消费心理面面观 不同消费者特征集锦
吴东方 王志斌
基金项目：2013年温州医科大学党建与思想政治工作研究一般课题[13DJSZYB06]成果
摘 要：大学生是社会中一个特殊的青年群体，正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。随着经济全球化的发展，银行信贷放宽，各种大众媒介充斥着消费广告与消费的快感。在这种新形势下，大学生消费观念不能侥幸会受到影响。因此，对大学生不良消费观念与对策进行探析，对引导大学生形成合理的消费观念，规范大学生的消费行为，提高大学生的思想道德素质，帮助大学生树立正确的世界观、人生观与价值观，使大学生适应社会发展和时代需要具有重要意义。
关键词：大学生；消费；心理
随着高等教育体制改革的不断推进，我国的在校大学生规模已经位居世界第一。大学生正处于人生最重要的社会化过程中，其消费行为不仅仅是简单的社会行为，更能在某种程度上折射出大学生的价值取向，并且还能影响其成长环境。随着生产力快速发展带来丰富物质条件的同时，网络、电视、报纸广播等各类传播媒介携带着消费主义的浪潮席卷而来，作为社会精英的大学生，正处于自我意识增强，追求个性发展的阶段，同时由于是非生产性消费者，理性消费意识较差，极易导致不良消费行为。为此本文通过研究新时期大学生群体的不良消费心理类型及危害，同时寻找引导理性消费心理策略，为促进大学生健康成长提供依据。
一、大学生常见非理性消费心理类型及其危害
经济来源的增长、消费结构的多元化和消费模式的现代化，使大学生消费心理呈现差异化。目前虽然部分大学生通过勤工俭学、助学贷款、奖助学金等，但大部分大学生其经济来源主要依靠家庭供给。由于大学生已具备独立消费能力，但却处于社会化过程中，往往在消费过程中会过度注重自我满足感，容易受到享乐主义、消费主义和盲目攀比等不良消费观念的影响，产生一系列非理性消费心理，主要表现在以下五个方面：
1.沉溺享受消费心理
适度的享受型消费是缓解压力的健康方式，但一些大学生过度追求身心舒适和情感交流，嗜好对消费品的多功能和高品质带来的主观感受，完全不顾合理的消费构成比。他们会经常外出旅游，会时常光顾休闲娱乐场所，如网吧、KTV、台球厅、酒吧、影院、足浴中心、按摩房等；在购物时往往格外在意消费品的品牌效应，而忽视了消费品的价格与价值不符合；尤其在情感交流过程中，如正常社交和谈恋爱，沉溺享受消费心理会更加明显，往往存在通过过度消费彰显成就感，以满足“高大上”的形象追求。沉溺享受消费心理使大学生沉迷于消费带来的快感中，过度消费不但给其带来经济上的负担，部分不良消费方式如网游、手游等一旦成瘾，严重危害大学生正常的学习生活和身心健康。
2.简单模仿消费心理
模仿是人类个体成长必不可少的经历，消费活动也是如此。虽然大学生具备了独立消费的能力与经济来源，但部分大学生在消费过程中，主观能动性发挥不够，往往总是以他人的消费行为为参照，一旦认可周边人群的消费行为，便会具备仿效和重复他人消费行为的心理，却忽略自身个性化需求。衣着打扮、饮食习惯、娱乐爱好等消费行为均可成为盲目模仿消费的对象。虽然模仿消费可以使学生在短期内适应周围人群环境，但消费模仿如果盲目简单，缺乏理性，在消费时不去判断消费品是否需要或者适合自身，不但不能给自己带来实际的好处，造成了资源和财富的浪费，还容易导致攀比炫耀等不良消费心理；当模仿他人不良消费行为时，如网游、吸烟、酗酒等，更会严重危害大学生身心健康；长期的盲目模仿消费心理使大学生人生观、价值观的趋同化，使其逐渐失去个性化发展的趋势，同时也会降低判断事物的主观能动性，这些对大学生的健康成长也是极为不利的。
