摘 要：目前中国的低端瓶装水市场竞争日益激烈，越来越多的水企业将营销的重点转向高端矿泉水，但是不可否认的是只有那些拥有竞争优势的企业才能够成功的进入并占领整个蓝海市场。从当前的现实情况来看，各个水企业都开始重点进行品牌的建设。要实现品牌的建设，广告就成为了一个相对有效的途径。恒大冰泉和法国依云作为国内外高端矿泉水品牌的代表，在广告的设计以及投放等等方面都存在着一定的差异，由此就导致了其市场推广结果不同。因此本文将重点分析本土矿泉水与国外矿泉水在华广告的差别。
关键词：矿泉水；广告；对比分析
一、矿泉水广告的基本概念及类型
1.矿泉水广告的基本概念
所谓的广告简而言之就是广而告之的意思，广告是为了某种特定的需要通过一定的媒体形式公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，广告从概念上来讲有狭义和广义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告，所谓的非经济广告指的是一些不以营利为目的的广告，又称之为效应广告，比如政府单位的广告以及社会上的各种公告、启事、声明等等，其目的主要是为了推广而不是为了达到经济效益，然而狭义的广告仅仅是指经济广告，这种广告又被称之为商业广告。所谓的矿泉水广告主要是指经济广告。目的是为了占有市场推销商品并且获得盈利。
2.矿泉水广告的基本类型
矿泉水广告的基本特点有很多，因为矿泉水广告属于广告的一个类别。其基本的类型与广告的基本类型是一直的。单纯从矿泉水广告的内容上来看，可以将矿泉水广告分为产品广告品牌广告关联广告；按照传播的媒介来进行分类可以将矿泉水广告分为传统媒体广告和新兴媒体广告。传统的媒体广告包括一些传统的媒介渠道比如报纸、杂志、广播、包装、pop广告；而新兴的媒体广告包括电视广告、电影广告、网络广告等等，伴随着媒体形式的多样化，广告的实际分类还会不断的扩充。矿泉水广告的表现手法一般是以图像广告、文字设计、幽默广告人物肖像广告、视听广告这5种广告类型为主，就传播的范围来看矿泉水广告的传播范围相对比较广泛，矿泉水广告的主要传播范围是以一些全国性广告为主的，其中不乏一些地方性广告。
3.矿泉水广告的特点
矿泉水广告区别于其它商品的广告有其自身的特点，因为矿泉水与人们日常的饮用水存在着一定程度的差别。从矿泉水的分类上来看，矿泉水可以分为天然矿泉水和非天然矿泉水，天然矿泉水是指从地底下自然涌出或者钻井采集的含有一定的矿物质和一些微量元素或者其他成分。而非天然的矿泉水则是一些水生产厂家利用优质的水源添加一些矿物质做成的矿泉水。这就决定了矿泉水与人们的日常饮用水存在着一定程度的差别，这些差别就使得人们在饮用矿泉水的时候会更加重视矿泉水中微量元素的含量。而根据当前的现实情况来看，社会大众对于生活对于个人健康的重视程度逐步的提高，人们也希望通过获取这些微量的元素来让自己更加健康的生活，所以对矿泉水的需求更多的是为了养生，满足自身对于微量元素获取的需求。这就导致了矿泉水广告区别于其它商品的广告有其自身的特点。
（1）体现文化内涵
矿泉水广告中十分重视文化的内涵，国内外各个矿泉水品牌我们都可以看出这些矿泉水广告中无疑包含了很多文化元素进去通过文化元素的添加才能让消费者更加容易地去接受这些广告，比如早期的娃哈哈矿泉水广告，代言人是王力宏，在广告中给我们呈现了一幅幅年轻而活力的画面，让人们了解到矿泉水中所包含的文化内容，矿泉水代表着一种生活态度，并且能够让消费者的生活充满活力，后续的矿泉水广告莫不如此。由于矿泉水实际定位都不同，其中文化内涵的呈现方式也有所不同，比如像一些比较高端的矿泉水，西藏5100该矿泉水的广告就以西藏地区的景色作为主要的内容，向消费者传达了西藏的风景之美，从而让消费者能够进一步地感受到西藏地区的文化，从而加深对于该矿泉水品牌的美好感。其实从现实的情况来看，虽然各个矿泉水品牌存在着差异，水源地也存在的差别，但是不可否认的是，这些矿泉水中所含有的微量元素基本上是大同小异的，就口感来说也没有太大的差别，影响消费者购买的主要因素这就是在于矿泉水广告中所呈现出的文化特点，这些文化特点是否能够满足消费者的心理需求，成为消费者购买矿泉水的一个主要动因。
（2）注重人性化
