河北改制后的新华书店顾客盈门.-文化企业经营管理水准亟待提升
钟臻
随着我国市场经济的不断发展和完善，从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的理念转变成为企业生存动力，顾客成为企业经营发展的宝贵资源，顾客关系成为企业发展的本质要素。顾客关系是指企业对顾客的作用和影响的状态，以及企業与顾客之间存在着某种性质的联系。顾客忠诚是指顾客满意后，产生的对某种产品品牌或经营性组织机构的信赖，维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚为企业创造卓越的价值。新华书店的顾客忠诚由外部顾客忠诚和内部顾客忠诚组成。外部顾客忠诚是读者忠诚，内部顾客忠诚是员工在企业工作的自豪感和对书店的忠诚。对于新华书店来说，如何赢得顾客、维护好顾客关系特别是维护好内部顾客关系，培养内部顾客忠诚度成为企业追求的目标。本文就新华书店内部顾客忠诚度的培养作一些探讨和梳理。
一、新华书店内部顾客及特征
新华书店的内部顾客简而言之就是书店的员工，员工是书业企业最重要的资源，员工的积极性和主观能动性影响到企业的活力。我国出版物发行工作具有两重性，一方面具有宣传文化的属性；另一方面具有商业经济的属性。这就决定了书店员工的主要特征。首先，由于出版物发行是宣传教育工作，书店员工具有思想性。其次，由于出版物发行是科学文化工作，书店员工具有知识性。最后，由于出版物发行是以出版物商品销售方式向读者提供精神食粮的服务工作，书店员工具有服务性。新华书店在培养顾客忠诚度时应广泛考虑员工的特征，使之更具科学性和人性化。
二、新华书店内部顾客流失原因及对企业影响的分析
马斯洛的需要层次理论指出，人的需要分为五个层次，即生理需要（包括饥、渴、性和其他生理机能）、安全需要（包括就业保障、劳动保护、健康保障等）、社交需要（包括关系、归属等）、尊重需要（包括地位、权力等）、自我实现需要（包括才干发挥等）。生理需要和安全需要属于物质需求方面，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于精神需求方面。如果内部顾客在物质和精神需求方面不能得到满足，就会造成流失，并影响企业发展。
1.薪酬福利制度不合理，没有满足员工的物质需求
如果员工在书店的薪酬和福利比市场价格因素及相关的、有代表性的书业企业的薪酬福利低，不能满足员工对物质需求的期望，就会导致员工离开新华书店另谋高就。
2.管理机制不完善，没有满足员工的精神需求
如果员工在一个竞争机制、激励机制、培训机制都不完善的书店工作，员工的积极性、主人翁意识以及员工的满意度就会受到影响，导致内部顾客忠诚度降低，员工流失严重。
3.新华书店内部顾客对企业的影响
如果员工对新华书店的忠诚度和满意度低，会直接影响到外部顾客的满意和忠诚，使销售和管理工作的执行力大打折扣。新华书店员工轻微的不满在工作中会怠慢读者，给读者造成不良的企业形象；员工的中度不满表现在不同程度上贬低自己的企业，对读者的购买决策造成负面影响；员工的高度不满会产生辞职行为，甚至反目成仇，成为新华书店业务的破坏者。新华书店服务读者的关键是真诚，员工对新华书店的满意和忠诚是真诚服务读者的源泉。如果员工的满意和忠诚度低，靠管理和培训可以改变员工的外表行为，但无法提高为读者服务的实际质量。联邦快递认为：“无法想象一个连内部顾客都不满意的企业，能够提供令人满意的服务给外部顾客。”当企业内部顾客的满意率提高到85%时，企业外部顾客的满意率可以达到95%。所以，新华书店建立员工高度的满意度和忠诚度的价值是竞争对手难以模仿的竞争优势，并将直接影响企业的发展。
三、新华书店培养内部顾客忠诚度的举措
1.机制创新，建立可以调动员工积极性的新机制。
内部顾客——员工是企业最重要的资源，员工的积极性和主观能动性影响到企业的活力。新华书店应建立合理的机制，积极创造有利于员工发挥“自动自发”功能的平台。
（1）建立良好的竞争机制
