摘 要：淘宝第三方平台（站外平台），是指既非淘宝官方，也非卖家自己创立的，而是由一个人或者一个公司等创立的平台，邀请淘宝卖家参加入驻。本文从站外平台的视角出发，基于对淘宝家居服行业141位商家的调查数据，运用分层回归分析方法，对站内和站外平台于年销售额的影响进行了实证分析。研究发现，SEO对于年销售额的影响最大；导购网，返利网和团购网3大类站外平台的结合接近于SEO对年销售额的影响；直通车，淘宝官方活动，社交网，广告联盟对年销售额的影响较其他变量小。
关键词：第三方平台；导购网；返利网；团购网
一、引言
淘宝第三方平台，指既非淘宝官方，也非卖家自己创立的，而是由一个人或者一个公司等创立的平台，邀请淘宝卖家参加入驻。截至目前，淘宝站外平台主要包括5大类：导购网，返利网，团购网，社交网以及广告联盟。
消费者使用淘宝站外平台进行购物的流程是：通过站外活动网站提供的商品入口，跳转链接到相应的购物平台，在该平台上下单并支付成功，并且在一段时间内无退换货发生，站外活动的合作商家会返还一定比例的销售佣金给站外平台。
据官方数据报告，淘宝与天猫的总交易额逐年增长，从2003年的2271万蹿升到2014年的1.6770万亿，实现了巨大的飞跃。电子商务的迅速发展，第三方平台的规模也在不断壮大。截至2015年1月，国内的站外网站数量已达上千家。
二、研究假设
1.站内平台
电子商务的突出特点在于搜索引擎和排名展示。优秀的SEO能力，即对店铺开展针对搜索引擎的优化工作，能让店铺获得在搜索引擎上关键词的排名优势，从而吸引更多目标客户（刘军，2007）。淘宝网直通车是以竞价排名为基础的推广活动，商家可以根据商品的特性选择关键词并设定竞拍价格，一旦消费者搜索该关键词，产品会按竞价的顺序依次显示在搜索页面的右侧与下方。（卢向华，2013）运营直通车的经验越丰富，就能精确选取性价比高的关键词，排在较为醒目的位置，花更少的点击费用来获得更多的日访客。另外，淘宝官方活动因素对网络销售额有积极影响。这是因为官方活动有着丰富的客户资源，并且参加官方活动的都为高性价比产品，具有购买吸引力。
H1：优秀的SEO能力能提高淘宝商户的网络销售额。
H2：优秀的运营直通车的能力可提高淘宝商户的网络销售额。
H3：淘宝官方活动能提高淘宝商户的网络销售额。
2.站外平台
除了站内平台外，站外平台对网络销售额也有着积极影响。在网络环境下，顾客从被动接受价格转为主动搜寻价格，对价格的敏感度较高（岳鹤，2009）。而导购网、返利网，团购网主要以低价吸引顾客的眼球，短期内能快速提升销量。另外，社交网站在于朋友之间的口碑推荐，更深得人心，能明显增加客户的购买意愿。而广告联盟因其关键词的匹配技术，广告针对性强，成本低廉，性价比高，受到了淘宝商家的重视和青睐。（天佬，2008）
H4：导购网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H5：返利网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H6：团购网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H7：社交网能够提高淘宝商户的网络销售额。
H8：广告联盟能够提高淘宝商户的网络销售额。
三、问卷设计与回收
在设计的问卷中，第一部分是被访者的基本资料，包括受教育情况，月收入，面临的主要经营管理和业务拓展问题，参加最多的站外平台，参加站外活动的频率和历史等；第二部分是问卷的核心部分，主要对SEO，直通车，淘宝官方活动，导购网，返利网，团购网，社交网以及广告联盟在2014年分别创造的销售额等8个变量进行测量。
调查问卷的发放对象全部为有参加过淘宝站外活动的淘宝商家。通过国内的问卷调查网站“问卷星”发放200份问卷给在2014年淘宝家居服行业总销量前200的淘宝商家，剔除不完整问卷后剩余有效问卷141份，有效回收率为70.5%。
四、实证分析
为了验证假设是否正确，本研究利用问卷调查的数据对其进行验证。首先对被访者的基本资料进行简单的描述性分析；其次，通过分层回归分析，发掘哪些因素对网络年销售额有着显著的影响。
1.描述性统计分析
（1）被调查商户个体特征。将从“文化程度”及“收入状况”两方面分析。
第一，参加过站外平台的商户大部分受过高等教育，拥有高中及以上学历的商户占到总样本的96.5%，其中拥有中职中专或技校学历的商户比例最大，占样本总量的39.1%。第二，中等收入及以上的商户在样本占的比例大，占到92.2%。其中中等收入这部分人数最多，有72人。说明通过从事网络销售能够提高经济状况。
（2）被调查商户的经营状况。将从“主要经营管理问题”和“业务拓展主要问题”两方面分析。
第一，在主要经营管理问题方面，53.2%的商户选择了市场营销，这一比例远超其他选项，再次验证了本文关注站内和站外平台这两个渠道对提高销售额的合理性。第二，56.7%的商户认为日访客是业务拓展的主要问题，说明了靠平台引流量的重要性。
