吴代红+范亚刚+黄俊+刘晨曦
摘 要：我国大型商场无论在经营理念还是在顾客服务上都正在与发达国家大型商场的模式接轨，但还存在很多问题。本文通过商场客服实地调查，与美国大型商场进行比较，提出一些具体需要改进的理念和做法，希望能对我国大型商场的发展有所启发。
关键词：商场客服；中美商场客服比较
一、背景与问题
随着我国经济与世界接轨，我国大型商场的客服也开始借签西方大型商场客服的服务理念，一切为消费者着想，保证顾客满意。美国沃尔玛的口号“保证满意”是名符其实的。消费者购买了商品，如果不满意，只要拿着收据，拆开了包装也好，使用过了也好，只要在规定的期限（一般商品在90天之内）里，都可退货，客服人员一般不问理由。这就出现了问题：退回的商品谁来承担损失？要是商品厂家。这种进货机制使得厂家和中间商格外小心，商品的质量自然上去了，商品的款式和种类也在市场调节当中优胜劣汰。我国的大型商场（包括进驻我国的沃尔玛）目前还没有完全照搬西方客服的做法。原因是我国普遍消费者的经济实力和素质还不能与西方相比。只有进驻我国的沃尔玛敢采取普通商品90天内退货的政策，而其他商场不敢。目前，我国实行大多数商品七天无条件退货退款，这是朝着西方客服方向迈出的一大步。很多商场的退货政策日趋规范化，但是存在的问题还很多，主要是管理层面的理念还很陈旧，市场客服的良好大环境还没有营造出来。
客服的态度、政策和项目是市场竞争塑造的。退货政策宽松，商品价格低，商品质量好，品种齐全，自然会吸引消费者的。中国有句古言，“薄利多销”。事实上，美国沃尔玛就是这个销售理念。既使在美国经济萧条期，沃尔玛的消售量还是在美国榜首。货比三家，同样的东西，价格高了，当然要退，去买价格低的了。由此可见，客服好与坏，主是要看价格、质量和品种等，这些是硬的因素。当然，还有一些软的因素，如商品的促销活动、会员卡和积分奖励、送货上门、客服人员的自身素质和对客服政策的明确程度等等。在我国还存在一个介于软的和硬的因素之间的因素，即开发票。这在美国没有的。在我国发票是用于报销的。因为我国报销机制还不健全，这就造成有些商场客服开具与所购商品项目不同的发票，来招揽顾客。实质上，这是商场经理默许的违法行为。只有加强法制建设，才能杜绝这种现象，从而能营造健康、公平的市场竞争机制。
二、研究内容和方法
本研究以桂林五家大型商场的客服为主要对象，通过实地调查来收集一些数据，参照美国客服的一些做法进行分析、总结，以便找出一些明显的差距，并提出一些有建设意义的改进措施，希望对我国大型商场客服提高服务质量有一些启发。本研究的具体内容：（1）退货政策；（2）发票；（3）促销；（4）停车；（5）会员卡。参加数据采集的是广西师范大学商务英语专业的学生，这次调查得到了广西壮族自治区省级大学生创新项目的支持。指导老师结合在美国生活十几年的体会，与学生一起分析数据，进行讨论，提出改进措施。
三、调查结果和讨论
以下是现场调查的数据汇总：
桂林五家大型商场客服调查基本数据表
1.退货
退货是商场面向顾客对商品质量的承诺。敢亮出不满意就退货的标签就说明商场对进货的商品质量和价格是有自信的。在美国的大型商场，退货是最容易的事。在我国退货不够宽松。我们当地的商场都没有像沃尔玛那样敢于提出普通商品90天内退货。以下问题我们在调查中特别留意了：
（1）商场客服是否有明确的退货政策标牌？五个商场都有明确的退货政策标牌，但有些商场摆放位置不够明显。
（2）客服人员是否会担心同意退货，受到领导指责？五个商场都要求按照规定给予退货，不会受到指责。万福若未按规定执行退货，经理会对员工进行培训。
（3）退货后有几种方式退款，如退款至银行卡，返还现金，返还到商场等价使用卡中等，若是返还到银行卡，需要多少时间？
银行卡付款则退回至银行卡，现金或购物卡付款则退还现金，南城百货以现金形式退款。退款需要多长时间到账，客服没有明确答复。
2.发票
发票是我国社会主义体制下报销制度的产物。在美国一切购物只有明细电子收据，没有发票，而且，一般购物时是上了税的。因刷卡消费占主流，即使是给单位购物，一切明细都有据可查。在我国大型商场也有明细电子收据，但这种收据不能作为报销凭证。涉及为单位购买的大戓为个人项目购买的商品，要报销一定要开具由政府有关部门统一印制的发票。但是我国商场虽然有明细电子收据，但要开发票需耍出示小票手写，商服人员有时为图省事，或者在经理为了留住顾客默许下，随意改写购买项目，开具做假发票。虽然像沃尔玛这样外商独资商场打出小票就是发票，但有时也要手工开具发票，但在中国的沃尔玛管理很严。他们不允许随意改变项目的名称，这与管理层的要求有关。应该随意更改发票的项目，一般都存在不正当的目的，实质上是违法的。调查得知，只有沃尔玛打电子小票就是打发票，万福也在政策标牌强调了不能开乱开发发票。
3.促销
