...子 的定义及其功能的研究综述
方旭霞+胡玮腾
摘 要：近年来，在国内外广告界出现一个有趣现象，即具有明确产品性别的商品大量采用异性代言人来为商品代言，如女艺人莫文蔚代言百雀羚男士保湿水，好莱坞男星Brad Pitt代言chanel N°5香水等。笔者在阅读相关文献的基础上，对国内外的研究现状、实验方法等进行综合的归纳，根据这些分析，笔者发现国内的学者在理论研究、数据分析以及代言产品分类等方面存在一定的不足。
关键词：异性代言；广告效果；研究综述
一、研究背景分析
Wright（1997）指出广告的定义基本上有两种不同的观点，包括：（1）行销观点——“广告是赞助者对其提供的产品、服务及观念所做任何付费形式的非人员展示及促销”，该观点由美国行销协会提出；（2）沟通观点——“广告是借着大众传播媒体所传播的说服性咨询”。
自1995年，亚洲首支异性代言的广告在日本出现取得重大成功后，异性代言产品的这一广告模式迅速在亚洲各地风靡。1999年，中国大陆品牌“安乃诗”卫生巾首次启用了异性代言；2008年，福建柒牌集团有限公司装邀请著名女演员胡静与李连杰共同代言柒牌男装；2010年，著名女艺人莫文蔚跨性别代言百雀羚男士保湿水；2011年，出演《王子变青蛙》一炮走红的台湾著名男演员明道代言“蕾黛丝”女性内衣，广告画面视觉冲击力强，在当时引起了较大轰动；2014年金秀贤跨性别代言韩国化妆品牌beyond。近年来，不管是国内还是国外，都兴起一股具有明确性别的商品（即目标市场以性别划分）选择异性代言人为其进行代言的热潮。研究该问题具有显著的现实意义，笔者将在分析国内外研究的基础上，重点指出当前国内研究存在的问题。
二、国内外研究现状
委请名人来代言商品几乎为广告界的普遍做法，学术界对于广告代言的研究已经开展了50余年之久。有研究表明，名人代言让广告变的可信（Kamins et al.1989）同时加强了信息的回忆能力（Friedman and Friedman1979）。此外，名人帮助识别品牌名称（Petty，Cacioppo.and Schumann1983），创建几级的品牌态度（Kamins et al.1989），为品牌创建一个独特的个性（Mc-Cracken1989）。最后，名人代言被认为生成一个客户选择的可能性更大认可的品牌（Health，McCarthy，and Mothershangh 1994；Kahle and Homer 1985；Kamins et al；Ohnian 1991）。由此课件名人代言主要是为了加深阅听众对品牌的影响，并产生模仿名人的念头（Hawkins，Best & Coney，2004）。名人代言可以增加消费者对产品的购买欲望。根据（Agrawal & Kamakura1995）研究指出，企业委托名人为商品代言，平均盈利率可达到44%甚至以上。从中我们可以看出，若商品属性与名人特性搭配得宜的话，名人代言确实有客观的收益。
近年来出现了一个奇怪的现象，不管是国内还是国外，具有明确性别的商品（即目标市场以性别划分）却选择异性代言人为其进行代言。学术界对该现象的研究有20余年之久，但其研究结果存在较大的分歧。其中以Kanungo & Pang（1973）为代表的一部分学者认为当产品性别与代言人性别一致时，广告效果较为正面，这是由于阅听众存在知觉一致性及归因一致性。而已Whipple & Countney（1980）为代表的一部分学者认为只有当两者性别不一致时，才会促使消费者提高警觉去注意广告的细节诉求，进而产生较佳的广告效果。出现这样的差异可能是由于选取的产品和代言人不同以及研究方法不同。
国内对该现象的研究多聚焦于这种现象的描述极其对商品销售的影响，而没有深入探究其广告的功用。台湾辅仁大学徐振杰（2004）强调广告中女性商品由男性代言表现出来的“新”男性形象，没有对这种异性代言广告进行深入的挖掘。方雅青（2005）从男性偶像的魅力与女性心中的白马王子两个维度出发探讨异性代言广告产生的原因和时代性。李剑飞（2009）研究日本、韩国和台湾在“异性代言广告”这种广告形式方面的成功运用，并用“性倒错”来定义这种现象。银成钺（2012）基于消费者性别角色而非生理角色，结合产品的性别特征，针对不同类型的代言广告效果进行探讨，结果发现女性产品采用反男性刻板印象代言人广告的效果最好。张雨蒹（2013）通过消费者心理需求及品牌延伸理论出发，以彩妆产品为例，阐述此类型广告兴起的原因、产品性别定位的发展。
