摘 要：当今社会，如何使你的产品品牌能够打动众多消费者已经成为大家热议的话题之一。从营销视角来看，了解消费者的生活方式从而进行市场细分无疑是个十分有效的方式。本篇文献综述正是就近十年来国内有关生活方式与消费者行为的文献进行分类并归纳总结有关结论。
关键词：生活方式；消费者行为；文献综述
什么是“生活方式”？简单来说，生活方式其实就是一种消费者的行为模式，是指消费者在社会价值观念的指导下，对自身所需生活进行满足的所有活动的形式，它主要是反映了消费者如何使用时间和金钱。随着时代的高速发展，人们的经济收入也有了翻天覆地的变化，这也同时导致了消费者的生活方式发生巨大的改变。本研究的主要目的是探索生活方式和消费者行为之间的关系，并为企业进行市场细分与制定营销策略提供参考意见。
目前，在学术界，学者们对生活方式的众多研究仍然处于社会学的范围内，然而从消费者行为学的角度对生活方式进行研究的学术论文可谓是凤毛麟角。因此，从消费者行为学的角度研究生活方式就有着较大的理论意义。
一、历史沿革
1.生活方式的定义。生活方式是由马克思·韦伯首创的术语，它通常指的是不同的个人、群体或全体社会成员在社会价值观念的指导下和社会条件的制约下，对自身所需生活各方面进行满足的所有活动的形式。著名的个体心理学创始人Adler在1927年任美国哥伦比亚大学教授时率先提出，生活方式是指一个人基于一定的社会、文化空间下所表现出来的外在的行为。之后，在1963年，著名学者William Lazer首次将生活方式这个概念应用在了营销领域内，而且逐步得到营销学界的认可和关注。
2.基于消费者行为角度对生活方式的研究历史。Plummer（1974）定义生活方式帮助企业更加有效地了解消费者。著名的统计学家和经济学家Engel和他的同事在1982年率先提出了E.K.B模式，此模式主要强调了生活方式对于消费者在购买决策方面的重要影响。零点研究咨询集团的吴垠博士在2005年通过对西方研究成果进行分析研究，并且提出了在当代研究领域中既有理论基础又具有广泛应用性的关于中国消费者分群范式的研究。
3.测量生活方式的量表。自从著名学者William Lazer首次将生活方式这个概念在营销领域内进行应用，学者们先后研究出许许多多测量生活方式的量表和模型。其中具有代表性的分别是：活动、兴趣、意见量表（AIO）以及价值观和生活方式量表（VALS）。1989年SRI引入了新的VALS2生活方式细分系统。
二、生活方式与购买决策的研究总结
我找到了三篇有关生活方式与消费者购买决策的研究文献。首先，这三篇文献都介绍了这个研究的背景、意义、目的。然后，作者提出问题——生活方式与消费者购买决策两者之间到底存在怎样的关系和联系。最后简单地说明了研究的内容、方法和结构以及这篇文献的论文结构和创新点。
1.研究过程。首先，介绍了关于消费者购买决策的研究成果。其次，对生活方式相关理论进行了总结和概括。最后，对有关生活方式和消费者购买决策的文献进行归纳总结。接着，这三篇论文进行了研究设计。其中，首先设计了研究的思路和框架以及基本概念的界定。其次，进行了研究假设，根据生活方式与消费者决策行为的关系以及相关变量提出假设。然后，针对研究的假设设计问卷并进行抽样。最后，利用统计数据分析方法对其调查的结果进行分析。其中，主要的统计软件是SPSS软件。主要的统计分析方法包括信度分析，计算Cronbachs系数，检验内部一致性系数，通常以0.7为信度标准、效度分析、因子分析、聚类分析、回归分析。
2.研究结论。最后，采用皮尔逊相关分析以及逐步多元回归分析，对购买决策风格与生活方式各因子间的关系进行研究，得出相关结论。在中国情境下，不同类型的消费者按照不同的消费者生活方式来促进产品购买决策的发生。
三、生活方式与消费者行为的研究总结
我找到了九篇有关研究生活方式与消费行为之间的关系。这九篇论文都强调了生活方式对消费者的消费行为有重要的影响，也是市场细分的重要标志之一。因此，这一类型的文献研究的重点是不同类型的生活方式会导致在消费行为方面的差异，因此，需要就两者的关系进行深入地研究。
1.研究过程。首先，在绪论中，介绍了论文主要研究的背景、意义、内容和思路。其次，论文对以往的相关研究和文献进行了总结和归纳。然后，对研究生活方式与消费行为的关系进行了研究设计。紧接着进行的就是调查数据的统计分析与讨论。其中包括信度和效度的分析，生活方式的因子和聚类分析，皮尔逊相关分析，逐步回归分析。
2.研究结论。最后，得出有关生活方式与消费行为研究的结论及展望。其中，首先证明了生活方式与某种消费行为之间存在显著相关性。其次，根据这几个生活方式维度，采用相关分析和回归分析检验生活方式与这种消费行为的关系，研究得出几对显著相关关系。
四、结语
通过对近十年的有关生活方式和消费者行为之间关系的文献的分析与研究发现，主要研究方向分为两类，一类是研究生活方式与消费者消费决策的关系，一类是研究生活方式与消费者消费行为的关系。
我们发现，在统计分析方面，针对某个具体项目，可以适用更为复杂的统计分析方法来做进一步的研究。通过对前人的研究进行评述，我认为有关生活方式与消费者行为之间关系的下一步的研究方向应该是不同类型的生活方式与消费者行为之间的关系对市场营销战略的制定有何影响。
参考文献：
[1]（美）菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].上海人民出版社，1997.
[2]Aaron A C，阳翼.生活方式研究综述：一个消费者行为学的视角[J].商业经济与管理，2005，（8）.
作者简介：杨宇琳（1993- ），女，汉族，辽宁省人，辽宁大学新华国际商学院，本科，研究方向：市场营销（国际营销与商务方向）
