摘 要：文化古城的本文从品牌构建体系和市场营销等理论出发，以国内外古城品牌的构建现状为思路，进行了丹噶尔古城的构建要素及要素价值的分析，在此基础上从品牌定位、品牌支撑、品牌营销出发构建了丹噶尔古城品牌。
关键词：旅游品牌；丹噶尔古城；品牌构建
一、引言
品牌价值的认知和接受程度直接决定了旅游者是否会来本景区旅游。当一个景区的品牌在旅游者心目中建立起不可替代的地位时，品牌资产巨大的无形价值将充分体现。丹噶尔古城历史悠久，旅游资源丰富，通过实地考察，可以收集详实的资料与数据，对古城的品牌创建有更加深入的分析。
二、丹噶尔古城旅游品牌形成要素及价值分析
要素分析
旅游品牌的形成并不是偶然的，更不是人们的主观臆断，而是有其形成的历史与现实的丰厚基础，形成旅游区品牌的要素主要有以下几个方面。
（1）内部要素
历史文化。历史文化作为一种静态文化，是人类进化和文明的写照。同时，通过对一些历史文化遗存物的领略，使游客产生很多的遐想，怀念历史人物、追寻历史事件，逐渐将自己与历史融为一体。如果某一旅游景区的历史文化特色十分显著，那么这个旅游区的品牌可能以深厚的历史文化为底蕴。
丹噶尔古城拥有的构建旅游品牌所需的历史要素较为丰富，如厚重的多元文化，古道文化日月山，商都文化茶马互市，昆仑文化西王母的遐想，以及昆仑的卡约遗址文化。它经历了600多年的沧桑洗礼，既有浓厚的历史文化内涵，同时也见证了河湟大地的风采。
人文山水。独特的山水风光、田园风光，是品牌形成的基本要素。其中花儿石刻林，镌刻了百首青海经典“花儿”歌词，为全国第一家。峡中石刻围绕“海藏咽喉”、丝路南路、唐蕃古道、民族往来等主题，在恢复原有石刻的基础上，新增多处贴近湟源人文自然的名人石刻题词，在公路护墙墙面设置大型浮雕和青海岩画，展示了湟源乃至青海独有的文化现象。
民俗风情。劳动人民所创造和传承的民间文化，是民族传统文化的重要组成部分。丹噶尔古城中具有青海典型的民间文化，如城隍庙会、十五社火、元宵排灯能够给生活在现代社会的人们提供一个返朴归真的精神家园，都是品牌构建所需的重要要素。
宗教文化。不同的宗教信仰有不同的历史渊源、宗教仪式、崇拜偶像、建筑风格和不同的教义。在丹噶尔古城，东科寺、扎藏寺、北极山、三清庙等都是宗教性品牌，其特征是神秘感、崇高感、敬畏感，与人的心灵体验直接相通，在它们面前，人会受到某种无形的统摄力的作用，它在信徒心目中有至高无上的地位，因此此品牌构成要素的吸引力决不会随时间的推移而逊色。
节庆活动。古城中举办的民俗文化活动，就是以一种艺术的形式展现古城风采的途径，是一种高品味高质量的文化体现。比如青洽会暨郁金香节期间举行的“湟源排灯艺术节”，6月份举办的“首届‘丹噶尔杯民族民间歌手大赛”、丹噶尔“花儿”广场揭牌仪式；此外，在7月份举办的“中国青海三江源国际摄影节‘丹噶尔杯摄影大展（大赛）”，用摄影艺术展示湟源独特的建筑艺术、民俗风情、文化底蕴、自然风光，在8月份举办的“中华昆仑文化周暨西王母祭拜大典”，由国内外知名专家、学者参加。这些不仅是民俗文化体现的艺术性色彩，而且还是品牌构建中必须具备的凸显文化氛围的要素。
服务设施。旅行社、旅游饭店、旅游景区服务质量以及相关旅游企业及服务质量，是旅游品牌建设的关键要素。湟源星级酒店只有8家，旅行社数量远远不能满足的市场需求，各景区导游员的素质相对较低，大中型的购物场所很少，是品牌建设中需要大力发展的部分。
（2）外部要素
区位优势。现今湟源县归属于省会“夏都”西宁，同时与西宁距离很近。西宁市在加快旅游经济的发展及文明城市的建设同时，也可以带动湟源旅游经济的快速发展，丹噶尔古城品牌的构建，也有一个提升的空间平台。