3.凸显个性消费心理
目前在校大学生以90后为主，他们正处于自我需求不断扩张和完善的过度时期，在已超越生存性消费的社会条件下，希望在以时尚、个性来显示青春活力，在消费过程中着重展现自我，考虑如何表现个人的成就感和优越感等因素。与盲目模仿消费心理不同，他们把消费活动作为表达自身特质的重要途径。为此部分大学生在消费过程中，通过标新立异的消费，彰显个性，在消费时过度追逐消费品的品牌、价格等符号价值，甚至出现“不买对的、只买贵的”消费观念。由于过度强化消费品的符号价值，而不重视消费的实用性，消费心理是基于自我表现的欲望，长期以往，会变得贪慕虚荣，会逐步形成以自我为中心来对待他人或社会的不良主观意识。
4.盲目冲动消费心理
虽然大部分大学生的消费心理都是基于满足自身物质或精神上的追求，但不乏部分大学生存在盲目冲动消费心理，消费时受情绪的支配，在消费时侧重点不在消费品本身，所消费的大都为非必要性消费品，常受外部环境因素所诱导，如各类宣传广告、商家打折促销活动等，在情绪异动时，如过度兴奋、烦躁、失恋时，这种消费心理表现的更加明显，他们或许试图通过消费来宣泄异常情绪。盲目冲动消费心理往往导致超出其支付能力的消费行为，并且造成很多不必要的浪费。
5.借记透支消费心理
现代金融借记体系的完善，使得很多大学生有机会办理各种透支卡、信用卡等，在不断增长的消费欲望刺激下，使得原本无稳定经济来源的大学生通过借贷进行透支消费，他们崇尚所谓的“花明天的钱，做今天想做的事”理念，结果是在过度消费的同时，导致负债现象出现，加重家庭经济负担，还会使消费欲望更加膨胀，如不及时纠正，会影响大学生正确的价值观和健全人格的养成，甚至出现为了还债而走上了违法犯罪的道路。
二、大学生非理性消费心理形成原因分析
显然大学生非理性消费心理形成过程是多因素共同作用、相互影响的结果，主要受大学生个人内在因素与外部环境因素的影响和制约，总结起来主要有以下几方面。
1.不成熟的性格特征使大学生容易孳生非理性消费心理
大学生呈现出非理性心理很大原因由其不成熟的不成熟的性格特征决定。大学生正处于成长的关键时期，他们的感知能力、逻辑思维能力以及对环境的认识和适应能力均处于发展过程中，性格特征尚未成熟。在这一时期由于好奇心和热衷于新鲜事物，在消费时会过于追求时尚化；由于情感丰富；在消费时容易被情绪左右；由于有较强的性格特点，会在消费时过度关注个性需求，忽视消费品自身价值。以外向型和内向型性格特征的大学生为例，外向型大学生善于通过行为表现自己，在消费行为中容易受到环境影响，为了凸显个性，较容易产生非理性消费心理；内向型大学生相对较沉稳，在消费行为中往往是反复思考后才做出决定，相对于性格外向型大学生而言，理性消费心理居多，但由于不善于表达自己的情感，产生不良情绪难以解决时，也会产生盲目冲动的消费心理，试图通过消费行为缓解情绪异动。
2.不良消费环境推动非理性消费心理蔓延
除自身因素外，大学生所处不良消费环境对其非理性消费心理也有很大促进作用。随着国家经济改革开放的推进，国内消费环境不断多元化、复杂化，以“消费主义”为核心的西方消费文化观逐步通过消费品输出和文化输出等方式，渗入到国人的消费环境当中。消费主义不是简单的为了满足基本生活需求而消费，而是无节制的占有，常表现为过度消费，消费过程常突出消费的符号意义而忽视消费品本身价值，通过刺激消费欲望左右消费心理。消费主义的“金钱至上、享乐至上”的理念很容易诱导大学生在消费过程中去践行，而消费媒体介导的不良消费文化广泛传播，也推动了非理性消费心理蔓延。
