...旅游文化建设、企业品牌塑造、旅游电子商务、旅游信息化建设、旅...
赵智慧 鱼文英
摘 要：当前，景区旅游发展迅速，景区旅游市场的竞争已经从产品竞争、价格竞争逐步上升到了品牌的竞争。然而大多数的景区都处于“有品无牌”的阶段，松花湖旅游景区亦是如此。本文基于景区品牌塑造理念出发，探讨松花湖旅游景区发展状况，提出相应的品牌塑造策略，旨在提升松花湖旅游景区的品牌象形与品牌影响力，达到松花湖旅游景区的可持续发展。
关键词：松花湖；景区；品牌塑造；策略
一、旅游品牌塑造
随着我国旅游业的发展，人们对旅游需求逐渐提高，越来越多的游客开始重视景区品牌的选择，因此，塑造景区品牌是旅游景区发展中面临的重要问题。目前，国内外学者对旅游景区品牌有着不同的观点。
Hankinson（2004），所谓旅游景区品牌，一般涉及到的为相应的关系，多以匹配为主，比如形象方面，消费者和品牌方面，需求与价值功能方面等。Nigel Morgan（2005），旅游景区品牌与营销活动密切相关，品牌能够很好的作为沟通方式，与旅客进行沟通。而就旅游市场来讲，经营者应该关注的并非为价格，其应该关注的为消费者内心的需求。赵黎明（2002）认为，旅游景区品牌是旅游景区产品的名称术语、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现。刘德昌（2006）提到，旅游景区的品牌包括品牌定位与战略，品牌的管理要做到构建品牌的同时，将景区的核心价值进行传播，吸引顾客。贾英（2009）将景区品牌三角形当作自身的切入点，谈到所谓景区品牌，即对于经营者来讲，以组合，标志或是名称的方式，让民众提升在景区方面的了解程度。
二、松花湖景区旅游现状分析
松花湖景区是4A级景区，位于吉林市郊区15公里处。松花湖景区不仅地理位置极佳，周边环境十分优美。明媚秀丽的景区，包含着丰富的自然资源，如罕见的鱼类和动植物种类，有天然宝库之称。对于松花湖客源市场而言主要依托的是国内客源，其主要客源市场可以分为以下三级：一级客源市场的相应稳定性是最强的，与长春，吉林的距离是较近的；二级客源市场为吉林省和东北周边地区，普遍都是以自驾游为主的出行散客，停留时间相对较长，消费额度比较高；三级客源市场是松花湖旅游景区当中的相应临时点。国内旅行团，旅行团构成主要以发达地区的游客为主，停留时间相对短，消费额度少。
松花湖风景区作为城市近郊风景区，应积极把握省内近域地区和东北地区的稳定的客源，更深层次的合理开发景区资源，提高地区的服务接待能力，开发与治理维护并重将景区发展方向，由“观光型”逐步转变为“休闲体验型”的观光度假地。
近几年来松花湖风景区的景区建设不断进步，加强基础设施，提供更多的服务项目。景区开发建设在可持续发展原则的基础上，严格有效控制各支流的水质标准、生活湖水、废油的排放。
三、松花湖景区塑造旅游品牌过程中存在的问题
1.景区的品牌建设意识单淡薄
游客对松花湖景区的认识仅仅停留在景区形象的认识上，谈不上旅游品牌，这是由于松花湖景区还未形成品牌意识，构建景区品牌方面缺乏管理。对于一般的景区管理部门来讲，很少顾虑景区的定位，无法做出品牌策略；往往忽视景区的核心价值，建设及其泛化。但是在旅游市场中，品牌是树立景区形象的直接表现，是增强景区竞争力的有效途径。构建区域内的信息平台，从集群角度考虑景区的发展模式，提升景区的品牌形象塑造能力是松花湖景区目前需要解决的问题。
2.品牌发展方向与方式模糊
现阶段松花湖旅游景区品牌发展方向与方式模糊，多以经济利益为导向，缺乏目的性。关于景区的旅游信息零散单一，主要表现在：重视旺季推广而忽视淡季时期的宣传；仅仅关注对景区设施的相应宣传，并未关注到其自身的品牌象形。从品牌定位自身来讲，松花湖旅游景区品牌定位存在部分问题，如品牌定位存在雷同，缺乏新意；对品牌发展缺乏科学论证，造成资源浪费局面；其文化底蕴、文化价值并没有得到充分的体现，没有深入挖掘开发松花湖内在的表现元素和形象符号，缺乏一定的精神文化内涵和精神深度，间接的导致没有办法清楚地为旅游者传递比较具有典型的立体化的形象等。
3.景区品牌缺乏有效管理机制