夏都西宁着力打造以“夏都”为背景的避暑胜地，在近些年媒体关注是以环青海湖文化圈为主题的“夏都”西宁高原名城，抓住其西宁创建文明城市的机遇，大力宣传高原丹噶尔古城历史文化古城势在必行。
客源市场。丹噶尔古城正式对外开放以来，吸引了大批游客，旅游人数与旅游收入每年以平稳趋势增长。广阔的客源市场和发展前景，丹噶尔古城旅游品牌的构建提供了强有力的外部支持条件。
政府支持。近几年青海创建文明城市，打造以高原主题特色的历史文化名城，政府投入大量资金一方面对古城进行维护，另一方面加了大对丹噶尔古城品牌打造的资金投入。政府采取“修旧如旧”的措施，提供了有利的政策支持；另外政府投入了七千万元重塑丹噶尔古城一角，现已修建基本完毕，主要有西城壕“拱海门”，“城隍庙”及“明清民俗老街”等。政府加大资金的投入，使丹噶尔古城的重塑有了雄厚的资金支持，政府采取措施维护使古城的开发与保护并存。
因此，丹噶尔古城构建品牌所拥有的外部要素是十分有利的，这也为丹噶尔古城构建品牌创造了一个良好的环境，政府的支持和有利的区位条件、广阔的客源市场，同时为下文的品牌构建提供了有力的保障。
三、丹噶尔古城旅游品牌构建
1.品牌定位
运用上述构建要素，结合旅游资源和旅游者的需求，本文认为要充分利用丹噶尔古城自然风光、历史文化底韵和民族风情资源，进行差异化品牌定位。本文把“多彩丹噶尔古城”品牌的整体形象定位于“海藏咽喉，茶马古道”。综合性的定位，可以凸显出丹噶尔古城特殊的品牌优势。
2.品牌支撑
第一，环海商都的历史见证——湟源排灯。湟源县的排灯是精妙绝伦的艺术，是非物质文化遗产的一部分，是丹噶尔古城的龙头品牌，革新后的排灯有了悬挂式至落地式的转换、丰富的文化内涵，“湟源排灯”是丹噶尔古城旅游品牌的闪光点与支撑点。
第二，古羌遗风——湟源社火。湟源的民间社火在原有的基础上吸纳了外地优秀的民间社火节目或优秀的唱词和舞蹈动作，同时又吸取了其他民族特别是藏族舞剧的传统，于是具有浓重的地方特色。社火中的鼓乐和法号，都给古老的丹噶尔城增添了无限的神秘色彩，是本土文化的体现，是丹噶尔古城品牌的重要支撑。
第三，“日月山”——日月冲天，古道魅宝。日月山是宋元各代甘青地区通往川藏一带的必经之路。“日月山”是“海藏咽喉”形象的具体体现，是丹噶尔古城古道文化和自然风光完美结合，有了此结合就能进一步提升丹噶尔古城的旅游品牌及形象。
第四，“东科寺”——历世东科尔魂牵梦绕的圣地东科寺泛指今西宁市湟源县日月山麓阳板台的喇嘛庙。东科寺是丹噶尔古城宗教文化的典型代表，为丹噶尔古城的旅游品牌注入了新鲜的血液，能全面提升丹噶尔古城旅游品牌的形象。
3.品牌营销
本文建议古城进行品牌营销时，重点采取以下两种渠道：第一为媒体渠道，第二为会展渠道，即以会展的形式作为推介方式。
第一，借助政府进行宣传渠。是最有利的方式，本文建议根据丹噶尔古城的品牌特殊性，政府依托旅行社、酒店以及青海的大型艺术宣传会等实体单位，通过文艺演出、宣传劵、海报以及网络媒体来宣传丹噶尔古城的旅游品牌；第二，采用会展进行推广。依托省会西宁，与青洽会等大型实力企业联营，带动丹噶尔古城品牌的宣传；可将古城古道文化、环海商都茶马贸易、以及昆仑文化，以高峰论坛和举办高品位的民俗展会的形式进行宣传。
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作者简介：赵婷（1983- ），女，硕士，讲师，青海大学财经学院旅游公共管理系，主要方向：旅游规划与开发研究
