佟欣+于国瑞
摘 要：服装业发展迅速，服装品牌越来越多，但能让人记住的却没有几个。国内的服装品牌不仅缺乏原创性，在营销理念、手段、方式、方法等方面，与国际服装品牌相比的确存在差距。因此建立个性化营销策略刻不容缓。本文以江南布衣为例，在原创服装品牌基础上对服装品牌个性化营销进行分析，为国内服装品牌提供经验和借鉴。
关键词：原创品牌；个性化；营销策略；江南布衣
一、国内服装品牌的现状与分析
1.服装生产缺乏主动性、抗风险能力差
我国服装行业的品牌化经营起步较晚，服装企业大都是以外贸加工或是委托贴牌式的生产模式起步的，在自主品牌经营方面缺乏主动性。由于长时间与国内消费市场的需求关系不密切，导致企业的抵抗风险能力极其低下。所以，从企业的发展实际情况出发，我国的服装品牌要想走上良性发展的快车道，就要注重品牌的原创性，以品牌经营的理念不断加快资源的整合，以个性化营销为手段，拓展品牌的发展空间。
2.品牌经营的盲目性、同质化现象严重
我国服装品牌大多喜欢盲目跟风，一味地模仿他人，造成服装行业品牌建设同质化现象严重。这一现象不单体现在产品结构、营销方式上，在企业内部，其管理模式、生产模式等，也都缺乏科学性。大多将品牌的建设与管理流于一种形式，要么依靠的是管理者的经验，要么就是模仿他人。而在品牌建设理念、产品研发、内部管理等方面缺少“原创性”。
3.品牌意识不强、理念陈旧落后
“摸着石头过河”是我国服装品牌发展的现状，敢于探索的服装企业都是品牌意识极强的企业，对于一个服装企业来说，创新是至关重要的，只有不断的创新才能满足时代发展的需求。但大多数服装企业的品牌意识却很薄弱，常常是因循守旧，不思进取。关注的只是眼前的利益，并不认为品牌建设的投入，可以为自己的将来带来更多的经济效益。
二、原创服装品牌与个性化营销
1.原创服装品牌的理解
原创服装品牌，是指自己首创的，而非抄袭模仿的，具有自己独特个性特征的服装品牌。原创服装品牌，绝非只有一个与众不同的品牌名称，体现更多的常常是独树一帜的品牌经营理念和独具内涵的服装产品，以及个性化的营销方式等。
在我国，原创服装品牌大多与某一服装设计师（或是管理者）、某一种面料、某一种服装风格或是某一种色彩等因素密切相关，如“例外”、“江南布衣”、 “达衣岩”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“纳帕佳”等。其中，“例外”与设计师马可，“江南布衣”与老板李琳，“达衣岩”与设计师丁勇，“天意”与莨绸面料及设计师梁子，“淑女屋”与女性化风格，“裂帛”与民族风格，“纳帕佳”与黑白灰色彩等。所有这些原创服装品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中坚守”的品牌品质，大都是经历了风雨之后才见到的“彩虹”。
2.个性化营销的内涵
个性化营销，是指企业向顾客提供一种个人化的销售和服务。传统的营销思想是：要把一种标准化的产品出售给尽可能多的顾客。因为，标准化生产的产品就意味着可以降低成本，从而获得巨额利润，促使企业快速发展。因此，这是一种大众营销的模式。但随着时代的飞速发展，消费者的个性化需求不断增加，服装产品也逐步进入了多元化和多样化时代，大众营销的理念已经不能被服装市场所接受，于是在市场细分的基础上，小众营销逐渐发展起来。时至今日，小众营销又出现了个性化营销的市场走向。
服装企业要想做到个性化营销，就要把对人（消费者）的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足高度重视起来，企业要与消费者逐步建立一种新型关系，即要建立消费者个人数据库和信息档案，要与消费者建立个人化的联系，要及时地了解市场动向和顾客需求，从而按照顾客的要求进行产品设计和生产，以企业与消费者之间的密切合作来提高产品的市场竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。依靠节省销售的中间环节，降低销售成本，以最合理的资源配置降低库存，追求企业与消费者共同的利益最大化。
三、江南布衣品牌概述与研究
1.江南布衣品牌简介
江南布衣（JNBY）创立于1994年，到目前已发展了上百家经销商，遍布中国大陆一二线城市，终端销售卖场达500多家，并建立了在俄罗斯、美国等国家和地区的品牌终端销售与服务体系。设计的艺术感和用料的环保是其赢得消费者认同的两大因素。针对海外消费者，以中国制造的口号强调所有的产品和设计都来自于中国，业已成为中国最有特征差异及综合影响力的品牌之一，具有鲜明的中国文化特色。
2.江南布衣经营特色
率性、自然是江南布衣的服装风格，也是品牌的管理者李琳的个性与追求。她的自然主义风格影响并带领着她的江南布衣走过了20多年，年销售额早已突破2亿元。江南布衣的品牌经营具有以下一些特点：①设计注重原创，倡导运用本土元素不断创新。结构的设计和特别的剪裁是它的一大亮点，服装的设计很有意趣，一件衣服能有多种穿法。②拥有属于自己的服装特色，且不盲目的跟从当下流行，而是将流行时尚融入到自己的服装特色上，与时俱进。③一直坚持采用棉、麻等纯天然的面料，使人们的生活更舒适自然，更健康。④注重专卖店的陈设布局，具有后现代主义的设计风格，更能够吸引顾客，而且能凸显服装的特色。
