张延琦
摘 要：身为一名生活在信息化社会的高中生，笔者还是比较认可网络消费，认为社区电子商务为我们的生活带来了诸多便利，丰富了我们的消费方式。而顾客忠诚是社区电子商务持续生存和发展的倚仗和基础。本文在对社区电子商务顾客忠诚度影响因素作出论述的基础上，就提高社区电子商务顾客忠诚度的策略进行了研究。
关键词：社区电子商务；顾客忠诚度；影响因素；策略
随着信息技术的发展，社区电子商务逐渐迈入了人们的视线，创新了人们的消费模式，受到了广大消费者的青睐，为社区电子商务的发展创造了有利条件。对于社区电子商务企业而言，其要想在竞争激烈的市场环境中寻求生存和发展，就必须要在培育和维系顾客忠诚上下足功夫，了解影响顾客忠诚度的因素，并加强和优化相关建设。
一、社区电子商务顾客忠诚度影响因素
顾客忠诚经过长时间的沉淀积累形成的，而且顾客忠诚度会随着时间的推移和外界环境的影响发生变化，是企业赖以生存和发展的基础。通过实践分析，影响社区电子商务顾客忠诚度的因素主要分为以下三种：
1.服务因素
企业服务质量与顾客忠诚度呈正比关系，是影响顾客消费意向的重要因素，产品质量和服务质量同等重要，在产品质量无差别的情况下看，我们肯定首选服务好的商家。尤其是在社区电子商务环境下，我们无法第一时间对产品质量作出客观性判断，而是通过与客服进行沟通、查看网评等方式主观判断购买产品的性价比，进而选定自己认可的商家。由此，社区电子商务服务质量对顾客忠诚度产生了重大影响。一个完善的社区电子商务服务体系应该包括沟通服务、配送服务、定制服务以及投诉服务等，这些都是顾客衡量商家服务质量的重要标准。社区电子商务交易是一个系统化实施的过程，卖家首先要通过有效沟通，让顾客了解产品质量、特性和功能，增加顾客对本产品的信心，在促成交易之后还需要及时、准确地配送货物，并根据顾客的特殊要求在自己的能力范围内提供定制服务，每一个细节都要体现出卖家的诚意。对消费者投诉要及时采取积极、有效的处理措施，最大限度地挽回信誉，留住顾客。社区电子商务顾客忠诚度常常根据产品及其服务结构功能复杂程度而变化，他们享受的利益越大时忠诚度也会越高。
2.价值因素
某种意义上讲，价值取向是决定购买决策的重要因素。顾客价值也是一个决策心理活动的过程，它影响了顾客对产品或服务信息的搜集和质量的评价，进而影响顾客对产品或服务持有的态度。从社区电子商务提供的产品或服务角度分析来看，顾客价值取决于他们对产品或服务的依赖程度。顾客价值在信赖关系对顾客忠诚度影响中起到了重要的变量调节作用，它影响了顾客对产品或服务的判断和态度，最终影响顾客忠诚的形成。顾客在做出某种消费行为之前，都会不自觉地衡量产品或服务对自己的影响程度，主观断定影响较大时则会谨慎购买，甚至会放弃网络购物而选择到实体店购买。
3.信任因素
顾客信任是社区电子商务达成交易的基础，是顾客忠诚养成的前提。失去顾客信任的商家自然也无法博取顾客的忠诚，严重时可能会影响生存和发展。商家及其营销产品得到顾客认可和信任的同时也会获得顾客的情感忠诚，能够有效维系商家与主顾之间的和谐关系。即使某种产品或服务不能完全令顾客满意时，坚实的信任基础，仍然能够帮助商家维持与顾客之间的关系，从而弱化顾客满意度产生的影响，因此，建立顾客信任感尤为重要。社区电子商务背景下，顾客信任危机主要由几种情况引发，即信息安全受到威胁、违背交易诺言、恶意欺诈等。由顾客信任引出的商家信誉、网络信息安全、互动交流等次级因素，也会直接或间接的对社区电子商务顾客忠诚度产生影响。
二、提高社区电子商务顾客忠诚度策略
根据上文对社区电子商务顾客忠诚度影响因素的分析，电子商务企业和商家应该有针对性地完善管理体制，规范网络营销行为，提高产品和服务质量，净化社区电子商务消费环境，与顾客建立稳固的信任关系，从而维持并提高顾客忠诚度。在竞争激烈的市场环境中，社区电子商务商家应该以顾客价值和市场需求为导向，创新产品或服务形式，提高产品或服务质量，最大限度地满足顾客的个性消费需求、情感消费需求，树立良好的品牌形象，利用多种宣传手段扩大品牌知名度，让顾客主动关注本品牌，刺激顾客消费，长此以往培养顾客忠诚。同时，社区电子商务企业应该建立完善的管理体系，严格审查入驻商家的信誉和资质，及时受理顾客投诉，并与顾客进行有效沟通、交流，了解引发问题的根源，合理解决纠纷，尽量达到顾客满意，在服务上重拾顾客信心和信赖，维持顾客忠诚。另外，社区电子商务服务平台还应该重视顾客私密信息保护，定期维护、优化运行网站，保证顾客始终处在安全的消费环境中。
总之，社区电子商务环境下，提高电子商务顾客忠诚度非常重要。由于个人能力有限，上述分析可能存在不足，为了迎接社区电子商务良好的发展，希望有关学者和企业继续关注社区电子商务的发展，全面分析影响顾客忠诚度的因素，并有针对性地加强相关建设，从而促进社区电子商务行业的可持续发展。
参考文献：
[1]赖晓芳.电子忠诚影响因素研究综述[J].商场现代化，2010（28）.
[2]孙俊芳.电子商务中个性化信息服务与社区化相结合[J].现代商业，2010（36）.