三、异性代言研究概述
1.研究方法及测量工具
（1）文献资料法
国内大多数关于异性代言广告的研究，方法局限在文献资料法上，研究者们利用已有的大量文献资料、新闻资讯和广告案例，在二次加工后对代言人跨性别代言产品的现象进行简单的定义和解释。如朱向梅、刘晓溪（2008）通过观察国内外市场中日益增多的性别产品，提出将性别变量作为市场细分的基础性变量，并建议企业应基于男女两性差异的视角展开性别营销；李于织（2011）在研究性别逆向代言广告时，列举了大量的文献与广告案例，较全面的论述了异性代言广告的功用与特点；张雨蒹（2013）从男性代言彩妆产品的广告实例出发，引用大量的文献资料，论述了当下跨性别产品代言广告的现象是由于女权主义思想的深入及商家为迎合消费者需求而创新的结果。显而易见，文献资料法使研究者能够比较全面的了解研究对象及课题，但往往也使研究只停留在简单定性的表面上。
（2）问卷调查法
问卷调查法是当前学术界最普遍的研究方法之一。较之文献资料法，问卷调查法有大量的样本数据的支撑，不只是简单的定性分析；在研究流程上，问卷调查法又比实验法更加简单易操作。柴俊武、李晶晶（2008）利用调查问卷的发放，对我国十个不同城市的居民消费者进行了问卷调查，并通过对大量调研数据的实证分析，对影响消费者对广告信任度的因素做了较为全面的分析；黄世弘（2013）采取问卷调查法，研究广告的沟通效果，发现广告注目性能最好的提高受众的记忆度。
（3）实验设计法
目前在异性代言的研究领域中，最为权威的研究方法是实验设计法，通过制定实验方案，并缩小随机误差，使实验结果能有效地进行统计分析，国外的学者也多采用这一方法。Hershey H. Friedman、Linda Friedman（1979）通过4×3因子设计的实验，对在不同产品类型下不同代言人的广告效果的差异进行了实证研究；Marjorie J. Gaballero、James R. Lumpkin（1989）设计了2×2×3方差分析（ANOVA），并建立多个假设，研究跨性别代言人对于消费者的吸引能力；银成钺、陈艺妮（2012）设计了2×3被试间实验，建立假设，并利用Spence的PAQ量表将性别角色划分为男性气质、女性气质、双性化气质和性别未分化，对被试进行前测，研究反性别刻板印象代言人的广告效果。
（4）统计分析法
统计分析法也是当前研究中较多采取的方法之一，通过建立数学模型的方式，对调查获得的各种数据及资料进行数理统计和分析，从而形成定量的结论。林树（2005）运用加工分离程序（PDP），探讨在不同性别的广告代言人的条件下，不同性别的消费者对其品牌在控制性加工和自动化加工水平上的差异；黄文星（2010）利用结构方程模式（SEM）等统计方法，探讨具有特定性别的产品在不同性别的代言人的情况下，产品广告的沟通效果的差异。
2.实验对象的选取
在异性代言广告的研究中，实验对象的选取可分为代言产品和代言人两个部分。依据Spence的PAQ量表，可将代言人划分为男性气质、女性气质两种类型（此处的性别气质表示代言人的心理性别，不同于生理性别），而产品可划分为三种类型：男性产品、女性产品、中性产品，分别对应PAQ量表中的男性气质、女性气质和双性化气质。
以国内黄文星（2010）和银成钺（2012）两位学者的实验研究为例，两者均在各自设计的实验中选取了产品和代言人的对象：（1）在广告产品方面，黄文星选取了啤酒、卫生棉两种产品分别作为男性产品和女性产品，银成钺同样以啤酒作为男性产品，女性产品选取了唇膏，同时还增加了冰红茶饮料作为中性产品；（2）在代言人的选取上，黄文星为两种产品各设计了两位不同性别气质的代言人，啤酒的代言人为伍佰、张惠妹，卫生棉的代言人为林依晨、贺军翔，而银成钺在实验中总共只选取了两位代言人，小沈阳和李宇春，分别作为女性气质代言人和男性气质代言人。由上可以看出，黄文星的实验只简单地研究不同性别的代言人对同一产品的广告效果的差异，以及不同性别的产品对某一气质的代言人的反应；而银成钺的实验中，不仅增加了中性产品这一概念，而且以小沈阳、李宇春两位“特殊代言人”为实验对象，更深入地探讨了反性别刻板印象代言人的广告效果。
