浅析品牌形象更新的一些事
孙雪娇
摘 要：广告语与品牌形象都绝非独立存在，二者相辅相成，相互影响，相得益彰。广告语塑造和提升品牌形象，深化品牌形象，升华品牌形象；品牌形象是广告语创作的基础条件，决定了广告语的创作方向，将品牌形象凝练于广告语中。
关键词：广告语；品牌形象；塑造；提升；制约
有一个比较经典的案例——营口银行广告语设计。营口银行曾经的核心理念及广告语是“致广大，尽精微”，素以古文大气自居，意图标榜企业形象，而恰恰在经过市场评估后发现，他们犯了一个企业和品牌常犯的错误，那就是广告语目的不明晰，受众无法从生涩的古文中提取出有效信息。经过重新定位后，营口银行设计了一幅平面广告：一位盲人在路上行走，面前垂下几根柳条，一个女孩轻轻地拨开柳条让盲人顺利通行。结合平面广告，营口银行新的广告语是“不求你知道——营口银行，为您着想”。
从这个案例可以看出现代社会产品同质化现象十分严重，新品牌不断涌现，目标品牌拥有者要从众多品牌中脱颖而出，就必须对品牌形象进行塑造，其中广告语是重要手段之一。同时，广告语的创作不能一味夸大，盲目突出，归根结底是要为品牌形象传播服务的，因此对于企业而言，清晰明确易解读尤为重要。
一、广告语对品牌形象的塑造与提升
大卫·奥格威的品牌形象理论认为为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度。
1.广告语有助于建立品牌知名度
品牌认知度是企业产品的一种竞争力，有时候甚至会成为企业的核心竞争力，这种情况在大众消费品市场尤其明显。当竞争对手提供的产品和服务差别不明显时，消费者的购买行为会倾向于熟悉的品牌，即根据品牌的熟悉程度来决定是否购买某一商品。广告语以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，给人留下深刻的印象，使人一听到或一看到它就会联想到商品、服务或品牌等广告内容，建立起一种认知桥梁。因此，广告语可以使品牌在短时间内建立知名度。如沈阳八王寺葡盐汽水是葡萄糖和盐的结合体，能迅速补充人体流汗时所流失的体能，目标消费者为16岁—28岁的群体，多为学生和处于事业起步期的年轻人，他们被称为“80后”、“90后”，他们时尚、活力，只要汗流方式健康，流的畅快，不介意汗流浃背，大汗淋漓，热衷于把“流汗”当作一种替身体排毒减压方式的人群。因此广告语为“流点汗、喝点水、补点糖、加点盐——还是那个味！”使新品上市获得较广泛认知，继而实现新产品上市消费者首次购买渗透率。
2.广告语有助于培养品牌忠诚度
语言是沟通的重要工具，通过广告语给消费者留下品牌的初步印象是推广的第一步。广告语在使用过程中长期、反复、统一的表现能在受众的心目中留下品牌一贯不变的印象，使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆，进而起到持续的直接促销作用。从理论上来讲，广告及广告语肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。沈阳中街冰点城于2014年8月推出一款新品“小苹果酸奶雪泥”，此时正值筷子兄弟的一首《小苹果》走红网络、成为新一代神曲之际，“小苹果酸奶雪泥”借势使用歌词“你是我的小呀小苹果”作为广告语，产品的苹果形状设计，再加上“中街大果”的品牌效应和优势，新品迅速博得人气，赢得市场。
3.广告语有助于深化品质认知度
品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。这里所指的“品质”更侧重于营销环境中的“品质”涵义，广告语对消费者在品牌品质认知过程中发挥了重要作用。广告语大多流畅、明了、通俗易懂，利于人们的接受和记忆，也利于口头传播，经过人与人之间的多频度、多层次传播，可能形成一种波及效应，产生口碑力量。吉林泉阳泉矿物质水于2014年在东北三省高校中进行品牌推广，创作了一套书签广告语——“我期待一瓶水的爱情，清澈、透明；我向往一瓶水的高度，仰视、领先；我渴望一瓶水的内涵，丰富、多元；我想要一瓶水的力量，可柔、可刚；我珍惜一瓶水的时光，不止，向前”。一经推出，引发在校大学生广泛的情感共鸣和心理认同。
4.广告语有助于激发品牌联想