目前的松花湖景区品牌建设还不完善，尽管松花湖景区不断推广、建设品牌，以谋求发展，但是却忽视了品牌的管理与保护，限制了其发展潜力。现如今的松花湖景区在品牌的管理体系亟待完善。存在大量的景区建设部门非合法化现象，一些部门不是政府管理机构或事业性单位却拥有行政权利；缺乏管理和监督流程，往往“事发后”才进行补救；管理部门职能分工不明确，政企不分，职能混乱。松花湖景区旅游品牌在传播的过程中，只是将景区简单的信息传递给旅游者以及消费群众，缺乏具体的计划性，忽视了受众群的反应。没有把消费群众的需求和想法放在首要位置，造成了实际情况与预计的偏差。
四、品牌塑造策略
1.充分挖掘品牌优势，提高竞争力
对于品牌来说无论是商品还是国内国际的旅游胜地，只要能将市场掌控在自己手中就是有用的手段。消费者对既定品牌的追求很大程度上是由于它自身所展现的魅力比其他品牌较为吸引。所以只有把松花江景区的品牌定位拿捏精準才会使松花江景区的竞争力进一步提升并成为松花湖地区以致吉林省旅游行业的首要景区。松花湖景区与其他旅游景区相比有着深厚的文化底蕴，关键是如何把这些更深层次的发掘并形成品牌。因此通过扩大松花湖景区景点的知名度以及塑造浓郁的特色形象才会使消费者对松花湖和景区的了解进一步加深。
2.确立品牌发展方向与方式
通过塑造品牌来扩大影响力是景区发展的有效途径。但品牌的塑造不是一蹴而就的，是一个循序渐进的过程。首先应该进行准确的定位，确定品牌发展方向。松花湖目前的自然旅游资源丰富，能够很好的进行度假休闲式的旅游体验，欣赏自然风光，然而人文旅游资源相对薄弱，特色不强，需要不断建设。在建设景区品牌的过程中，应该对同类型的旅游景区进行研究，吸取其他景区发展建设中的优点，避开发展中的误区。想要做到合理精准定位自己的旅游景区品牌价值，首先要考察当地的自然条件，例如天然的山脉、湖泊，以及历史文化遗产资源。其次要规划好自己的市场目标，通过一些数据调查，从当地特色出发，实事求是，定位旅游景区的品牌形象，进行形象的设计、完善，使之能与消费市场最大限度地契合，符合消费者的消费需求。
在品牌发展的方式上，加强宣传力度，充分合理利用宣传手段，采用“实体+网络+口碑”的宣传形式，线上线下多级联动塑造立体式的品牌形象。品牌经营上，注重品牌的文化性与服务管理从而实现品牌建设，充分发挥景区文化内涵，形成自己的景区服务管理体系，利用媒体平台、广告，以及公关设计等宣传手段，开展管理咨询、服务设计、管理输出、提供培训、公关、营销策划和活动设计等业务，在管理和服务方面塑造自己的品牌，依靠品牌的力量走上发展之路。
3.完善景区品牌管理制度
成立专门的品牌建设委员会，并且采取一定的管理措施对品牌进行长期监督，在景区建设的过程中不断改进，以保证景区品牌发展方向的正确性。品牌是把双刃剑，在带来利益的同时也要加大监督机制，进行深入市场的调查，研究出更适合松花湖景区品牌发展的可持续建设方略，让松花湖的文化内涵和旅游价值不断提升，从而进入更高层次的景区等级。在实施景区品牌策划的过程中，将旅游景区成功营销出去，让消费群体了解该景区是最终目标。故在品牌策划时应具有创新意识，运用发散性思维制定旅游区品牌形象推广计划，在最合适的时间、地点，合理的范围之内，借助相关媒体机构的力量进行宣传推广，具体方式、方法则要具体分析来加以选择。在策划实施后，要对实施的效果进行评估，依据评估的结果对整个品牌策划加以修正、完善。景区品牌委员会时刻注意松花湖景区的动态发展，建立专门的监督机制，预测景区的发展前景，制定相应的发展特色项目和路线等，才能让松花湖景区的品牌建设道路又好又快地健康发展。
参考文献：
[1]邓爱民.对旅游景区品牌建设的思考-以武当山为例[J].中国集体经济文化产业，2007.
[2]肖复兴，王泽盛，侯智勇.喀纳斯景区提升区域品牌形象塑造力研究[J].四川烹饪高等专科学校学报，2013.
[3]方琛琛.中国红色旅游景区的品牌传播研究[D].山东大学，2014.
[4]刘德昌，付勇.我國旅游景区品牌传播策略初探[J].西南民族大学学报，2006.
[5]雷鸣，陈洁.我国旅游景区品牌打造的范式研究-以京大溶洞为例[J].旅游经济，2012.
作者简介：赵智慧（1994- ），男，吉林松原人，延边大学经济管理学院旅游管理专业本科生；通讯作者：鱼文英（1975- ），女，吉林延吉人，博士，延边大学经济管理学院旅游管理副教授
