张本伟
“POP”是售货点或售货场所的广告，国内广告界一般称售点广告，也有称导买广告。
一、POP广告的特点
1.目标明确，传递速度快：反映及时，效果直接，非常有利于突出商品的特点和好处，缩短了商品与消费者的距离，从而有效地刺激消费者的购买欲望。
2.内容丰富：POP广告的形式（表现手法）十分多样化，它受媒体工具的限制明显小于其它广告形式，平面的、立体的、活动的、电子技术的，视听混合方式等，各种形式无一不可，所以感染力较强，能有效吸引消費者，同时也为广告创意施展提供了广阔的天地。
3.成本低廉：POP广告费用较低，制作也方便，具有相当的灵活性、及时性，能及时按照广告总体策划要求和广告信息反馈作出相应的反应和调整。
二、POP广告在商品竟销中的作用
目前POP广告之所以倍受重视，主要有一下原因：首先，由于社会不断发展，使商品的性价比差距不断缩小，加之琳琅满目的广告宣传，使顾客对于不同商标的同类商品有莫衷一是之感，而商场是商品与顾客直接见面的场所，于是企业之间的竞争就逐步演变成商场内的角逐，这样，作为商场内外广告的POP手段就理所当然地受到青睐了。
此外，随着经济环境的变化，市场环境也逐步发生变化，市场成熟起来，消费者的购买方式有了很大改变，其对商品的“口味”因人而异，商品就因此逐步多样化起来，由于商品的多样化，消費者的购买方式也变得复杂起来.因此，能与商品直接接触、针对性强的POP广告宣传作用就越来越显重要了，此时POP广告作为一个无声的推销员来替代原来售货员在这方面的工作，正越来越多地影响到消费者的购物决定，由于上述原因，目前POP广告已受到广告业和企业界的重视，正逐步成为继电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介之后的第五大广告媒介。
三、POP广告在商品推销中的具体作用
1.引导和诱发消费者对商店差别化的认识，促使消费者尽快做出走进商店的选择。这一作用主要依赖室外POP广告来实现，在商业化程度越来越高的今天，商店的数量和规模都在激增，既使同类商店常常也是比比皆是，令顾客无所适从，此时如有一个别具创意的橱窗、店招或其它形式的室外POP广告，就能一下子把顾客的注意力吸引过去，使其不再注意周围其它商店，因为从心理学角度看，引起人注意的对象总是处于人的意识之中，其余对象则是处于注意的边缘或注意范围之外，引起注意是广告的首要任务，唯有引起人们的注意，广告信息才能为人们接受，才能产生认识，继而进行评估，作出恰当的选择，对被室外POP广告吸引的顾客来说，这种选择便是进入商店，而这又是实现购买行为的前提。
2.有利于提醒消费者购买早有印象的商品。对大多数广告形式来说，其作用主要是在公众心目竖立某商品、某商标、某企业的良好印象，这种广告是一种“通告”，是“商标印象的渗透”和“长期的战略措施”，它只能向公众“说明”为什么要购买某商品，并不能使其广告受众立即产生购买行为，它的作用只是将某商品的良好印象保留在公众的潜意识中。当顾客来到商店后，具有吸引力的POP广告就能重新唤醒这种回忆，使这种“良好印象”重新显现出来，于是顾客就会决定购买某牌子的商品，购买行为就实现了。
3.具有改变消费者购买习惯的功能。当指名购买者进入商店时，他突然被一幅具创意的POP广告吸引了，这种吸引力可能导致他放弃原来打算购买的A牌而去购，这种例子不胜枝举，前几年人们喝最多的饮料是“正广和”和“鲜桔水”，但现在市场上到处都是“雪碧”、“芬达”饮料，这种变化与“雪碧”、“芬达”重视采用POP广告分不开的。它们构成有效的POP广告群，形成非常强烈的畅销气氛，使人觉得饮用“雪碧”、“芬达”是一种时尚，相比之下，“正广和”就缺乏有效的POP手段，加之营销手段落后，难怪以前习惯于饮用“正广和”的顾客现在都转而饮用“雪碧、芬达”了。
4.能充分显示商品的品质和特点及服务的水准。由于POP广告是和商品出现在同一场合，因此能最直接地显示所宣传的商品的优点和长处，信息传递快，反馈也及时，对消费者来说在接受广告同时，就可以对广告宣传的产品进行现实的比较、平估，并马上做出决断。因此其广告有效性、可信度比其它类型广告高，所以POP广告有着最为直接有效的商品推销功能。
5.活跃商业气氛，造成生意兴隆、争相购买效果，从而促进销售。商店内外的POP广告常常能很好地渲染商业气氛，形成一种热闹现象、给人一种生意兴隆的感觉，在这种气氛下，由于从众心理效应，很容易产生购买冲动而加入到购物者行列中间去。
6.烘托气氛，增添色彩。有了POP广告，就如同商场进行了店面装饰一样，既提升了档次，又增添了销售氛围，色彩缤纷的环境会使人流连忘返，心情愉悦，平添了逛商场的兴致。
