沈雯静
摘 要：随着经济全面发展，企业广告营销变得愈加重要，广告用语以其独有特色装裱着企业所要宣传商品。英语性广告营销用语作为新兴的企业宣传手段，在丰富广告宣传形式的同时，也因一些英语方面的模糊性使用，造成以消费者为主的外界群体阅读障碍。本文针对企业广告营销中英语模糊性词语的形成原因和使用情况，从多个不同角度进行分析讨论。
关键词：广告营销；模糊性词语；英语
一、前言
企业为使营销手段多样化，常常费尽心机，而英语在广告营销中的出现和使用，正迎合了现代社会人们求新求变的消费心态和视觉需求。企业广告营销英语在日常广告中的使用规则并没有一个严格的界定，因此覆盖范围可以说是相当广泛，百无禁忌的使用法则一方面让英语爱好者倍感亲切和增加新鲜感，一方面又在潜移默化中扭曲了英语的正确含义和使用范围，虽然说企业广告营销英语的使用给人们生活带来丰沛的语言色彩，但模糊性的英语使用及翻译也确实带来了不少麻烦。
二、企业广告营销英语的模糊用词类别
1.形容词
广告用语的目的不同于其他一般性的商业用语，如果没有独树一帜的特色，广告也会因此黯然失色，可见，一则恰到好处的广告用语对于发挥广告的宣传推广功能来说有着不可忽略的作用。一个商品的好坏评价常常被消费者以第一视觉的直观感受最为明显，比如有着精致包装的小礼盒总是会让人感到贴心和舒适，而这样的感受在企业广告用语中则被归类于形容词。正是形容词才让商品变得充满活力和吸引力，那些硕大的公路广告招牌上旗帜鲜明的形容词正是一语点睛般地“戳中”消费者的感官，产生出的连锁反应可以以扣人心弦的力量促使消费者尽快做出消费决策。
在一则美瞳广告中，广告语这样写道：Watch your eyes attracted too much attention.广告语中的watch以一种警示性的语气故作模样地警告消费者不要吸引太多人的注目，这是一种典型的欲擒故纵式的广告营销用语。把使用结果夸张到一个有点令人不可思议的地步，首先是让人产生质疑，其次就是有购买尝试的念头，这种夸张到极点的广告用语也侧面地印证了商家对自己的商品很有信心，经得起任何考验和质问的态度自然而然地招来很大一批尝试“破解”的人，虽然没有在广告语中与任何商品作对比和分析，但“反其道而行之”的风格语言不能不说是一则刺激消费欲望的广告用语。
2.名词
在广告营销英语中常常会使用名词来修饰商品，通过直观的语言来向消费者提供关于所宣传产品的各类信息，以此来和其它商家的宣传产品来做一个区别。其实，很多时候，企业广告营销中所使用的英语对名词的修饰关系有着比较明确的划分，用来区别不同商业价值的产品宣传意义。
比如在这个防盗门的广告语The Strong steel door plank.这里面的steel 和door之间的关系十分明显，用steel来彰显door的用材。这样一种简简单单的语句所提供的信息其实相当有限，有限到让消费者第一眼看到这则广告的时候不知道其他更重要的信息了，很难做出第一时间的判断，总是会想到还有其他什么更多的关心和顾虑会是这则广告没有体现出来的，这就等于给商家所要宣传的产品埋下了销售心理隐患。巨大的词语模糊性在这里就是一种信息的缺失和遗漏，如果有商家执意要一直采取这样缺少关联性的广告用语，也可以说是商家的疏忽和营销广告策划的不力。
The road，the road leader.作为一则专为汽车做宣传的广告，很容易就让人把目光聚集在road和leader这两个词汇上，思索这个词的搭配有何含义。而在知道其是为汽车做的广告宣传之后，就会自然而然地想起很多关于“road”的景象，比如宽阔的大马路上，一览无遗的泊油路面热气蒸腾，让人想要去一个地方却举步维艰的样子。Road除了传统意义上的马路之外，还隐喻了我们的人生，暗含了我们生活的道路，生活的选择，在这些我们每一个人都会有的处境中，做一个领头羊显然有坚持不懈、不屈不挠、苦尽甘来的人生哲学思想在里面。广告在不经意之间把道路这一个宽阔的概念抛出来，启迪了人们向往美好生活愿景的期盼，激发了人们克服现在道路上困境的勇气，有一个有领导风范的领导者能够在身心上都带领我们通往人生最正确的道路，是再好不过的了。而汽车就是这样一个座驾，不仅仅可以是马路是无所不能的先驱者，也可以是人生路途中必不可少的一件珍贵的必需品，如此一来，road这个普通的用来指代“路途，道路”的名词模糊掉字面意思后，可以被升华成更有广告宣传价值的意义，这和人们第一感官接收到的信息和后续联想中的指示作用不无关系。
