杨泽宇
摘 要：本文基于新的视角构建了流通软实力的评价体系，实证研究了我国主要大中城市流通软实力促进消费经济增长的效应。结果显示，城市流通软实力与消费经济的关联效应主要通过城市流通业对消费的正向促进效应来实现，而且仅当城市流通软实力达到一定水平时，才能显著地拉动城市消费经济增长。
关键词：流通软实力；大中城市；消费经济
流通业的发展与城市居民的消费水平息息相关，扩大内需一直是我国促进消费经济发展的重要战略。城市居民消费能力受哪些因素影响，如何提升消费能力？在城市经济发展中，流通业的流通水平对居民消费能力存在重要因素。一方面，流通业发展能提升城市居民消费能力；另一方面，消费经济发展也有助于流通业发展。流通业软实力是衡量流通业发展的重要指标，流通业软实力该如何评价，其与消费经济存在怎样的关系都值得深入分析。为了具体分析流通软实力与消费经济之间的关联效应，本文从流通业软实力着手，分析流通业软实力的评价体系，并探究城市流通业软实力促进消费经济增长的机理与效应。
一、流通软实力的评价指标体系
城市流通软实力是一个庞大复杂的系统，该系统中有众多结构相互关联的子系统，通过管理、组织、制度以及文化等运动影响和吸引其他因素。软实力的吸引和促进作用不是由一个系统决定的，而是由多个子系统共同作用的结果，这种影响表现在通过一定的内外影响力与吸引力的联动过程来实现。
综合前人的研究，笔者认为流通软实力是指通过管理、组织、制度以及文化等因素的变革与创新对流通业的整合资源、利用资源水平的提升，并与外界有效进行沟通，通过良好的信誉水平与行业形象来吸引更多的消费者，进而降低流通业的流通交易成本，同时提高流通业的流通规模与消费水平，最终促进城市地区经济发展。
本文将流通软实力分为内部运转能力和外部表现两个方面。其中，内部运转能力就是流通组织管理、利用和拓展资源的实际能力，包括流通文化、创新、人才和制度等方面因素。外部表现则是流通组织在市场表现出来的外部形象，包括品牌建设和市场引导等方面。于是，本文构建了流通软实力的评价指标体系，具体如表1所示。
二、城市流通软实力促进消费经济增长的机理分析
消费能力作为拉动城市经济发展的重要力量，也是影响流通业发展的关键因素。流通业对消费存在正向促进效应，流通业发展也促进消费能力提升。由于流通业发展无法直接提高消费者可支配收入，但可以通过流通业软实力来影响消费能力。流通软实力的提升也就是流通业内部管理、组织、制度以及文化等因素互动效应提升，降低了城市流通业的流通成本。在消费者可支配收入不变的情况下，相当于消费者可支配收入的购买能力提升，也就是消费能力增加。在相同的价格下，流通企业愿意为消费者提供更好更多的产品或服务。消费能力也在一定程度上影响流通业发展。消费能力提升相当于购买能力提升，消费者拥有更多的可支配收入用于流通业消费，进而提升城市流通业水平。综上，城市流通软实力与消费经济之间存在关联效应。
城市流通软实力与消费能力之间的关联效应不仅表现在软实力对消费经济的促进作用，还表现在消费经济提升对城市流通业软实力提升的影响。由于城市流通软实力的影响因素较多，现行的研究无法准确区分是消费经济对其的影响，还是综合其他因素对其的影响。因此，本文主要分析流通软实力对消费经济的影响。城市流通软实力对消费经济的促进作用主要表现在软实力提升对消费者购买意愿的影响。流通软实力的提升直接增强了消费者的购买意愿。下面，从消费场所、消费体验与消费需求三个方面来具体分析城市流通软实力对消费经济的作用机制。
1.流通软实力美化消费场所
消费场所的便利性、舒适性、安全性等特点直接影响消费者购物欲望，也就是影响消费者的消费能力。消费者的消费能力受自身主观影响较强，消费者所处的消费环境也直接影响其购买力与消费能力。城市流通软实力的提升，美化流通环境与交易场所，打造文明诚信的行业文化，利用高品质来引逗消费能力，真正解放消费能力，提升消费能力。
2.流通软实力提升消费体验
消费体验是消费者在购买产品或服务之前，提前享受产品或服务的一种体验。消费体验有助于消费者了解产品或服务，提升消费者购买意愿，进而提升消费者消费能力。随着消费环境与消费对象的不断变化，消费者越来越看重流通所带来的主观享受，消费能力提升受消费者体验的影响也越来越重。城市流通软实力的提升也要从消费体验入手，在流通交易之前为消费者提供更多的体验消费，满足个性化和差异化的消费需求。流通软实力的提升有助于提升企业的服务理念与服务素质，进而为消费者提供更好的消费需求。反过来，良好的消费体验也有助于产品流通，促进城市商贸业长期稳定可持续发展。
3.流通软实力增加消费需求