四、江南布衣品牌经营的启示
1.要强调原创和品牌个性
原创不仅是为了创新和突出个性，更重要的它是一种精神，一种敢为天下先的探索精神。在一个原创服装品牌的品牌经营运作中，这种精神的力量并不仅仅体现的产品的设计创新中，还会渗透到品牌经营运作的方方面面，在原创服装品牌的内部，原创应该是“无处不在”。
江南布衣的原创精神，就是渗透到了骨子里的精神。从而形成了以服装产品创新为基点，以品牌经营个性为龙头的独特风貌。这是所有服装企业都应该学习和反思的根本所在。
2.要注重与顾客之间的交流
服装的营销终端，即实体店或是虚拟店，都是企业与消费者之间的交流平台。会给消费者直观的好或是差的印象。因此，店面的装修、商品的陈列、售货员的服务态度、产品细节的设计、服装与服饰品的搭配等，都构成了企业与消费者之间交流的媒介和载体。江南布衣在这些方面的努力，都为我们提供了良好的典范。
江南布衣不想把自己变成商业气息浓重的品牌，店面采用了工业化后现代主义设计风格，整体感觉：舒展、大气、简洁。店内布置很有空间感，没有过多的修饰，很注重柔和的灯光设计，这样更能体现服装的特色，更容易吸引顾客的注意，挑选的环境也能让顾客更放松。店内销售人员服务态度较好，既不冷淡，也不热情紧逼，能够让人安心挑选适合自己的商品。产品设计主张“只因为喜欢而去创造”，坚持环保理念和以人为本。用色沉稳、朴实，注重细节的表现，运用常人想不到的手法来表现服装，如反缝、少缝等。强调单品的丰富、随意和可搭配性，努力为消费者留下服饰搭配的再创空间。江南布衣这种从不盲目跟随流行，却一直在引领着潮流的做法，非常值得借鉴和推广。
3.要为顾客提供最贴心的服务
良好的口碑不是吹出来的，而是做出来的。江南布衣从不过度宣传，不夸大其词。处处能为消费者着想，努力体现以人为本的经营理念，为顾客提供最贴心的服务。以吊牌为例子，吊牌是消费者了解产品性能的详细说明。江南布衣的吊牌选择了卡其色的方形纸，上面印着“JNBY”的标志，并结合着拧成麻绳状的吊牌绳，既温和了清新自然的设计风格，又达到了环保的目的。在说明当中又特别介绍了“江南布衣的服装设计感强，一件衣服可能有多种穿法”的提示，这样将穿着方式和洗涤方式以一种吊牌附件的形式组合在吊牌里，都体现了经营者的心思和凸显了品牌的特色。让消费者有一种得到特别关爱的心里感受。
4.要朝着个性化营销的方向发展
一个服装品牌的产品定位非常重要。服装产品定位，简单地理解，就是要明确这些产品是给什么人穿的。明确了目标消费者之后，就可以针对目标消费者的个性化需求，开发适销对路的服装产品。在服装产品的多元化时代，一种产品不可能满足所有人的需求。因此，服装产品的个性化营销就越加显得迫切和重要。
个性化营销是我国服装产业发展的必然趋势，是包括江南布衣在内的所有服装企业都必须面对的挑战。个性化营销策略的执行，也并非是将以往的营销方式全盘废弃，而是需要逐步调整，采用多元化的营销策略，促进企业品牌经营管理的转型和升级。原因就是：个性化营销应该是服装企业的一种长期的战略思想和经营理念，它不会是一种为了达到短期的经济效益而暂时运营的一种营销手段。个性化营销是发展的方向，也是长远的目标，但它的全面实施必须要有一定的客观条件。例如，虚拟店的进一步发展和积累，顾客数据库的建立与完善就是开展个性化营销的基础。只有，企业与顾客建立了良好关系，企业才能通过与顾客的良好沟通和交流，得到顾客的信任，使得企业掌握更多的顾客资料，企业才有把握地开展个性化营销。与此同时，必须对企业内部进行改革，在产品企划、设计、生产与销售等方面，具备更加灵活的运作机制，才有可能适应个性化营销的需要。
个性化营销较之传统营销方式而言，已由注重产品差别化转向了注重顾客的差异化、个性化。顾客差异化对于企业来说，一是可以使企业的工作有的放矢，能集中有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益；二是企业可以根据所掌握的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的需求做出及时的反应；三是企业可以根据所掌握的目标消费群的需求，制定合适的经营战略。
五、结论
原创服装品牌的发展之路和成功经验，是所有服装企业需要学习和值得借鉴的。尽管，在较短时间里不可能全盘接纳和照搬，但仍然可以在产品的创新、面料的选择、色彩的搭配、结构的设计、细节的研究等方面做文章，由此来参与市场竞争，成为服装行业的佼佼者。在营销策略方面，也可以在个性化营销方面捷足先登，通过对个性化营销方式的研究与尝试，提升和完善自身品牌的不断发展，开创一片新的天地。
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