3.比较级和最高级的模糊化使用
企业在广告宣传中，为了更加突出商品的某些特性和甄别和其他同类产品，一些比较级的形容词则常常用来当做美化商品舆论外表的必要法宝。例如为了形容食品的安全健康，常常会用到诸如healthier或者much green等等比较级的形容词。
有一则广告是这样形容它所代表的果汁——If you want to be more healthy body will have to eat more natural food， More natural than ordinary suburban orchard.这则广告中，商家特意用到了more healthy和more natural这样带有比较意义的英语，意在表示出自己的果汁是能够提供更加优质的健康元素的，这样的概念看上去是很能抓住眼球的，健康是现代人追求的一个必要的生活食品标准，而能够健康到比普通郊区果园还天然的水果就像一级比普通水平面更高的阶梯一样，永远让人想要去尝试。这样一则广告将新时代人们对健康生活的渴求尽情地展现在广告用语中，将人们对于日常健康的初步概念进行了升级加强，把一般意义上的还算天然的郊区果园做了一个比较，提出了更高更天然的健康要求。与人们传统意义上的固有印象作对比，使得这则果汁的广告效果宣传达到了更高的一个阶段，从而有利于商品的销售以及树立更完整积极的形象。
当然，如果只是纯粹地使用一物比一物的形容词汇还不够刺激人们的购买欲望的话，最高级的形容词也许是很多商家运用在广告营销英语中的“杀手锏”了。例如有一则化妆美容系列的广告用语是The excellent craft， the most authentic quality， the most can meet the nutritional needs of human skin.这则广告给人以一种毫无招架还手之力的形象出现在大众面前，纵然它没有与任何其他的同类商品进行比较，但是这种接二连三的气势很难说它不是一种最直接的肯定。因为最高级的形容表示的是没有任何事物可以超越的，即是在彰显它是最高品质的商品，绝无仅有的独特性质。可是，这种商品的宣传广告语在一定程度上让人很难有一个心理上的对比和参照，也就很难有一个直截了当的相对稳妥的初步评估，没有任何与之相较的事物，虽然说感觉上会少了很多直观的印象和生活的周边感受作辅助，但是简单明了的肯定语气也迎合了现代的主流思想价值观——做到最好，绝无二致。
4.模糊运用的修辞手法
在文学领域中，修辞作为一种不可或缺的成分一直扮演着区别优劣的重要标准而存在，缺少修辞的文章读起来令人乏味，没有适当修辞技巧的文章读起来令人倒胃。在广告营销用语中，修辞的运用可谓是相当普遍，到处可见的修辞广告充斥在我们身边，混杂在我们的日常生活中。修辞手法一般具有独特性，用来修饰商品的特有属性尤其到位，因为一些商品的卖点并非如其他大众商品的使用感受一样，普通的形容词描绘已经不能完全满足商品宣传的需要，所以，一种独特的修辞手法应该适用于一种独特商品的一种独特属性，达到淋漓尽致的宣传效果。另一方面，作为消费者，也希望从更多的角度和层次来了解商品的各个属性和特点，特别是当大多数商品都属性功能雷同的时候，这种“求新求变”的渴望就愈加强烈，他们希望能够有一种新的商品带着全新的属性，给消费者带来焕然一新的使用体验，在此之前，最好能有别具匠心的广告用语疏通他们的心理管道，让他们无怨无悔地接受自己当下的这一个消费行为。