矿泉水从本质上来看也是属于水源的一种，水是人们日常生活中所必须用到的一种物质，这也就导致了矿泉水广告中要体现人性化的特点，因为矿泉水并不是一种特殊场合才会饮用的物质，而是人们在日常生活中会经常接触到的一种物质，所以在矿泉水广告中我们都会看到一些具有十分浓厚人性化特点的元素。比如崂山矿泉水的广告就以“清凉夏日、健康生活”作为主导，这是一条十分接地气的广告词，也能够让人们更加清楚地了解到崂山矿泉水与其他矿泉水都不同。
（3）品牌的符号
中国大部分的矿泉水都有自己的品牌符号，无论是娃哈哈、恒大冰泉、法国依云、农夫山泉都是水企业所特有的品牌符号，这些品牌符号在很大程度上影响了消费者的决策，影响了消费者的购买，这些品牌也能够更好的让消费者直观地了解到这些产品的特质，想到品牌人们往往就会联想到与之相关的经典广告词，比如“农夫山泉有点甜”。当很多消费者看到农夫山泉这个品牌的时候，就会逐渐联想到其矿泉水的特点。
（4）表现形式多样
矿泉水广告的表现形式其实是多种多样的，有的矿泉水广告更加注重人文特点的突出，比如怡宝矿泉水就十分重视突出其自身的人文特点和人文关怀，在广告中主要是以人文关怀为主，最典型的就是怡宝矿泉水的广告，在怡宝矿泉水的广告中打出了“你是我的怡宝”这一经典台词，让人们感受到了人与人之间的关怀和温暖。而这矿泉水广告的主要表现形式来看，除了一些，人文关怀之外还有，很多类型，而正是由于这些不同的广告表现形式使得这些矿泉水广告都具有其自身独特的特点。
（5）多渠道投放
从投放的渠道上来看，国内外矿泉水广告的投放渠道都十分的多样化。在渠道投放的类型上十分多样，比如报纸、广播、电视等等都可以作为媒体广告的一个投放渠道。伴随着新兴媒体的出现，新兴媒体越来越成为一些矿泉水广告的主要投放平台，当前各大门户网站，各大社交网站都都有相应的广告，矿泉水广告的投放模式是十分多样化的。
二、本土与外国矿泉水品牌在华广告对比研究--以“依云”和“恒大冰泉”为例
1.依云矿泉水品牌广告的特点
依云矿泉水的水源是取自阿尔卑斯山的依云水，这个地区的水源主要是高山融雪和VINZIER高地的雨水，通过汇入阿尔卑斯山腹地所形成的地表深处的储蓄水，经过长达15年的过滤和冰川沙尘的矿化之后，每年都会流入Cachat水源渠道。正是由于这样的水源形成特性也就保证了依云矿泉水的纯净性以及矿物质的平衡度，所以在广告中依云矿泉水重点是突出其健康、保健、纯净的特点。除此之外，依云矿泉水的广告特点十分的独特，在国外依云矿泉水主要是以文化历史和传奇作为背景的，重点强调矿泉水产地的稀有性以及水中贵族的概念，在中国在中国国内也是如此。因为依云矿泉水公司更加强调全球统一的宣传策略、统一的口号。在中国的广告中，依云矿泉水的宣传主题为“滋润自我每一天”通过体育活动的赞助来彰显其贵族的身份，饮矿泉水是当前世界上女子高尔夫比赛的唯一指定用水。提到依云矿泉水广告不得不让人联想起其经典的广告画面，在2013年依云公司拍摄了一则十分具有代表性的广告，在画面中，成年人在镜中看到婴儿般的自己而惊讶不已，接着宝宝们和成年人各自表演了一系列复杂的舞蹈动作这些舞蹈动作拍摄之后通过婴儿的面部表情反映出来，让宝宝的动作与镜子外面的人看起来无比的一致，这样一来，也就突出了依云矿泉水天然、无接触并且具有养生作用的特点，使观众蠢蠢欲动。
2.恒大冰泉矿泉水广告的特点
依云矿泉水广告品牌不同，恒大冰泉的矿泉水广告更加重视权威一直以来，恒大冰泉在市场中所采取的策略是大跃进策略，由此就使得恒大冰泉投入了大量的广告费用，恒大集团曾经提出恒大冰泉要做世界上最好的天然矿泉水，在广告的代言费用上，恒大曾经在20天内投入13亿元大力地推广其自身的产品，也邀请了国内外各种运动巨星到场，不可否认的是这样的一种宣传手法使得恒冰泉在矿泉水市场上异军突起。恒大冰泉的矿泉水广告曾经邀请金秀贤、成龙、范冰冰这些明星来代言，重点突出品德健康性以及养生性的特点，虽然在这些方面和依云矿泉水有异曲同工之妙，但是不可否认的是，恒大冰泉的广告更加重视强调一个年轻态的概念，正如恒大冰泉的广告词说的那样“天天饮用，自然美丽”。
3.本土与外国矿泉水品牌在华广告的异同--以“依云”和“恒大冰泉”为例
从广告的表现手法来看依云矿泉水与恒大冰泉之间存在着很大程度的差异，由于其品牌的定位不同，所以导致其广告的表现手法存在着一定程度的不同，因此本文将具体分析依云矿泉水与恒大冰泉在广告上的异同。
（1）广告理念
在广告的理念上，恒大冰泉与云矿泉水存在着很大程度的相似性强调矿泉水给人带来的健康以及矿泉水的养生作用。区别只在于恒大冰泉更加重视矿泉水饮用的年轻态，重点是培养消费者的消费习惯，告诉他们“天天饮用自然健康”。而依云矿泉水则不同，依云矿泉水更加突出其文化内涵，重点突出其矿泉水的纯净与健康。
