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国外社会化营销现状探析
龚艳萍++++王寰
摘 要：主打陌生人社交的APP陌陌的上市引发了人们对陌生人社交经济的关注，然而国内对陌生人营销的关注度却仍然不高，本文整理了国外顶级营销期刊的学者对陌生人营销的研究现状，并指出陌生人营销在未来会有更广的研究前景。
关键词：陌生人；营销；虚拟存在
陌陌（MOMO）在2014年12月12日的上市引发了人们对陌生人社交经济的关注，不过在营销学领域，却并没有专门针对陌生人研究的理论与方向，尽管如此国外营销学的专家们依然发现了陌生人在营销里面不可忽视的作用，并进行了初步的研究。
一、研究现状
1.实体环境中的研究。国外营销学者对陌生人的研究首先开始于实体环境。Argo等（2005）基于社会影响理论（Social Influence Theory），对实体环境中纯粹的社会存在（Mere Social Presence）的影响进行了研究。以往相关研究主要关注有交互的社会影响对消费者的影响，如，销售员对顾客的欢迎或者购买群体的讨论。该研究关注的是非交互的社会情境（Noninteractive Social Situations），作者通过实验证明了，随着非交互社会存在规模的增加、与社会存在的距离接近时，消费者出于印象管理的目的，会体验到更多的负面情绪，更可能控制自我展示行为。
之后Ferraro等（2009）研究了人们与陌生人在日常生活中的相遇对消费者的影响。在每天的日常生活中我们都会不停地遇到各种各样的品牌，这并不仅仅是营销活动的结果，也是因为我们每天都会遇到其他人。也许这些相遇很短暂，也没有产生互动，但这些陌生人以及它们所使用的品牌（帽子、鞋子、喝的饮料等）却会对我们的信息处理造成影响。作者将这种情景称为偶然的品牌邂逅（Incidental Consumer Brand Encounters），基于信息处理中的纯粹曝光效应（Mere Exposure Effect）认为某一外在刺激，仅仅因为呈现的次数越频繁，个体对该刺激将越喜欢，而这又会激活该刺激在记忆中的呈现并且产生了流畅性。所以当消费者在品牌之间做出选择时，他更可能选择记忆处理流畅性的品牌，当消费者没有意识到该品牌时，这种效应的强度更大。
澳大利亚昆士兰科技大学市场营销学教授Martin（2012）则是从购物场的角度对陌生人进行了相关研究。节假日涌入商场购物，却不经意被陌生人所触碰，这是很多消费者都有过的消费经验。零售商或许喜欢看到自己的店里人头攒动的情景，会认为这是经济景气的表征。然而人与人之间不经意的身体触碰（Accidental Interpersonal Touch）会影响到消费者的满意度与消费行为。Martin的实验结果表明，那些受到轻微触碰的购物者在商场待得时间变短了，对意欲购买品牌的评价降低了，比起那些没有受到陌生人触碰的消费者，他们愿意支付的价格也降低了。在收到陌生男子触碰时，这种陌生人触碰效应会表现得尤为明显。
2.虚拟环境中的研究。Naylor，Lamberton和West（2012）从Fac
ebook的赞出发，研究了社交媒体中的陌生人现象。Facebook"赞"的设计源于社会影响理论（SIT），理论主张每个人的行动多少会影响到他人，当我们赞某篇文章时，我们的朋友也会跟着点赞，甚至留言、转帖，进而影响到越来越多的人。但是随着Facebook粉丝专页、品牌专页的增加，SIT理论的影响也慢慢降低了，然而作者却发现"赞"还有其他的方式，那就是利用MVP（Mere Virtual Presence）。MVP既虚拟存在，指一个人或者个体以线上虚拟的方式呈现于公众。人们倾向于对与他们相似的人表达亲和性（Morry 2007），而且看到相似的其他人支持一个品牌也会导致人们对这个品牌产生强大的亲和性（Berger and Heath 2007）。Naylor等研究了四类MVP对品牌评估和购买意愿的影响。包括模糊MVP、可识别同质相似、可识别同质不相似MVP、异质MVP。研究发现，模糊MVP与同质相似MVP以及异质性MVP产生相同的品牌评估，模糊MVP比同质不相似MVP产生显著地积极地评价。MVP概念的提出对理解社会影响理论提供了一个新的框架。尽管不存在空间上的接近度、仅仅是被动的呈现、只有少数个体展示、而且可能不存在未来的联系，MVP仍然对消费者的品牌评估与购买意愿产生实质性的作用。
二、评述
国外营销学家对陌生人营销所做的研究及方法非常值得我们去学习与借鉴，但我们也注意到国外学者对虚拟环境中陌生人的营销研究依然是处在起步的阶段。反观国内对陌生人营销所做的研究则寥若星辰，诚然中国是一个熟人社会，然而陌陌的上市却让我们看到了国人内心对陌生人好奇与渴求，因而在未来的营销研究中，陌生人营销将会是一个不容忽视的领域。
参考文献：
[1]Martin B A S. A stranger's touch： effects of accidental interpersonal touch on consumer evaluations and shopping time[J]. Journal of Consumer Research， 2012， 39（1）： 174-184.
[2]Naylor， Lamberton & West. Beyond the "Like" Button： The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings[J]. Journal of Marketing. 2012（76）：105-120.
[3]Argo J J， Dahl D W， Manchanda R V. The influence of a mere social presence in a retail context[J]. Journal of Consumer Research， 2005， 32（2）： 207-212.
[4]Ferraro R， Bettman J R， Chartrand T L. The power of strangers： The effect of incidental consumer brand encounters on brand choice[J]. Journal of Consumer Research， 2009， 35（5）： 729-741.
[5]Morry M M. Relationship satisfaction as a predictor of similarity ratings： A test of the attraction-similarity hypothesis[J]. Journal of Social and Personal Relationships， 2005， 22（4）： 561-584.
[6]Berger J， Heath C. Where consumers diverge from others： Identity signaling and product domains[J]. Journal of Consumer Research， 2007， 34（2）： 121-134.
作者简介：龚艳萍（1963- ），女，汉族，湖南长沙人，中南大学商学院教授，博士生导师，研究方向为企业战略，市场营销；王寰（1989- ），男，汉族，山东潍坊人，中南大学商学院，在读研究生，研究方向：市场营销