例如We just bring the pure nature feeling to your side.这则矿泉水广告很好地将矿泉水的品质作了一个美妙的描绘，“the pure nature feeling”用来形容水质的优越，作为矿泉水的广告，很容易就把这种自然纯净的情感和从唐古拉山上融化的冰汩汩流淌下来汇聚成河的渊源，这种追溯长江母亲河对整条长江沿岸的滋养根源的想法，本来就是一种回忆和联想，让人不忍拒绝这份宽容仁慈的情感，同时也是对运送矿泉水过程的一种侧面描述，因为这样完全天然的品质长途跋涉运送到消费者手中需要一个很漫长的过程，表示商家企业始终坚守品质的原则和专注好水的一贯理念，无论如何都不会添加任何添加剂和掺加其他水源地的水。这种带有一语双关的广告词修辞语，很有效地将商家所要传达的商品意义都呈现了出来，独特的修辞方式用到了恰当的地方，就有了事半功倍的成效。
又比如Give your body a fresh start.这样一则有关于沐浴乳的广告。利用商品清洁身体的功能，衍生出多个含义，最终是让身体成为一个崭新的开始，听起来就很令人心动，把婴幼儿那种初生嫩滑的肤质找回来将会是多么美好的一件事情。商家利用这则广告也传达了一个商品信息，就是该商品的其他添加剂是很少的，甚至是没有的，因为只有天然的材质才有可能滋润出天然的肤质。并且，此广告还蕴含了一个现代人都希望拥有的功能，那就是希望有从头再来的机会，希望能够通过一次沐浴就把现实中的烦恼统统洗去，“崭新”一词寓意着过去的推翻和拥有未来的无限可能，那也是多么令人心驰神往的能力。这同样也是一种双关的修辞，意义的多面性拓宽了广告的受众理解层面，可以说是极大地促进了当代消费者对此的购买热情。
三、企业广告营销中英语模糊性词语的使用价值和意义
广告营销英语用语有众多的分类，除了一般性的名词，形容词，动词意外，还有比较级最高级以及其他的相对复杂的修辞方式。到底这些广告描述是否是真的符合客观情况，一般的消费者其实很难分辨。但是作为一种现代经济背景下的产物，其存在的意义和价值就在于不仅是迎合现在消费者的心理文化诉求，同时起到了描述商品内涵、促进销售的作用，对商品经济的发展起到了很大的作用。
企业广告营销中常用的英语模糊性词语不是曲解英语原有的正常释义，而是通过将几个英语词组之间进行合理的搭配组合，造就出一种全新的英语体验。而广告中的英语为了使所宣传商品更富有感召力，往往不按常规出牌，是从多个方位进行全面的考虑和丈量，以激发消费者的购买欲望为最终目的的一项商业活动。
模糊性词语的使用很大程度上是源于人对于事物认知的多元化，因为人的教育程度越来越高，对细节的感知和要求也越来越强烈，简单直接的描述已经很难满足他们对于更高生活的文化需求了，只有在词语的固定搭配中留出一个适当的距离，像修饰一件艺术品一样，给人留出想象的空间，才能有更多的选择。因此，模糊性词语在如今社会具有相当重要的现实意义。
四、结语
广告营销英语的使用在现今社会拥有很大的现实意义，不单单涉及到现实社会景象和地方文化，民族精神，还包括风俗习惯已经众多的传统文化等等的人文特征。众多易变的活性因素交织在一起，还有人自身的英语能力差异，很容易就造成对广告的理解偏差甚至是误解。丰盈文化的内在是丰富多彩的，但同样也是形态各异的，不同的文化差异与不同的教育背景造就了每个人对广告营销中的英语理解都有所不同，对其中的偏差和艺术化使用的模糊性有时很难辨别和理解，这都是很正常的事情。只有在日常的生活中坚持英语阅读的习惯和保持对英语学习的兴趣，把英语的认识真正落到实处，拓宽自己的学习范围，这样循序渐进地进步才能够在英语的任何使用的状态下，都游刃有余。
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