摘 要：随着商业地产产业的迅速发展，作为能够成功把握客户的消费需求和行为发展变化趋势的体验营销模式开始逐渐被众多商业地产企业所采用。但是由于该模式与传统营销模式存在着一定的差异，导致商业地产企业在对体验营销这一营销思想和创新方法的把握以及运用有所欠缺。因此，针对当前商业地产体验营销模式所存在的问题和相关的营销策略进行分析和探究并提出对策就显得尤为重要。
关键词：商业地产；体验营销；问题；策略
商业地产体验营销作为一种新型的商业地产营销模式，伴随着楼盘产品的逐步细化以及购房置业心理和行为的不断成熟商业地产，体验营销应运而生。相比起传统的商业地产营销模式来说，商业地产体验营销更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力它能更好地把握消费者的购买行为特征。在尽量满足消费者心理需求和沟通需要的同时，提供更为优质的产品和服务，在一定程度上有助于企业在消费者心中树立一个良好的形象，提高消费者对企业提供的产品及服务的认可度，也能实现企业销售额以及客户价值的增长。
一、商业地产体验营销定义
商业地产体验营销，是指商业地产的营销者以消费者的需求为出发点，将顾客在商业地产消费的全过程体验视为整体，通过把一切影响客户在情感、思考、感觉、行动等方面体验的内外部资源有目的地整合起来，为客户创造出一种美好的消费体验，以此来使客户购买目的得到全面的实现，从而完成企业的营销目标。相较于传统营销，商业地产体验营销有了很大程度上的进步，比如，将客户在消费过程中的情感精神满足作为更加关注的重点，使住宅产品和服务实体性功能价值得以保证的前提下，客户又能够有一次舒心愉悦的消费体验，这便使得营销的价值实现的更加全面了，同时商业地产在营销的过程中给予了客户的愉悦的消费体验，在一定程度上也促进了企业客户价值的实现。
二、商业地产体验营销存在的问题
1.忽视了产品质量，空谈营销体验
目前有不少企业采用体验营销模式容易片面地去追求体验制造，认为在初期阶段是营销体验的载体，而高级阶段的营销体验则可以独立于营销实体之上，因而大大忽视了产品的质量，体验也就变成了空谈。在营销中，楼盘的实际品质和服务才是客户最为关心和在意的，售楼部的装修好坏只是客户们在感性层面上的一种感知而已，适当的装修即可，过分铺张只会显得浪费和华而不实。在营销过程中，体验营销应将客户的心理需要和物质需要放在同等的位置进行对待，不光将客户在消费中的体验作为重视的关键，还要以产品本身质量和品质为基础，使客户能够获得长期的体验效果。
2.客户的参与程度仍然较低
目前商业地产企业的营销重点大多放在销售终端的环境设计和活动安排上。在实际商业地产营销的过程中却没能让消费者真正的体验、参与到产品的设计与建设中。虽然有的企业己开始注意到体验消费这一版块，样板房、小区实景、试住等主要的客户体验活动也在销售过程中进行着，但是客户的参与程度仍然处于相对较低的层次上，因此拥有较高的客户参与度和接触度的体验营销也就越来越被商业地产企业所青睐了。
3.缺乏对客户的心理模式研究
在体验营销模式中，体验属于感性的东西，存在较大的不确定性和差异性，不同的人在不同的时间和地点对同一事物所产生的体验都将不同。因此，想要体验营销的实施获得成功，企业在针对影响目标消费者感性体验因素的行为研究的方面就显得异常的迫切和重要。
4.顾客接触点有待挖掘
客户在经历从开始到结束的整个消费体验过程中，其中所遇到的点点滴滴都成为了一系列的接触点。在实践中，客户除了能够体验到售楼大厅、样板房和样板区的装修和参观路线的特色外，其他与产品相关的道具可用作体验的则少得可怜。因此商业地产企业在营销的过程中可以通过完整的分析和研究客户在体验营销中的接触点的方式，来丰富商业地产体验营销的道具。