（2）广告主题
这广告的表达主题上，我们可以看出依云矿泉水所重点强调的主题是水中贵族，简单来说也就是依云矿泉水直走一种高端的路线，事实上也的确如此，依云矿泉水在市场上的价格长期以来都是居高不下。而恒大冰泉虽然其定位是高端，但是价格却十分的接地气，由此恒大冰泉所向消费者传达的一种理念是“高品质的水源亲民的价格”，由此双方在广告上的差异就可以明显的看出来了，在广告的宣传主题上，依云矿泉水大胆的使用了水中贵族这个概念在全国各地的推广口号都是使用live young 这样一个口号向消费者传达一种健康生活的概念，在中国市场饮矿泉水提出喝依云水带给你更加积极乐观的生活态度，唤醒年轻活力的源泉。而恒大冰泉则并非如此，虽然恒大冰泉在这些年来广告的代言人在一年就换了九次，但是恒大冰泉的广告词却并没有改变，仍然是天天饮用天天健康，由此其广告主题上的差异就十分明显了一个更加强调生活状态一个更加强调生活习惯。
（3）广告呈现方式
在广告的呈现方式上，依云矿泉水广告更加重视年轻态这个概念的宣传，在其所有的广告当中无一例外地都会涉及到年轻这个概念，而恒大冰泉的广告相对地缺乏一定的创意性，恒大冰泉的广告重点突出其矿泉水的水源，重点突出其明星代言的效果。
三、本土与外国矿泉水品牌在华广告对比启示
通过双方的对比我们可以看出，依云矿泉水的广告相对的比较高端，其广告做得也相对的比较有创意性，反观恒大冰泉的广告更多的则是注重于走传统的路线，十分的缺乏创意性，主要还是依靠明星的效应来进行宣传，所以国内矿泉水广告更好地实现其国际竞争力需要从以下4个方面入手。
1.注重广告创意
广告的创意十分的重要，广告的创意在很大程度上能够影响广告传播的效果，纵观国外的一些比较大的企业的宣传广告，我们都可以看出，这些广告能够在突出企业理念的同时很好地把握消费者的需求，能够在第一时间内掌握这些消费者的心理动向，并且很好的吸引这些消费者的眼球和注意力。所以说广告的创意对于企业的品牌宣传来说是十分重要的。因此国内的矿泉水厂商应当更加重视广告拍摄的创意性，在广告拍摄的过程中除了使用明星效应之外，应当增加一些更加具有创意性的内容这样才能更好地把握消费者的眼球。
2.了解目标群体的消费需求
广告拍摄的最终目的是了解到目标群体的实际消费需求，是为了满足目标受众群体的实际消费需求，通过这样的一种形式才能够更好的保证，广告牌设计以及宣传的针对性和有效性，也只有通过这样的方式才能够让人们更加真实的感受到广告的实际内容，也可以说只有这样的广告宣传形式才是能够被消费者所接受的，并且能够促使消费者产生购买欲望的。所以国内的矿泉水广告，在拍摄的过程中不仅仅要重视创意性还需要更加重视结合消费者的实际需求，比如矿泉水广告如果是为了针对一些年轻的消费者，那么在广告拍摄的过程中要添加一些年轻人所喜欢的元素，如果是为了满足一些年纪比较大的消费者，那么在拍摄的过程当中要重点突出一些权威性的内容，这样消费者才能够更加认可，并且能够促使消费者产生购买欲望。
3.打造品牌特色
对于任何一个品牌来说，品牌的特色是不可或缺的，无论是恒大冰泉也好还是依云矿泉水也好我们可以看出这两个不同的矿泉水品牌在广告宣传的过程当中都十分重视构建自身的品牌特色，但是在构建品牌特色的同时，需要重视差异化，当前矿泉水市场的竞争十分的激烈，所以想要在这个市场上生存发展就必须把握差异化的原则，构建属于自身特色的品牌，并且让这些品牌的特征与其他品牌的特色区别开来，把握差异化的原则才能够更好的满足消费者的实际需求，更好的打开自己的市场。
四、结束语
纵观当前国内的矿泉水市场我们发现，矿泉水市场的竞争日益激烈，很多矿泉水厂家都开始树立自己的品牌价值也都开始进一步的占领整个矿泉水市场，但是不可否认的是，在竞争的过程当中广告的宣传是十分必要的，只有通过适当的广告宣传才能够更好的保证产品在进入市场之后能够取得不错的市场效益，但是在广告宣传的过程中需要重点的把握消费者的实际需求，在广告的投放渠道上要更加的多样化，广告的拍摄过程中注意广告的创意性，尤为重要的是要坚持品质为王的原则，让广告的宣传与产品的实际品质是一致的，保证消费者在接触到实际产品之后能够对当前的产品厂商产生更多的信任。
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作者简介：李英欣（1994- ），女，辽宁沈阳，大学本科学历，广告学专业
