...钱放在了不同的心理账户-为什么女性更热衷消费男性热衷投资
陶麓伊
摘要：在行为金融学中，心理账户是当人们面对不同的风险资产时，会做出不同的选择方案并进行单独的心理计算。本文首先会对心理账户的概念做相应的解释与说明。同时由于“心理账户”是行为金融学的一个重要的理论，会影响股票投资者的投资决策行为、投资者金融理财产品购买决策，消费者的合理消费等方面。近些年国内外学者对“心理账户”的研究逐步深入，通过大量的实验等，研究心理账户在个体以及群体消费决策、投资决策中的影响。本文将会综合近些年学者研究心理账户的结果，分成心理账户对消费领域以及投资领域的应用。并且综合分析心理账户的影响因素并给出相应的建议。
关键词：行为金融学 心理账户 前景理论 消费 投资 非理性经济行为
一、心理账户概念及理论研究
理查德塞勒Richard ThaIer于1980年首次提出了心理账户（mental accounting）这一概念：用于描述人们对经济产出的编码、归类和评价。心理学家卡尼曼与经济学家理查德塞勒因心理账户这概念先后于2002年与2017年获得了诺贝尔经济学奖。理查德塞勒说明到沉没成本会影响个体的决策，归根于个体投资者做交易时往往会通过跟踪此项交易的成本与收益、并综合过去的投入与现在的付出来评估目前投资的价值。在这个评估的过程中就可以看成是个体设立心理账户的过程。该理论一开始用于解释沉没成本效应，ThaIer认为人们之所以受到沉没成本的影响做出不理性行为，是因为人们内心深处将过去已经投入的成本和以后即将产生的投入合并到同一个心理上的账户里进行综合考虑，他在研究沉没成本效应（sunk cost effect）时，认为已经付出成本会影响当前的决策，这是因为人们将过去的付出与将来的付出综合在个账户中进行考虑，据此，“心理账户系统”（psychoIogicalaccounting system）被他统称为这个内隐账户系统。
为从根本上来解释人们违反期望效用的现象，各国学者不断探索，试图去寻找答案。而其中成果最显著、内容最丰富、解释力最强的就是前景理论（Prospective Theory）是由Tversky和Kahneman于1979年提出。他们认为人们在决策时并不是根据客观概率进行判断的，而是依赖于主观概率进行评估判断的。两位学者的研究成果更好地解释了金融市场中投资者的行为状态，引导人们从认知心理学的角度去研究投资者的行为决策。可以说前景理论为心理账户提供了很多理论基础。
于是ThaIer据Kahneman前景理论中价值函数（Value Function）概念归纳出心理账户的三个基本特性，即参照点依赖，损失厌恶和敏感性递减。心理账户理论认为在实际生活中，人们并不会追求理性效用的价值最大化选择，而是追求感觉上的满意最大化选择，所以这三个基本性质被统称为享乐主义编辑。
理查德塞勒Richard Thaler（1999）在《mentaI accounting matters》一文中指出心理账户的三个部分最受关注，首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失一一获益分析；第二个部分涉及特定账户的分类活动，资金根据来源和支出划分成不同的类别（住房、食物等），消费有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算；第三个部分涉及账户评估频率和选择框架，账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间限定可宽可窄。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在进行（资金）财富决策时的心理认知过程。
二、心理账户在消费领域的应用