商场商品降价、积分奖励、会员卡优患购物、搞活动都属于促销。美国大型商场的促销活动真可谓五光八门。首先，降价的方法很多，如价签上写“买一赠一”，“降价50%”，“会员优恵价”等等。其次，会员卡的积分制，购物到一定钱数，顾客能得到相当于一定钱数的购物券。还有，一些节日中的抢购活动，如感恩节的甩卖活动，黑色星期五的购物活动，圣诞节前后的降价活动等。此外，商场为了吸引家长孩子购物，还举办儿童画画比赛，奖品十分丰厚。另外，还有商场举办时装表演，或者在卖内衣的商场门前安排穿着内衣的青年男女站在门前吸引顾客。另外，有一个值得我国商场促销借签的手段是美国大型商场为了互相竞争，把卖得好的商再进行降价，以引起消费者注意，促使他们跟亲朋好友来商场购物，买这种促销商品的同时，也购买了其他商品。而在我国促销的商品通常是销售不好的或质量不好的商品。卖得好的商品只能涨价，不可能降价促销。当然，在我国的大型商场也有一些独特的促销活动，如购买到一定金额可到客服领取小礼品。还有把促销商品上梆上小礼品，以满足有些顾客占便宜的心理。这种现象在美国大型商品大太常见。
4.购物车和购物袋
这项没有列在表中，因为这几家商场都有购物车，但是购物袋都是收费的。购物车和购物袋是大型商场必备的销售工具。这两样东西负责把货架子上的商品移到商场外，即把商品卖出去。因此，充足供应这两样东西是商场提高销售量的一个重要环节。美国大型商场的购物车很大，购物装通常都是免费提供的。其实，他们的老板不是没考虑购物袋的成本，而是想牺牲这点成本，鼓励消费者买更多的东西，挣更多的利润。而在我国，大型商场是个购物车，但很小，虽然也有购物筐，但摆放位置很死。在商品架旁别想找到空的购物筐。购物袋几手每家商场都耍收费。可能各大商场老板这样做是多大环境影响的，但与商场的经营理念化，我们的有点小家子气。
5.停车
大型商场能否提供大型停车场与销售量的大小关系密切，因为大型商场的目标之一就是为顾客提供一站式购物的环境。有了充足的停车位置，开车的顾客自然愿意购买更多的商品。在美国，大型商场的停车场一般在户外，占地面积非常大，停车都是免费的。购物车可以推到停车场，商品放进车里再放到专门摆放空购物车的地方。在我国，大型商场近年来也开始提供停车场，多以地下停车为主。有收费的，也有免费的。不管是什么原因，商场若把停车作为营业项目，纯属目光短小，舍本逐末。
6.会员卡
这里所说的会员卡是指商场为长期留住回头顾客而通过登记（有的还要缴贵）而办理的带有条形码的卡片，目的是给扫描会员卡条码的顾客给予某些商品的打折或增加会员积分以期年终获得奖励或优惠。在美国，大型商场的会员卡一般办理好同时给两种：一种与驾照大小；另一种很少，可挂在钥匙链上。商场中一些商品如果能享受优惠会员价，一般在价签上都用不同颜色标注上，有会员卡的顾客在付款道道只要把会员卡递给收款员扫描了，所有享受会员优惠价的商品都会自动降价。没有会员卡就卖原价。在我国大型商场也有会员卡，可顾客并不太感兴趣。调查的会员卡没有钥匙链大小的卡片。
四、我国大型商场客服存在的主要问题
通过商场实地调查和与美国大型商场的比较，我们认为我国大型商场急需改进的是以下方面：
1.退货政策有待更宽松、更透明。除了沃尔玛，其他商场的退货都达不到普通商品90天。虽然商场有退货政策的标牌展示，但有的不够醒目。
2.促销理念、促销手段还有待提高，包括会员优恵价、个别受欢迎商品的降价等。促销主要是价格战。虽然我国的商场在节假日有促销活动，但都是小礼品之类的东西，实质降价的很少。
3.发票制度的完善。调查中只有万福一家在政策牌上强调不能乱开发票。
4.提高购物后的服务质量，如提供免费盛物袋、一定距离内买够一定钱数免费送货、提供免费停止服务等。
5.营造更好的购物环境，改进服务态度。从小事做起，比如设立购买几件商品付款的快速通道。在调查的商场中只有万达有5件以下的自助收银。而在美国每家大型商场都有少件商品的收银通道。另外，多设购物车和购物筐。
五、结论
在我国经济纳入世界经济体系的高速轨道时，学习西方发达国家的先进的商业运作理念和做法并不难。大型商场客服的水准能反应出商业发展的进程。改变理念，营造健康的、普及型的商业运作模式是解决我国大型商场客服存在问题的关键。尤其是商场领导层有条件应该到西方大型商场实地考查一下，然后结合我国的国情提出切实可行、先进有效的商场管理思路和具体措施。为了一些蝇头小利如收盛物袋钱、停车场收费而忘了商场整体的销售额，为了减少劣质商品给商品给商场带来的经济损失，而拒绝给顾客退货，从而永久推走了顾客都属于目光短浅，管理理念僵化造成的。至于因商场管理层法律意识簿弱而给顾客乱开发票的，要加强监管，该处罚的就处罚，不能手软。我国大型商场最急待改进的是退货政策和退货机制。要大胆放开退货政策，让退货成为提高商品量和使商品价格趋于合理的杠杆。
参考文献：
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[2]李志峰.浅析客户服务质量对客户忠诚度的影响[J].商业经济，2010（01）.
[3]苏秦，李钊，徐翼.基于交互模型的客户服务质量与关系质量的实证研究[J].南开管理评论，2007（10）.
作者简介：吴代红、范亚刚，广西师范大学外国语学院教师；黄俊、刘晨曦，广西师范大学商务英语专业14级学生