5.对客户的小众传播渠道单一
目前，商业地产营销过程中，除了上、下半年的房展会外，报纸、杂志、广播、电视一直是大众传媒的重要工具，而且网络广告的精准化程度相对偏低，也仅能作为大众传播工具的一种而存在。在另一方面，商业地产对客户小众传播渠道的掌握不足，目前仅有定点短信发送、DM派送、特殊场所海报摆放、会员直邮等几种小众传播渠道。这使得商业地产无法对客户的信息进行全面的掌握，进而导致商业地产的销售的效果往往也不尽人意。所以在商业地产传播渠道方面，尤其是小众传播渠道，通过分析目标客户的行为以及生活方式的方法来挖掘商业地产传播渠道已刻不容缓。
三、商业地产体验营销策略探析
商业地产体验营销的最终目的便是在以客户参与为核心的前提下为客户创造全方位的消费体验。因此，商业地产企业在营销过程中注重与客户的双向沟通尤为必要，为客户搭建起一个可以展示自我个性的平台，通过站在客户的角度去发觉他们内心不同的理性和感性消费渴求，不断地审视和改进自己的产品和服务，努力提升客户在体验营销中的满意度和品牌忠诚度。
1.服务体验策略
随着经济时代的不断发展进步，各行业在服务方面的竞争便显得尤为激烈。为了使客户在消费中有一个满意又记忆深刻的感官体验，企业除了做好售前、售中和售后等最基本的服务外，个性化、特色化、品牌化的服务内容在商业地产体验营销中是不容忽视的重要内容。
（1）基本服务方面。在体验营销过程中，有客户对所购产品产生疑问和困难需要帮助时，迅速快捷、准确无误的建议和回答以及细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理将会使客户获得非常满意的服务体验，从而能够为企业在行业内塑造一个良好形象，为今后的营销工作奠定良好的基础。除此之外，社区“客户服务中心”的设立也是企业良好服务的表现之一，企业可以通过此“中心”与所有客户保持沟通和联系，及时的了解到客户的需求和想法，还可以不时地提供一些VIP卡、免费会刊和其他等与生活相关的回馈，将优质服务进行到底，在居住者与企业之间形成一个亲密社区。
（2）物业服务方面。一种全新的体验式物业服务，是客户在拥有臻品私属空间的同时，还拥有一位专业的贴身管家。为了使客户能够拥有一套真正舒适安逸的住宅，体验式物业服务在强调服务环境和气氛的营造之余，还为客户提供亲身体验的服务，让他们亲自参与到服务过程中去获得自己想要的各种信息。同时，客户得到最快的速度和最专业的技巧的周到而满意的服务，从而从真正意义上去信赖和依靠企业所提供的体验式物业服务，将其当作自己最为贴心的助理管家。因此，商业地产在其发展的过程中，应将体验服务的思想落实，使消费者能通过设施设备、社区活动以及相关的营销人员和传播信息等，体验到企业合符人性、亲情又个性化的服务。
2.关系体验策略
企业在营销过程中，除了要不断争取客户外，与客户之间建立起和谐互利的合作关系也显得尤为重要。企业实施关系体验的策略，就是以客户关系管理为基础，将客户作为企业服务的中心，分析和了解客户，并围绕着客户展开一切的活动和流程，通过与客户间建立起的长期信赖关系，以赢得客户对企业的忠诚，提高企业在行业间的竞争力，并使企业的自身建设得到发展，最终实现体验营销的价值。同时，企业还应设立相关的客户关系管理机构，选派业务能力强的人员专门从事顾客关系管理机构的工作，将每位顾客在初次购房或服务时的信息进行储存并建立档案，形成一个专属企业的客户数据库，如此便能在需要寻找目标客户时更加的快捷和准确。除此之外，在企业与客户进行每一次的接触时，都应该制定一个良好的计划，以便在与客户进行沟通和交流的过程中能够更深的挖掘出客户的潜在需求，方便给予客户更为完善周到的服务，提升客户的满意度。企业还可以时常为客户提供一些与生活相关的奖品和优惠活动，以此来稳固企业与老客户之间的关系，毕竟留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。
