茅台集团宏观环境因素分析
闫子健
【摘 要】宏观因素分析是对于分析企业经营外部条件极其重要的一项指标，宏观环境分析的目的是要确定宏观环境中影响企业的关键因素，并预测其未来的变化，以及这些变化对企业影响的程度和性质。本文直接从宏观分析入手，加以财务指标分析，从整体方面综合来分析贵州茅台公司的机遇威胁。
【关键词】宏观因素；发展能力
一、宏观分析概念
宏观分析包括：政治法律环境、经济环境、社会文化和自然环境、科学技术环境4个方面。
1.政治法律环境分析
（1）国内的政治环境包括以下一些要素：①政治制度；②政党和政党制度；③政治性团体。
（2）法律环境分析的主要因素：①法律规范； ②国家司法执法机关 ；③企业的法律意识 。
（3）政治法律环境对企业的影响特点：①直接性；②难以预测性； ③不可逆转性。
2.经济环境分析
企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等4个要素构成。
3.社会文化及自然环境分析
①人口因素；②文化环境；③自然环境。
二、宏观分析作用
1.政治法律环境
政治法律环境因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。如果企业实施国际化战略，则它还需要对国际政治法律环境进行分析。
2.经济环境
企业的经济环境分析就是要运用各种指标，准确地分析宏观经济环境对企业的影响，从而使其战略与经济环境的变化相匹配。
3.社会文化环境
人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况。企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化。
4.技术环境
技术进步创造新的市场，改变企业在行业中的相对成本及竞争位置，为企业带来更为强大的竞争优势。
三、白酒行业的宏观环境分析
1.政治法律环境分析
现在处于经济高速发展时期，正是白酒企业发展的黄金时期，中国加入Wto为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大。
国家工商总局颁布的《酒类广告管理办法》限制了酒类广告的内容和数量，使得白酒的营销成本上升；《食品质量认证实施规则-酒类》以及白酒产品质量标准的修订，对白酒行业设定更高的技术门槛；消费税政策取消差别税率，改为20%的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策；企业所得税降为25%，税收重大利好。新税制的实施将减少国内白酒企业的负担，使名酒盈利空间增加，提升市场竞争力。
2.经济、人口因素分析
我国人口预计到21世纪中叶将突破16亿。庞大的消费人群对白酒行业无疑是一次巨大的机遇。近30年来中国经济一直保持高速发展，2012—2016年GDP增速一直保持在6.7%以上。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，对于白酒企业来说也是一个难得的市场机遇。尽管当前正处于各项经济改革转型期，但未来中国经济前景依旧被看好。出口虽然受到影响，但白酒消费主要是国内市场，受到金融危机的影响较小。
3.社会文化环境分析
中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化。但受各类假酒事件的影响，人们越来越注重安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的90后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，价值观和消费观念发生了改变。如何培养新一代忠实的消费者成为了传统白酒企业面临的巨大挑战。
4.资源和技术环境分析
我国大部四季分明，日照充足，南部和东部雨量充沛，为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。
近年来，我国城市化进程加快导致粮食大幅减产，从而引起粮食价格上涨，导致白酒成本上涨。但我国一系列的“三农”政策的出台，为我国粮食生产打下良好的基础。
白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了液态法白酒酿造技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段，白酒纳米技术更是让世人瞩目，白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。
四、“国酒茅台”的宏观分析
1.盈利能力宏观环境分析
2010年，国家宏观调控限价导致越限越涨导致利润率上升。公务、商务、政务接待用酒使得茅台的用量大增。但2013年国家出台“八项规定”、反腐倡廉使得高档酒类销售大幅下降，贵州茅台收入及利润下降；贵州茅台的行业特点决定了销售毛利率较高，最高达到0.53，贵州茅台的销售毛利率从2006年起逐渐缓步上升，但从2012年中央八项规定颁布起，贵州茅台的销售净利率开始缓慢下降。贵州茅台改变目标顾客定位，由政府专供转向大众消费，再加上价格下跌，降低了贵州茅台的销售收入。
2.发展能力宏观环境分析
从整体来看，贵州茅台在国内近10年的营业收入增长率都为正值，表明贵州茅台的营业收入每年都在上升。2011—2014年，由于政府开始高压反腐，同期白酒塑化剂风波开始上演，茅台价格开始下降，所以茅台只能回归民间消费品属性，导致营业收入增长率一直下降，但贵州茅台及时调整战略计划，连续下调售价，虽然公款消费占比下降，但民间消费占比上升；自2013—2016年茅台开发个性化产品近200款，发力文化酒、纪念酒、收藏酒市场，培育新的增长点。作为即将成为中国的消费主体的90后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观，改变了他们的观念。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。研发支出增加并保持稳定投入，自转型升级提出后，营业收入逐年稳步增长，2012年之后增资稳步提高，但有减少的趋势。公司整体把控资产结构比例稳定，10年间资产、股东权益、负债比例基本相同，公司发展稳定。总体来看，茅台集团发展能力稳定。
3.预测宏观环境分析方面
近10年来贵州茅台每年的股东权益增长额均呈上升趋势，说明股东在企业资产中享有的经济利益在每年增多。在2006—2012年期间，股东权益增加额和营业收入增长率基本保持一致趋势且每年呈上升趋势，说明茅台集团在这期间把股东投入的钱用于开拓经济业务上，使得营业收入增长率也保持上升趋势；而2012—2015年，虽然股东权益增加额还是保持较高数额，但营业收入增长率却呈下降趋势，说明茅台集团在这期间把股东投入的多数用来开发技术，做企业转型的准备，并且还是有收到“八项规定”政策的影响，导致营业收入增长率在每年下滑；从2015年开始到2016年，虽然股东权益增加额有所下降，但营业收入增长率却开始提升了，说明贵州茅台的转型战略很成功，从高端消费品转型成中低端消费品，虽然价格下降，但是销售量增多，使得营业收入增长率上升。所以，我们预测在接下来的几年，股东权益增加额会虽然缓慢降低，但营业收入增长率会逐年上升。
参考文献：
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