品质和服务是品牌获得信任的基石-发展自主品牌,先有 品 还是先有 ...
徐艳芳
摘 要：2010年1月21日丰田宣布，因油门踏板有发生故障的可能性，对在美销售的凯瑞美等约230万辆乘用车实施召回，由此拉开了丰田汽车发展史上最大规模的召回事件序幕。文主要通过危机公关的相关知识分析此次丰田公司召回事件的背景，丰田公司的公关行为以及从中得到的启示。
关键词：丰田公司；汽车质量；召回门；信任危机；态度
“车到山前必有路，有路必有丰田车”，丰田公司作为世界第一大汽车企业，为扩大自己的经营规模，不断进行改革创新，力求为消费者提供更多集时尚靓丽的外形和高品质保证于一身的汽车产品。在丰田人的努力下，一跃成为世界汽车销售行业的龙头。然而此次大规模召回事件，却让丰田的高品质招牌大打折扣，引发了公众对其质量的怀疑。
一、丰田公司的危机公关分析
企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，或由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。丰田公司在对美销售的轿车中发生了多起轿车“踩踏板”失灵事故，造成部分消费者因此丧失生命。此后，丰田汽车质量问题层出不穷，丰田公司的形象遭受严重打击。为减轻“召回门”事件所带来的负面影响，扭转公司的困境，丰田高层召开紧急会议商讨应对方案，并及时在全球范围内召回出现质量问题的汽车。在新闻发布会上，丰田社长丰田章男带头像社会公众鞠躬道歉，以求得社会大众的谅解。
根据公共关系三要素来看，丰田公司“召回门”事件是一次以丰田公司为公关活动主体，面对全球范围内的消费者、社会媒体公众、相关政府公众，通过召开新闻发布会，召回问题汽车等手段来挽回公司信任危机的危机公关活动。从公关类型上看，丰田“召回门”事件是一次矫正型公关，丰田公司通过采取一系列纠偏措施，如召回问题汽车，并承诺相关维修措施；及时对公众发布最新消息，保证公众对公司的实施监督；召开新闻发布会，向公众解释说明这些措施的目的是尽量平息风波，保证公司的信誉度。也可以说，危机公关是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。此次，丰田公司面对召回门事件所采取的一系列公关策划活动是基于挽救丰田公司在消费者、社会媒体大众、政府公众心中的信誉和形象而进行的一次成功的危机公关活动。
二、丰田公司的公关原则
成功的危机公关活动背后，必然遵循着一定的活动原则。即要符合诚实性原则、主动性原则、感情性原则、可靠性原则、互惠性原则。危机公关的以上原则是保证企业、组织能有效挽回本企业、组织形象品牌，社会公众对企业、组织的信任感的基石。只有遵循危机公关的相应原则，保证公关活动每一步都有条不紊，才能实现想要达到的公关效果。
面对此次危机，丰田公司诚实主动地与社会大众进行沟通，希望以此能够挽回广大消费者、社会媒体、政府公众一如既往的理解和支持。丰田公司广开发布会，对全球范围内的“召回门”事件进行解释，并且说明相应的应对措施，来维护丰田的形象。此外，丰田公司充分把握感情性原则，主动承担召回门事件的不良后果的同时，通过对社会公众实行鞠躬道歉等方式来博得社会各界的同情和理解。丰田公司在玉树地震灾害中不仅捐赠大批物资，还成立救灾基金会，在灾后充分关注有关灾区的消息，以便及时提供援助。丰田公司充分发挥感情策略，在玉树地震灾害中的所作所为赚足了公众的感情趋向。再一次在公众面前树立了良好的形象。
互惠性原则是丰田公司在应对危机公关时着重把握的一个原则。“召回门”事件开始趋于平静时，丰田也在广告投放和促销活动上下足了功夫。丰田公司放弃以往的广告构思，重新投放了以“一个暂时的停顿，只为将您放在第一位”作为主打广告词的产品宣传广告，让广大客户重新接纳了丰田的产品理念。
三、丰田公司的公关启示
良好的公共关系案例，既能使人“观其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”。可从中学到很多富于启迪性的值得借鉴的东西，以激发人们的灵感，他山之石攻我之玉，或者前车之覆为我之鉴，从而趋利避害，获得成功。
丰田公司应对“召回门”事件是一次成功的危机公关案例。丰田公司的许多做法值得其他企业借鉴。
纵观此次丰田公司的信任危机，可以得出结论，正是由于丰田人过度崇尚以最少的成本制造最多的经济利益，导致丰田人一味在节省成本上下功夫，而忽视了产品质量。积少成多，最终导致了因产品质量而引发的此次信任危机。丰田公司在“召回门”事件发生后，充分认识到本公司在以往的运营中存在的不足和缺陷，并能够集合全公司的资源，制定出切实可行的应对信任危机的公关活动策划。在公司实行这些策划时，能够及时收集外界的信息，并及时通过各种渠道手段在第一时间将本公司最新的相关计划措施对外界社会公众公布，保证让公众能够客观清楚的了解丰田公司为应对信任危机所做出的决策。除此之外，丰田公司避免闭门造车，积极关注各方面消息，在对这些消息的搜集中寻找可以帮助公司减少信任危机带来的不良影响的方法。
此次公关活动中，丰田公司的诚恳认错态度也有利于其公关目标的实现，尤其是丰田社长丰田章男的90度鞠躬，给其他企业作出了榜样，当面对问题时要积极主动及时的承认错误，求的社会大众的谅解。丰田公司一系列的优惠活动，让利给消费者，重新获得了消费者的信任。在企业公关中，要为消费者考虑，这样才能保持原有的市场占有率。
参考文献：
[1]潘国锦.企业危机公关理论与方法初探[J].南方经济，2005（07）
[2]丰田“召回门事件”的案例分析法律基础与案例教程.法律咨询频道[DB/OL]，2010.
