成功的餐饮品牌营销及经营策略
马岳 陈红霞
曾经被誉为"烟王"的传奇企业家褚时健因退休时卷入受赌案件而入狱，但他不放弃，不消沉，出狱后在75岁时承包荒地，种起了冰糖橙，凭借优良品质和全新运作模式，终使"褚橙"引爆全国市场，成为特定细分市场的品类代表。从品牌营销的角度来看，其成功经验值得借鉴。
一、创造顾客喜欢的差异化价值
迈克尔·波特曾经说过，企业行之有效的竞争策略不外乎有三种：成本领先、差异化和市场聚焦。但是，真正能长期保证企业成功的还是差异化。具体来说，褚橙的差异化价值体现在：
1.褚橙的种植环境。美味的褚橙生长于云南哀牢山国家森林公园近处。这里年平均气温23℃，年日照多达2000多小时，昼夜温差大。果园用水引自山泉，方圆20里内无工矿企业，环境无污染。这一切是造就甘甜美味的褚橙的先天条件。
2.褚橙的果实培育。在种植过程中，土壤水量保证在60%-70%的最佳范围之内。为保证果实能够吸收足够的阳光和水分，每亩地只保留80棵果树，每棵结240棵果，严格控制产量。不断研究和调整肥料结构，利用充足的农家肥料与烟梗混合，创造出独特的有机肥。这些是褚橙美味的后天功夫。
3.褚橙的外观品相。成熟后，根据果子的直径大小、外形美观、色泽口感等严格的检测标准进行分拣。包装时去年叶子，自然包装，不打蜡，给每个橙子喷码让它们有了独一的"身份"。
4.褚橙的美味口感。褚橙整体黄金酸甜比高达24：1，甜而不腻，非常适合东方人口感；果肉细腻，脆甜无渣，皮薄汁多，入口则化，富含丰富维生素C；果皮柔软，可以直接用手剥开享用；这些独有的品质特点，是目前市面上其他冰糖橙都不具备的。而果品的美味，恰是顾客最最喜欢的差异化价值。
二、品牌与顾客的心理契约与承诺
成功的品牌，其实是对顾客的一种承诺、保证和心理契约，这种承诺必须在任何时间、任何地点上来兑现，而产品是顾客承诺实现的载体。顾客对品牌的信任和忠诚就来源于对品牌承诺经过实际检验后的认可。褚时健选取中国广受欢迎的冰糖橙作市场的突破口。他长期研究改良土壤结构，发明独特的混合农家肥，引山泉水灌溉，通过砍树剪枝来保证阳光照射，在采摘、储存、运输和产品销售的签约授权中，褚时健都要过问，严格把关。这是褚橙美味的保证。在上市时以"褚时健种的橙子"来做推广，则完全是以个人品牌来给产品背书，向顾客兑现承诺。当市场打开，产品供不应求的时候，也绝不以降低品质而盲目扩产。
三、真正打动顾客的是品牌背后的价值观念
褚橙品牌的打造者褚时健是昔日的中国烟草大王，他的一生极富传奇色彩。他带领团队将一个亏损的小烟厂发展成亚洲最大的烟厂，培育出红塔山、阿诗玛、红梅等知名香烟品牌。在分配机制不健全的计划经济时代，却因退休前的经济问题而身陷囹圄。很多人折服于他做企业的成功，惋惜于他在那个时代企业家的价值不能获得公平的对待和认可。然而，这个老人并没有垮掉。他因病保外就医后，在75岁的迟暮之年承包荒山，开种果园。以十年磨一剑的英雄气概，再度崛起，将名不见经传的橙子打造成风靡全国的品牌，甚至被冠以"励志橙"的名号。它彰显了褚时健身上所具有的核心价值观念：虽身陷困境，不退缩，不放弃，坚持，努力。这种精神正是我们时代最需要的正能量，其自强不息的精神对当代的年轻人、国人都是一种激励和感动。所以，人们购买褚橙，即醉心于它的美味，同时，也是对褚橙所代表的价值观念的深度认同和追随。
四、品牌传播中的情感共振、借力和事件
好的品牌传播是品牌建立的坚实基础，是顾客认知品牌的重要手段。企业可以运用品牌传播有效地建立品牌知名度，树立良好的品牌形象。品牌传播有其自身的规律。有效的品牌传播往往能以小的花费创造奇效。
1.确立传播中的顾客情感共振点。品牌传播是产品借助媒体与顾客沟通并记得顾客的认同的方式。比如，在褚橙刚刚上市之时，本身也没有引起顾客的关注，卖得很不好。但是，当打出"褚时健种的橙子"这一口号时，马上受到了追捧而一炮走红。这说明，在顾客情感层面，他们都有对褚时健这个曾经非常成功的企业家的高度认同感和惋惜之情，他们购买褚橙，起初是对这个老人的尊重，当他们享受到褚橙的美味之后，则不仅仅是情感上的尊重，更可能是一种敬重和欣赏，成为他们发自内心的喜欢。之后，通过电商开展网上销售，一句广告语"人生总有起落，精神终可传承" ，则是对褚橙所代表精神的经典总结，也找到了顾客最贴心、最悸动的情感共振点。
2.借助外力：意见领袖。在品牌传播中，有些人物比普通人更频繁、更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这种人物被称为"意见领袖"。褚橙的打造者是褚时健，依托自身曾经在商界的成功经历，本身就深获各阶层知名人士的认同和关注。再加上"励志橙"的生动创业故事，其传播不乏"意见领袖"助力。比如，2013年11月拥有数千万微博粉丝的韩寒曾发了一条微博："我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……"，附图是一个装褚橙的纸箱，上面只摆着一个橙子，箱子上印着一句话："在复杂的世界里，一个就够了"。万科公司董事长王石曾多次拜访褚时健，他感慨地说："你那么大年纪还出来做事情，我不如你"，"我王石有很多粉丝，但是，我是褚时健的粉丝"。联想集团名誉董事长柳传志说"75岁若再跌入谷底？我肯定会心灰意冷，随便做点什么了。"
3.事件传播。有经历，则有故事，有故事，则不乏事件。褚时健的励志故事早已广泛传播开来，他的精神已深深感动了当代年轻人。2015年长沙高校10名大四学生自发组织起来，骑行千里前往云南玉溪拜访褚时健。一路上历经艰难，在先辈精神、毅力的感召下，终于见到了褚老。在交流这段经历时，他们直言"不畏困难，勇于追梦很可贵"。 当这一事件纷纷被媒体报道和转载之后，褚橙本身知名度和美誉度相应提升。
参考文献：
[1]张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010，65～71.
[2]王玉波.褚橙热卖的品牌营销启示[J] .全国商情，2013（3）.
作者简介：马岳（1972- ），男，宁夏银川，副教授，研究方向：主要从事营销管理研究；陈红霞（1980- ），女，陕西韩城，讲师，研究方向：市场营销