（3）被调查商户的偏好分析。将从“参加最多的站外平台”“参加站外活动的频率”及“参加站外网站的历史”等3个方面分析。
首先，选择导购类网站的用户最多。原因是：①导购网展示的商品价格比社交网和广告联盟平台要低；②它只需以活动价购买，没有确认收货后再返利的中间环节，操作程序比返利网简单；③导购网不需依靠商家组团或消费者组团，消费门槛比团购网要低。其次，42.6%的商家不经常参加站外平台，原因是不同导购网的报名流程各异，复杂的流程大大降低了商家报名的意愿度。第三，大部分被调查的商家了解并参加站外平台的历史在1年半以下，占总人数的55.3%。可见，大部分商家接触站外平台的时间还不算长。
2.分层回归分析
本文使用SPSS软件进行分层回归分析，结果如表所示。
（1）以年销售额的对数值为因变量，以收入水平和学历背景作为自变量，进行回归分析，作为第一层控制变量模型-模型1。
（2）在模型1的基础上，第二层纳入SEO，直通车，淘宝官方活动在2014年分别创造的销售额这3个自变量，建立模型2。
（3）在模型2的基础上，第三层纳入导购网，返利网，团购网，社交网，广告联盟在2014分别创造的销售额这5个自变量，建立最终的模型3。
注：*代表0.05水平下显著**代表0.01水平下显著。
模型1，（F=0.249，p>0.05）Adj.R方值为0.015，年销售额与学历和收入的回归关系均不显著，因此学历和收入对年销售额没有显著性影响。模型2，（F=4578，p<0.01）Adj.R方值为0.996，拟合度提高了0.981，表明站内平台的3个因素的加入是有意义的。从回归结果看，SEO，直通车，淘宝官方活动对年销售额有显著性影响。因此，H1，H2，H3都得到了支持。模型3，（F=24483，p<0.01）Adj.R方值为1，拟合度提高了0.004，表明站外平台的5个因素的加入是有意义的。从回归结果看，导购网，返利网，团购网，社交网，广告联盟显著地正向影响年销售额。
综合分析：通过模型校正决定系数的比较，模型2好于模型1，而模型3又好于模型2，所以模型3拟合度最好。
五、研究结论与营销建议
1.研究结论
通过在模型3中比较标准化回归系数，其中SEO的beta值为0.454，几乎占到了50%，表明SEO对于年销售额的影响最大。这说明内外部的调整优化，能够提升网站的自然排名，引进更多流量，从而促进销售额增长。同时，导购网，返利网和团购网3大类站外平台的结合的beta值为0.418，接近于SEO对年销售额的影响，说明灵活运用这3大类站外平台展示自己的产品，可拉动销售额上升；直通车，淘宝官方活动，社交网，广告联盟的beta值均小于0.1，对年销售额的影响较其他变量小；学历和收入的beta值分别为-0.001，和正0.001，说明二者与其他变量相比对于因变量的影响极小可以忽略。
2.营销建议
据调查问卷结果，53.2%的商户认为市场营销是主要的经营管理问题，并且56.7%的商户认为日访客是业务拓展的主要问题，而导购网，返利网和团购网3大类站外平台的结合运用对年销售额产生的影响接近于SEO的影响。因此，除了SEO，合理运用导购网，返利网和团购网可开拓新的流量引入渠道，将站外流量引入店铺，提高销售额。
首先，基于55.3%的商家了解并参加站外平台的历史在1年半以下的情况下，商家应积极并充分了解导购网，返利网和团购网3大类站外平台：①观察每个网站的建立时间，得出该网站是否有较长的历史，是否积累了稳定的客户资源；②观察展示产品的日均访客，可得出该网站的日流量是否可观；③确定各个网站的盈利模式，按固定佣金比例或总费用交付模式，商家应根据自身产品选择费用相对较少的模式。
第二，因为不同网站的报名流程各异，复杂的流程大大降低了商家报名的意愿度，42.6%的商家不经常参加站外平台，所以，商家们在充分了解导购网，返利网和团购网后，选出具有影响力的龙头网站，比如，米折网，51返利网，重点了解龙头网站的报名流程即可，抓牛鼻子的方法大大降低了复杂性，从而提高了商家们报名的意愿度。
第三，消费者都有趋利性，导购网、返利网和团购网能够以多低的价格售卖，这就是吸引客户的核心。因此，淘宝商家们在报名产品时，要给出最低的折扣。原因是：①若价格过高，产品报名审核不通过；②即使产品报名成功，但与该网站其他商品比，性价比低，无竞争优势，因此，不但没有销量，反而浪费了推广机会和推广费用。
本研究对淘宝站外平台对店铺年销售额的影响进行了研究，未来研究可以尝试在以下几个方面进行拓展：①从不同行业入手，研究站外平台对年销售额影响的行业性差异。②对一个变量进行深入探讨。如研究导购网对店铺年销售额的影响，可从米折网，美丽说来研究；研究返利网对店铺年销售额的影响，可从51返利网，易购网来研究。
参考文献：
[1]刘军.中小企业网络营销中的SEO[J].才智，2013，x（23）：113-114.
[2]天佬.国内主流网络广告联盟评测[J].成功营销，2013（11）：68-70.
[3]陈光.返利网站电子商务模式分析[J].中国商贸，2012（14）.