3.感官体验策略
企业在房产销售中往往以人体的感官知觉来开展体验式情景销售形成感官体验营销模式。通过将人体的视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉进行整合成为“感官体验营销体系”，为客户创造知觉体验，有效的让客户参与其中，将其购买欲望调动起来。“感官体验营销体系”这一特殊的营销体系不仅能为企业节约相应的成本，营销效果也非常明显，其在体验营销中的最大作用便是刺激客户的消费欲望。在人体的各项感官中，眼球的信息来源占到了80%，是最能够刺激到客户的消费欲望的。在房产销售方面，客户最为关心的第一是外观，第二是结构，第三是地理位置。因此，为了能够更好的抓住客户的消费眼球，商业地产企业可以通过在产品的外观、服务、以及产品的环境设置等做功课，比如使用客户较为亲近以及认可度较高的语言等。极尽可能的向消费者表现出企业的品牌思想和特色，使企业所推出的产品获得消费者和市场的接受。当然，优美动听的音乐和产品完美的结合起来，形成一道赏心悦目的听觉盛宴也使体验营销策略中被惯用的手段之一，达到的一种独特营销效果也是不少企业所钟爱的。体验式住宅能够让客户在通过感官的体验之后，清晰的了解到自身的购买期望如何，提前满足了人们购买房产的需求和欲望，这对消费者有极大的帮助，同时也为自身的销售增添了优势。
4.品牌体验策略
所谓品牌体验，就是在体验营销过程中，客户对某个品牌在经历了“认识—选择—购买—售后”整个过程后的认知与感受。每一次的购物消费都反映了客户对某品牌产品的价值和情感认可，使得原有的消费行为得到相应的改变和或强化。企业应当对客户的消费期望作出更多地了解，积极开发和创造出满足消费者需求的品牌，实现客户的品牌体验价值。为此，企业在进行体验营销的过程中，为客户资源数据库识别和选择出最有价值的客户，通过双方的沟通和交流，为其提供最为优质的产品与服务，达到客户的满意度，建立起企业与客户间的忠诚，使企业获得最大的利益。同时，为企业吸引和留住优秀的员工也是品牌体验中尤为重要的一环，长期的员工必定对企业的客户和业务更为熟悉了解，因此在客户的体验服务上也会更加的贴心到位。企业还可以设立专门品牌体验管理部门，专门负责客户的品牌体验管理，让企业的全体员工都参与到其中去，研究和分析营销过程中所出现的相关问题，打破常规思维模式，将企业各部门的服务活动进行协调管理，以实现品牌体验在体验营销中的价值。
四、结语
商业地产体验，究其目的是房地产企业为了满足客户在消费上的情感需要的同时，给客户留下极其深刻的心灵震撼，而设计和提供相应的感知体验，以便客户能够肯定产品的价值，这对商业地产树立一个良好的品牌形象具有重要的意义。促进企业的品牌建设和发展。在体验营销的过程中，客户带着明确的主观动机和期望参与到各个阶段的体验活动中去，通过对每阶段的各个点进行接触后，得到相应的不同体验感受和结果，而商业地产企业通过对所得到的相关效果反馈加以分析，研究出了影响客户体验差异的客体元素，并且得出相应的营销策略，在通过对这些营销策略进行组合操作后，形成了一套更为完善可行的营销模式，从而实现相应的销售目的。这便使得企业与客户形成了双向沟通，同时也达到了二者双赢的目的。
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作者简介：韩子薇（1993.7- ），女，汉族，内蒙古通辽市，大学本科，市场营销