竞争产生压力，而压力又会激发动力。在新华书店通过合理的竞争机制，使用科学的评价标准，公正合理地对员工进行综合评价，根据评价结果奖优罚劣，优胜劣汰，更好地激发员工的积极性，有利于员工的个人价值最大化的实现。
（2）建立完善的激励机制
一方面是目标激励，新华书店通过制定经营计划并推行目标责任制，使经济指标层层落实到每个部门直至每个员工，使员工既有目标又有压力，产生强烈的动力，努力完成任务；另一方面是参与激励。建立员工参与书店的管理，提出合理化建议的制度，从而提高员工的主人翁意识。再次是物质激励，实行“以人为本”的工资奖金分配制度。把员工的工资直接与部门的工资发放挂钩，部门效益的好坏直接决定部门员工的收入，并强调同岗同酬。
2.塑造企业文化，使员工有归属感
文化是企业软竞争力的核心，是一种境界。与竞争对手相比，新华书店有着80多年的历史积淀，形成了以“新华精神”为核心的文化。“新华精神”激励着一代又一代的新华人。在市场经济条件下，新华书店在实施战略转型的同时，必须配套实施文化转型，在市场竞争中丰富和拓展新华精神的内涵，形成富有个性的企业文化，从而培养和维持新华书店内部顾客的忠诚。
（1）发扬“新华精神”提炼新的企业精神和理念
新华书店是一个有着80多年历史的企业，有许多值得传承和发扬的优良传统和精神，主要包括坚定的办店宗旨、无私的奉献精神、主动热情的服务、勤俭办企业的方针和团结进步的凝聚力等。为了适应市场经济的新形势，新华书店必须把过去习惯于粗线条管理的员工转变为建立现代企业制度的员工。要把员工从原有的企业理念中解放出来，重新打造新的经营形势下的企业精神，重塑企业形象。例如，青岛市新华书店在整体改制、组建股份制公司的同时，全员参与打造企业文化。他们视企业文化为企业的灵魂，以企业文化作为企业凝聚力的增强剂，把企业文化融入到每个员工的工作、生活中。在继承新华精神的基础上，推出“书海情深”这一总的理念，围绕着这一理念，又分别确立了“居进思变、和衷共济”的企业精神和“用知识创造市场，用爱心赢得读者”的经营理念，“知识服务每一天，个性服务每一人”的服务理念，“从严从高，求实求新”的管理理念。企业文化的渗透，增强了员工的责任感，即促进了企业的发展和员工的收益，也增强了员工对新华书店的忠诚度。
（2）实行以人为本管理，培育共同价值理念
新华书店应充分考虑员工的多层次需要，尽量创造员工自尊和自我实现需要的良好环境，促使员工创造出更多的价值。新华书店的经营者的有些决策难免会有一定的不完整性或片面性，在一定程度上阻碍工作的开展。因此，实行以人为本的人性化管理，多讲民主，对新华书店的发展有一定的促进作用。例如，在制订一些工作计划或重大事项决策时，可以邀请员工代表参与讨论，集思广益，使员工的想法能及时反映出来，达到相互沟通，使计划或决策更完善，既能使工作顺利开展，又在一定程度上激发了广大员工的工作热情和责任感，并在企业中营造良好的民主氛围，创造发挥员工才能的平台。同时，新华书店作为一个利益共同体，所拥有的员工需要有共同的价值理念和共同的目标，通过对目标的努力，引导员工对企业文化的理解和接受，确立符合企业发展要求的个人奋斗目标，在共同努力下促进新华书店企业文化的深化。
3.倡导学习精神，打造学习型文化企业
新华书店是文化企业，不仅应该有自己独特的企业文化，而且为了保证让企业能够与时俱进焕发活力，应将打造学习型文化企业作为奋斗目标。对于新华书店来说，营造良好的学习氛围，让员工加强业务知识、新技术等各方面的学习，提高自身素质，并实施有计划的培训工程，有助于提高员工的工作积极性和团队精神的发挥。在学习的过程中培养员工对新华书店的归属感和忠诚度。
总之，新华书店内部顾客忠诚度的提高可以促进工作效率的提高，而内部顾客的忠诚度取决于员工对企业的满意度，所以新华书店只有做好内部顾客的管理和服务工作，提高内部顾客的忠诚度，才能使新华书店健康持续地发展。
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