W0）组合：鉴于现阶段我国超市行业发展迅速，市场机会转瞬即逝，HSC超市应以发展为首要任务，在发展壮大的过程中克服不足，学习先进的经营管理技术，降低经营成本，提高管理水平和行业竞争力。制定合理的发展战略，分层次、分阶段配制多方面人才，形成差异化经营。
（3）优势一威胁（ST）组合：利用公司在天津地区的行业地位、连锁经营的经验，以规模优势和服务领先应对竞争，以求得快速的跨区域扩张；以现有的企业规模来加大品牌的知名度，抓住客户的特殊需求，把握好不同消费群体的差异性，稳定客户市场；积极保持企业多年的优势及持续创新能力，以区域规模优势、店址优势、品牌差异应对潜在竞争者的进入威胁。
（4）劣势一威胁（WT）战略：这种战略是企业不愿意见到的战略模式，具体情况是企业面临外部环境的严峻威胁，但自身的劣势也相当明显，此时的战略组合要减少内部略势，规避外部威胁。HSC超市应注重录用和选拔优秀的高级管理人才，加强企业管理，以准确的市场定位、丰富的商品结构应对消费者不同的消费需求，降低经营风险；签订特许经营、加盟战略合作协议。充分发挥规模优势，优化物流配送系统，降低经营成本，实施低成本领先的竞争战略，提高组织效率，以适应发展趋势；深挖村镇资源，变潜在客户为现实客户。
本文运用战略管理的SWOT分析方法，以HSC超市为研究背景，详细分析了连锁企业的发展状态及HSC超市的外部环境和内部环境。连锁中小型超市是一个朝阳产业，是目前发展潜力最大成长较快的行业之一，因此从行业看HSC超市的发展前景乐观；其次，HSC超市具有良好的优势资源，已经在天津市场上形成了一定的品牌，树立了良好的企业品牌形象，获得了一定的市场影响力，具备了较强的竞争能力，均为HSC超市的良性快速发展奠定了坚实的基础。但同时，随着我国对零售业的区域限制的取消，以及国际零售巨头在我国市场的扩张加剧，市场竞争加剧。HSC超市在天津市场的发展状况可以说是机遇与威胁并存，在当前情况下，HSC超市走ST战略方向比较稳妥。注意走产品差异化、多样化战略，才能不断开拓新的市场空间，不断赢得市场认可。
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