对于一个品牌，消费者总会产生各种各样的联想。通过宣传将产品和服务与具体的使用过程联系起来，一旦消费者处于某种情境中就会想到该品牌。如麦斯威尔咖啡的经典广告语“好东西要和好朋友分享”、“总是留一杯咖啡的时间给朋友”等，都与温馨放松的环境及好朋友联系起来，使消费者产生这样一种联想：与好朋友在一起喝麦氏咖啡，朋友与咖啡情醇意厚。一定的广告语还可以使人想到特定的消费群体，如由贝因美爱加奶粉的广告语“为妈妈的爱加分”，联想到其产品使用者婴幼儿；步步高点读机的广告语“妈妈再也不用担心我的学习”，联想到产品使用者学龄前儿童及小学生。品牌联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强消费者的品牌忠诚度。
二、品牌形象对广告语创作的制约
广告语并不是任性随意的遣词造句，而是要站在品牌立场的扬声发言，它的基础作用是对受众传达商品信息，以及开拓市场空间，甚至于以文学性作品文案或口号的形式达到脍炙人口的程度。
1.品牌形象是广告语创作的基础条件
广告语的创作并不仅仅追求文字的优美、辞藻的华丽，而是要求有一定的创意，对受众有一定的吸引力。广告语是广告主向受众告知某一个客观事实（商品、劳务或其他经济信息）的一种艺术表现形式，其创意是建立在真实与诚实基础之上的。真诚与诚实是广告语获得成功的关键。广告语中要向受众传达的信息必须来源于客观真实的存在，特别是有关企业、品牌、产品、服务等内容必须是真实的。如果违背了真实性原则，广告语会因为失真而丧失自己的可信度，丧失可信度的广告语将丧失价值。
品牌形象是消费者对品牌的深刻印象，是维系消费者与品牌的纽带，当品牌形象与消费者诉求相吻合就会带来深远影响，在了解消费者需求的同时结合品牌形象进行广告语创作，使二者完美衔接，达到最好的推广效果。如辽宁电视台北方频道曾用“高处的风景”，变更后为“你身边的朋友”；甲壳虫汽车曾用“有些外形已经无法改变”，变更后为“think small（想想还是小的好）”。这些品牌曾一度用大气高解读的广告语树立形象，却恰恰犯了大错，受众根本无法从中提取出有效信息，而更改后的广告语放低姿态，真正让品牌信息面向受众，达到了市场传播的效果。
2.品牌形象决定广告语的创作方向
广告语就是商家在市场上所宣传的利益点，是用以吸引消费者的口号，宣传产品的主题和理念，是品牌形象的载体，这就决定了广告语是以品牌形象为基础并进行适当延伸，使消费者更深刻的接受品牌理念，使品牌形象在消费者心中根深蒂固，以便达到最佳宣传效果。如益盛紫椴43蜂蜜的产品定位是高端滋养型天然珍稀紫椴蜂蜜，紫椴是长白山独有珍稀品种，也是长白山230种野生蜜源粉源植物中，唯一收录在《国家级重点保护野生植物名录》中的蜜源植物，紫椴花中独有的天然成分Coumarin（香豆素）具有自然、淡雅的香气。经过头脑风暴后，广告语提炼为“喝一口森林的味道”，在很大程度上反映了该品牌的形象，在此基础上赋予其个性，体现其卖点。
三、广告语与品牌形象相辅相成，相互影响，相得益彰
好的广告语是品牌的眼睛，对于消费者理解品牌内涵，形成品牌忠诚度都有不同寻常的意义。广告语一路摸爬滚打发展至今，可以用“趋于饱和”却也“怨声载道”来形容——说它趋于饱和，是指各行各业归根结底都离不开广告文案的支持，上至政府活动文件章程，下至企业形象品牌包装，一篇文案或一句广告语都能恰到好处的画龙点睛。
但恰恰是有多少品牌都跌倒在一句不合适的广告语上，业内人士都在感叹着“为什么国外的广告想法大胆？为什么港台地区的广告语足够意识流？为什么北上广深一线城市的广告业如此旺盛有生机？而反观二三线城市只能做出一些‘收礼只收脑白金这种垃圾洗脑广告？”最后人们都愿意把责任归咎于当地广告行业审核部门，说他们低审美。而事实上我们简单的想一想，如果脑白金的广告语变成“思者，攫白金而前行”，看上去大气不少，受众又会有几个人看得懂，这就是最基本也是最重要的广告语是否合适的问题。市场上广告语良莠不齐，每天充斥在我们耳朵里，趋近饱和绝非空谈，但又有多少真的被人记住。简单抛出一个问题，市面上著名的钻石品牌至少20种，能被记住的广告语有几条。相信很多人都会说，我只知道一句“钻石恒久远，一颗永流传”。没错，这句广告语相当经典，出自著名文案大师、智威·汤逊创意总监劳双恩之手，并为业内人士津津乐道。那么其他的钻石广告呢？早已被怨声载道淹没在广告浪潮中。
参考文献：
[1]罗凯.广告语与品牌形象的塑造[J].美术大观，2007（10）.
[2]唐冰.浅谈广告对品牌形象的塑造[J].湖北财经高等专科学校学报，2008（04）.