3.有效理性消费教育缺失使非理性消费心理难以纠正
目前高校对大学生的消费心理教育不够重视，高校在教学过程中主要注重专业知识的传播，缺乏消费心理教育课程设置，在马克思主义理论课和思想政治教育课也仅仅只是简单的提出科学消费观、合理消费观、消费法制观等，教育方式简单，效果有限，并未作出专题教育来引导大学生树立正确的消费观；其次围绕消费心理教育的校园文化活动也较少，社会实践活动，这些使得原本家庭就缺乏的理性消费心理教育现象在高校里延续。
三、引导大学生理性消费心理的策略
1.强化大学生理性消费心理理论与实践教育
高校要重视大学生的消费心理教育工作，将消费心理教育融入到“三观”教育当中。通过构建多元化的教育体系。重点要围绕着课程体系建设、教学内容改革和社会实践，使大学生在学习中形成理性消费心理。高校要充分发挥主课堂的作用，开设实用的消费心理教育课程；鼓励大学生走出校门进行社会实践活动，积极参与到消费实践活动中，通过观察消费行为，思考当今社会存在的消费问题；进行大学生理财教育，传授理财基本知识，培养理财基本技能，并适当通过理财实践，促进理性消费心理形成；此外大学生处于思维和心理的成长阶段，难免在非理性消费行为后产生心理困惑，出现烦躁、抱怨等不良情绪，高校可适当开展消费心理咨询活动，在缓解大学生不良情绪的同时，引导其理性消费。
2.大力加强校园消费文化建设
健康的消费文化是大学生养成理性消费心理的重要条件。高校在校园文化建设中，应该重视消费文化建设，要充分利用校报、网站、广播、宣传栏等媒介宣传健康消费行为和勤俭节约等良性消费观念；批判不良的消费风气，如拜金主义、消费主义、享乐主义等。高校在宣传理性消费时，要注重知识性、科学性，又兼顾娱乐性，使其打造的理性消费形象能够吸引大学生心理特质，积极帮助大学生在成长过程中培育适度消费和理性消费心理。
3.优化大学生消费环境
高校要优化校园及其周边的消费环境，通过改善后勤服务方式，为学生提供物美价廉的消费品；要建设完备的文化娱乐设施场所，以低廉的价格、优质的服务为大学生提供消费场所；高校还应关注校园周边环境的治理，合理布置商业网点，坚决取缔非法经营的黑网吧、KTV、酒吧、游戏厅等，为学生打造一个安全、安宁、安心的消费环境，使大学生在理性消费环境下健康成长。
4.加强大学生自我调控作用
大学生在消费过程中要充分发挥自我调控作用，应主动吸收健康消费观念，积极培育科学、适度、文明、绿色的可持续性消费价值观，抵制和排斥不良的消费理念。在消费过程中应该基于商品的质量、价格、功能以及满足自身基本需求等基础。要时刻反思自己的消费行为是否合理，是否有利于自身进步和健康发展，是否对他人、社会和环境构成危害。只有通过加强自我调控，才能抵御非理性消费心理的侵蚀，不断提高和完善理性消费心理。
总之，虽然大学生有着有较好的学习能力和领悟能力，但他们却具有强烈的消费欲望，同时经济实力薄弱，这种矛盾的存在如果处理不当极容易使大学生的消费心理呈现出非理性的状态。在校大学生的消费问题不再是简单的经济问题，更上升成为一种价值观和道德观的问题，它对大学生世界观、人生观、价值观也产生了一定的影响。如何引导大学生建立理性消费心理是一个系统工程，不但需要高校、大学生个人的努力，更需要全社会的参与。高校、家庭、社会和大学生自身都要行动起来，发挥各自的优势对大学生进行正确消费心理的教育。只有这样，才能形成大学生消费价值观教育的合力，共同帮助大学生树立正确的消费价值观。
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