熊含西 方刚
摘 要：随着户外运动的逐渐火热，在登山、攀岩及其他户外运动时为了抵御恶劣环境，维持热量及快速排汗，户外服饰的购买率迅速上升，户外服品牌之间的竞争也逐渐激烈起来，而不同的店铺陈列是影响竞争力的主要因素，本文通过比较分析哥伦比亚、狼爪、jeep店铺陈列，为提高户外服品牌竞争力提供陈列策略。
关键词：户外服装；店铺陈列；户外品牌
通过实地观察，深入了解户外服饰品牌店铺的产品款式、颜色、面料、价格等信息，以及店铺陈列情况、该品牌消费者的消费行为及消费心理，根据调研哥伦比亚、狼爪、jeep的户外品牌门店，观察其陈列的特点并总结出户外品牌店铺的陈列策略。
一、户外品牌店铺陈列特点及策略
建议店铺设在繁华地段中大型的中高档商场，交通便利，基础设施完善且整洁。店铺面积在100平方米-150平方米为宜。店铺周边也宜为同类同档次品牌。
1.店铺位置的选择策略。店铺无需独立音乐，可直接用商场音乐，但最好是使氛围轻松、音量让人舒适的轻音乐或者英文歌曲。
服务人员建议为大约20岁-30岁女性。上身最后是有领子的T恤，且要有吊牌。服务人员要对产品要有一定了解，能掌握较多服装用途、材质等知识，对库存和尺码也要有了解，讲解语气和态度温和，工作态度不懒散。服务人员更应鼓励消费者去感受面料，比如触摸和试穿。
2.店铺布局策略。柜台布局及货架陈列情况图：
能清晰地展示给顾客不同的服装款式及系列产品。产品的陈列可按照产品的系列陈列，可按照产品颜色来陈列，可按照规格型号来陈列，也可重点展示新款及特色产品。可以通过一些特别的陈列方式，比如特别的折叠手法、悬挂的方式、模特出样等使产品特色能清晰地展示。店铺内的商品种类应齐全并保证有一定数量，每类产品，如T恤等畅销类应多件放置，3件-5件为宜；鞋类每类放置1件-2件即可，背包每类放置1件，若有颜色系，则选出2类-3类，每颜色放置1件。商品按类别摆放，而且相互搭配的服饰在周围。比如外套附近总有T恤搭配。店铺整体布局和氛围应给人轻松舒适感。店铺内可以不使用广告，有模特展示。
店铺应设立显眼的折扣区，放置可以吸引消费者的商品，折扣比例为8折-9折。其他商品打折与不打折对销售影响不是很大。产品吊牌应注明即时价格，标价时可采用欧洲记法，即400元商品，标价为399元，给消费者产品高性价比的感觉。
3.产品陈列结构策略。产品结构与产品数量和价格的关系：
产品的目标顾客定位年龄约在25岁-58岁，服装设计方面无很大年龄区分，款式设计应新颖。产品中多设及T恤、polo等常服类户外服，材质多为纯棉，或加入少量其他纤维改善其服用性能。价格定位中高，在200元-1000元之间，冲锋衣和防风外套也多设计，但此类设计应注重舒适性和功能功能，产品价格定位在1200元-3000元，中高档定位。裤子的种类不多，款式种类也要求不高，但是要注重功能，数量篇中等。冲锋衣和裤子等面料多为聚酯纤维、锦纶和氨纶。也使用自行开发的新面料。鞋子和背包注重功能和款式，款式新颖，吸引年轻人眼球，但是同时保证其透气舒适等功能。
4.店铺服务策略。店铺无需独立音乐，可直接用商场音乐，但最好是使氛围轻松、音量让人舒适的轻音乐或者英文歌曲。服务人员建议为大约20岁-30岁女性。上身最后是有领子的T恤，且要有吊牌。服务人员要对产品要有一定了解，能掌握较多服装用途、材质等知识，对库存和尺码也要有了解，讲解语气和态度温和，工作态度不懒散。服务人员更应鼓励消费者去感受面料，比如触摸和试穿。
5.消费者的连带消费策略。顾客在进行购买行为时，常对关联性产品产生浓厚兴趣。在此情况下，消费者会对相关的产品产生很大的欲求，从而使其做出连带的购买行为。如在模特陈列中，可以搭配帽子、背包、鞋子、水壶等，让消费者从服装产品的感知上，产生出整体效果的认识。
二、品牌文化传播策略
1.突出品牌经典标识。品牌的经典标识要在店铺陈列中处处体现。从店头设计、背景墙、收款台的规划到店内的所有陈列，都要囊括品牌的名称、具有品牌文化的内在展示信息和特征图标。除此之外，不同的品牌还需体现其个性的文化元素。只有将这些特征信息与品牌自身特有的文化设计结合到店铺中，才能加深顾客对品牌的印象。
2.突显品牌经典色。在规划店铺整体色彩时，还要重点参考品牌标识的颜色及品牌的经典色。品牌标识选用的颜色可以突出品牌，使整个店铺呈现出品牌文化的一种购物氛围，以加深消费者对品牌概念的理解和印象。
三、结束语
户外服装店铺的陈列需充分利用突出户外服的特质，着重突出品牌标识，考虑陈列色彩、灯光照明和模特等静止的元素，最重要的还是突出户外服最重要的功能特点，以真正高质量的产品吸引更多的消费者。虽然我们是从服装店铺的陈列直接分析其陈列的策略，但这些策略的真正出处却是消费者，消费者的消费性才形成店面陈列最重要的导因。
参考文献：
[1]随逍笑.浅谈女装卖场中的陈列设计[A].北京：学术搜索，2015.
[2]韩阳.卖场陈列设计[M].北京：中国纺织出版社，2006.
[3]陆亚新.浅析牛仔服装店铺的陈列策略[J].山东纺织经济，2013.
[4]熊文彬.做好店铺SKU提升品牌竞争力[J].市场·营销，2015.
作者简介：熊含西，女，汉族，北京服装学院服装艺术与工程学院，学生；方刚，男，汉族，北京服装学院商学院副教授