作为流通软实力提升的一个重要因素，适应环境和创新有利于增强消费需求。在软实力提升过程中，企业能够寻找新的商机，探索新的流通模式，为消费者提供更全面更新颖的产品或服务，进而增强消费需求。随着商品经济的不断发展，消费者对于物质需求已趋于饱和，消费者对于精神文化消费的需求也不断增加。流通软实力的提升，大大增加了产品或服务的精神文化消费，极大地激发了消费者的购买欲望与消费能力，切实增加消费需求。
三、大中城市流通软实力促进消费经济增长的实证检验
1.指标选取
为了实证检验城市流通软实力与消费经济增长的关联效应，首先应通过选取合适的指标，分别对城市流通软实力与城市消费水平进行衡量。
由前面对城市流通软实力的评价体系，我们确定了城市流通软实力分文化、创新、人才、制度、品牌、引导共六个方面进行综合衡量。其中，每个方面的指标选取如下：
文化：代表了流通行业文化的先进性，采用城市流通行业文化的建设工作水平来表示。
创新：代表了流通组织的自主创新水平，用城市流通组织的技术创新水平和文化创新水平两个指标共同衡量，且这两个指标的权重均为0.5。
人才：代表了流通业的人才实力，人才实力的高低对城市流通软实力的贡献较高。采用城市人才资源的水平表示。
制度：流通行业组织在运转过程中需要不断调整组织的形态以及制度的安排，从而尽量向组织的目标靠拢，因此流通组织的制度对流通软实力也具有较大约束。制度指标采用流通组织形态的规范程度表示。
品牌：代表了流通行业的外部形象，采用流通业在特定城市区域内形成的品牌认同感表示。
引导：代表了流通行业对市场消费的引导作用，采用消费者感知流通引导行为的高低程度来表示。
城市消费经济的指标选取相对比较简单，参考以往相关学者的选择经验，本文采用城市的社会消费品零售总额表示。社会消费品零售总额反应了一定区域内流通的规模大小，是该区域内消费水平高低的直观体现。
2.数据样本
本文选择北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、武汉、郑州、成都、重庆共10个大中城市作为城市样本，其中城市的社会消费品零售总额数据来源于各城市的统计公报，考察年份为2014年。城市流通软实力的指标通过文化、创新、人才、制度、品牌、引导这六个指标加权得到。而这六个指标的数据则是通过调查问卷搜集得到，调查对象包括各个城市内部的高等院校学者、流通业的从业人员以及流通行业协会、电子商务协会。其中，北京市共收回有效问卷82份，上海市共收回有效问卷92份，广州市共收回有效问卷69份，深圳市共收回有效问卷71份，杭州市共收回有效问卷66份，苏州市共收回有效问卷76份，武汉市共收回有效问卷73份，郑州市共收回有效问卷45份，成都市共收回有效问卷80份，重庆市共收回有效问卷50份。根据前面的流通软实力评价体系，本文通过专家打分法确定各个指标的权重，结果如表2所示。
根据表2各个指标的权重，再结合调查得到的数据，可通过加权计算得到城市流通软实力的综合指标。这里，各个城市的这些指标数据都是相应指标所有数据的平均值。
3.实证分析
假设城市流通软实力的变量为Spower，城市消费水平的变量为Consume，构建实证的模型如下：
其中，a和b都为待定参数，ei为模型的随机误差项，这里对两个变量都取对数，目的在于降低数据的离散性，提高数据的平稳性。
根据以上模型，代入相关数据进行回归，结果如下所示：
由模型结果可以看出，该模型的标准化拟合优度达到0.982，说明拟合效果非常好。这也充分表明，城市流通软实力与城市消费经济之间存在一定的契合性。由回归系数结果可知，城市流通软实力的系数为7.230，且通过1%的显著性检验，表明城市流通软实力的提高能在一定程度上促进城市消费经济增长。这与前面城市流通软实力促进消费经济增长机理分析的结论具有相似性。
以上实证结果也进一步说明，城市流通软实力与城市消费经济之间存在显著的正比关系。从侧面来说，只有当一个城市的流通软实力达到一定水平时，才能显著地推动城市消费水平的提升。而如果一个城市的流通软实力较差，那么流通业自身的发展就存在一系列问题，对城市消费提升的贡献也将受到限制。
四、结论及建议
本文采用定性与定量分析相结合的方法，研究了城市流通软实力对消费经济增长的促进作用。研究结果显示，城市流通软实力的提升能在一定程度上推动城市消费经济增长，但只有当一个城市的流通软实力达到一定水平时，才能显著地推动城市消费能力的提升，如果城市的流通软实力较差，那么城市消费提升的空间也将被压缩。
为此，本文在研究的基础上提出以下几点建议：一是积极提升城市流通业的文化底蕴，增进消费者在市场的消费意愿；二是提升城市流通品牌竞争力，更高层面吸引消费群体；三是强化城市流通组织的自主创新能力，不断丰富消费产品；四是加强城市流通业对市场的引导作用，进一步活跃市场气氛，刺激市场消费需求。
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