3.实验结果分析
当前已有的研究从不同的角度对异性代言做了分析，得出的结论也不尽相同，且随着时代的发展，学术界对这一现象的研究也更加深入。
在对消费者广告信任度影响因素的问题上，柴俊武、李晶晶（2008）进行了实证分析，研究发现影响广告信任度的因素有三个，一是广告受众的年龄、教育水平、收入水平和所处城市，二是广告主的信誉和刊登广告的媒体的可信度，三是广告的创意水平。
随着研究方向的深入，黄文星（2010）对广告代言人的性别与产品性别如何搭配才能使广告效果最佳这一问题展开了研究，并将来源可信度、产品性别、代言人性别纳入考量，实验发现当两者性别一致时，广告效果最佳。
在前者的研究方向上，银成钺、陈艺妮（2012）更深入的研究了反性别刻板印象代言人的广告效果，结果显示，广告效果依赖于消费者与代言人性别角色而不是生理性别的相似性，同时，反女性刻板印象代言人广告对不同性别产品的效果存在显著差异，而反男性刻板印象代言人广告的效果没有差异。
而张雨蒹（2013）结合了当下的社会、经济环境的变化，从消费者心理需求及品牌延伸理论出发，对近几年男星跨性别代言女性商品的现象进行了分析，并认为是由于女权主义思想的深入以及商家为迎合消费者需求而创新的结果。
四、当前异性代言研究面临的问题
1.异性代言的研究滞后于实际
在时间上对文献进行归纳，关于异性代言的研究多集中于上个世纪八九十年代与本世纪初，且多为国外学者的研究，国内的学者基本上在2010年左右才对这一问题进行相关的研究分析。然而近年来，随着广告中异性代言的现象增多，过去的研究不能对现状做出很好的解释。因此，应在完善的理论的指导下，挖掘可靠的新数据，做出适应新时代的研究分析。
2.缺乏国内文化背景下的独立理论
当前国内的研究多以国外的理论为支撑，但研究区域基本集中于日本、韩国、台湾及大陆地区等典型的东亚文化背景区域，而国外多为研究分析美国的异性代言现象。以性别文化为例，传统的东亚文化提倡“男尊女卑、重男轻女”，而美国文化宣传“男女平等”，两者之间存在较为明显的差异，单纯的把国外学者基于美国社会经济文化背景所产生的理论对国内的异性代言现象进行分析并不科学。因此，在借鉴西方的相关理论时，应有选择的取用。
3.缺乏实证数据的支持
目前国内在异性代言的研究呈现一种“少而泛”的特点，大多数研究只局限在异性代言广告现象及其功用的表述、对市场营销的影响等问题，较少涉及异性代言广告的内部作用机制，在研究方法上也是多采用定性研究。同时，现有的实证研究从性别刻板印象、广告信息加工等不同的角度出发，采取各不相同的研究方法，得出的结果零乱、缺乏系统性，因此，还需对研究结果进行进一步的整合。
4.缺乏代言人性别比例的差异研究
由异性代言人代言某一特定相反性别的产品，这已经是广告业的一个现象，如男星代言女性专用的口红、卫生棉等，女星代言男性产品如啤酒、游戏等。据现有的相关资料整理来看，代言人的性别比例存在较大差异，男性代言女性产品的广告数量远多于女星代言男性产品。而在已有的研究成果中，鲜少有针对这一差异现象的分析，代言人性别比例的差异化，说明男性异性代言与女性异性代言在广告营销的作用机制上存在不同，这一点值得后来学者进行研究探讨。
5.异性代言的操作边界问题
异性代言如今已成为产商常用的营销手段之一，广告产品涉及口红、彩妆、内衣、卫生棉、啤酒、汽车、游戏等众多产品，但各个产品的广告效果尽不相同。如日本男星木村拓哉代言的MISSHA口红带来的畅销；而后舍男孩代言的卫生棉却遭到了女性消费者的一致抵触。显然，异性代言并不一定都能使产品树立正面的销售形象。而哪些产品应利用异性代言人进行宣传，哪些产品应该回避，这便是异性代言的操作边界问题，也是该领域亟待解决的课题。
作者简介：方旭霞（1993- ），女，汉族，浙江义乌人，华中师范大学经济与工商管理学院2012级本科生，研究方向：经济学；胡玮腾（1995- ），女，汉族，江西人，华中师范大学经济与工商管理学院，2013级本科生，研究方向：金融工程