随着国内外学者对行为金融学的不断深入的研究与发展，近年来越来越多的学者更加关注心理账户，其中最具代表性且有多篇有关心理账户著述的李爱梅（2007）细化了中国人的心理账户，发现了中国人具有“3-4-2”的心理隐账户，“3”即为其中收入账户包括工作常规收入、投资经营收入、非固定的额外收入；“4”即为开支账户包括生活必需品支出、家庭建设和个人发展、享乐休闲开支、情感维系支出；“2”即为储蓄账户包括安全保障型和风险投资型。同时李爱梅（2012）建立了双通道的心理账户模型，揭示了当人们在进行消费决策时，会分别从心理账户的消费与支出这两个通道中获得不同的效应。
李爱梅等（2014）研究发现：（1）心理账户有不同的认知标签（财富来源为常规或意外之财），它们可以影响消费者的消费决策，消费者会倾向于将工资、劳务报酬等这些常规渠道获得的收入用于实用消费，而将彩票、赌博彩金等这些意外之财当成享乐或奢侈型消费；（2）消费者的情绪标签与消费者心理账户的认知标签对消费者的消费决策具有交互作用的影响。即，意外之财的消费决策会被情绪标签所影响：个体积极情绪时倾向于将意外之财用于享乐消费，消极情绪时个体倾向于将其用于享乐规避，以上即是出现了情绪标签与认知标签之间相互作用的关系的出现。然而，消费者在处理常规收入的过程中，研究发现情绪标签对于常规收入的消费决策并没有了如上述之显著的影响，个体消费者大多都倾向于将其常规收入用于享乐规避；（3）当消费者处于内疚预期和内疚体验的时候，将会使人更倾向于将消极情绪的意外之财用于享乐规避。心理账户具有复式记账的特点，消费与支出可能会通过不同的心理账户进行心理运算：一方面记录支付所带来的痛苦，另
方面记录获得消费所带来的快乐感。
其他国内外学者也对心理账户进行了深刻的研究。杨继平（2015）提出在相同的损失情况下，将损失拆分到多个心理账户所产生的负效应要大于单独放置在同一个心理账户所产生的负效应。Garg，N（2013）也指出了个体的悲伤情绪会导致更多的消费JS Hastings（2012）在他的实验中说明了心理预测由价格变动引起的小收入冲击是非常敏感的。
更微观的来说，国内诸多学者把目光放在了大学生的消费心理账户。孔亮（2013）采用情景实验、反应时实验证实了大学生人际关系心理账户的存在；编制大学生人际关系心理賬户内在结构问卷的方法分析了心理账户对大学生消费的影响：在资金支出的方面上，除了会受到资金本身的标签的影响，同时还会受到不同的心理账户中支出项目的影响。由于心理账户的非替代性特征，不同的心理账户之间是无法实现自由流动的，这种无法自由流动是因为心理账户对其产生的不同影响或者说贴上的“标签”的不同所导致的。同时在不同的消费方面上，每个独立的心理账户也会有不同的边际消费倾向，在0-1之间的时候，有的会接近1，有的甚至只有0。王昭静（2015）则从另一个方面提出了人际关系对大学生心理账户的影响，通过人们之间关系远近亲疏的关系，决定帮助与否。王莉芬、殷志等（2014）从另一个角度指出了心理账户对大学生非理性消费的潜在影响，并且再次强调了心理账户的非替代性，并且将其进行了细化分：财富的不同储存方式之间的心理账户的非替代性、不同消费支出的心理账户之间的非替代性、不同经济来源的心理账户之间的非替代性。
三、心理账户在投资领域的应用
心理账户除了在消费层面上有所应用，对投资领域的贡献也很显著，不少学者运用心理账户解释了很多投资现象，例如：敖云娜，宋晓华（2017）提到心理账户会导致投资者们区别对待账面损失和实际损失，些投资者容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中，他们会感觉上只要是在抛售之前便是账面亏损，抛售之后才变成实际亏损。在笔者看来客观上来讲，二者没有实质差异，事实上决定是否继续持有，与亏损多少没有关系，而是其本身的价值。相反，对于盈利资金在投资时，谨慎度相对降低。投资者潜意识里处理这部分钱时谨慎程度往往低于工资收入等其他投资资金；心理账户也可以用于解释股市收益率与投资者情绪之间的关系。假设股市投资的盈亏平衡点起始点为“0”，0将被作为股市投资的收益率参考点。如若当期收益为正时投资者在股市投资中获得了收益，这笔收益将会被放入心理账户“偶然所得”这一心理账户，而“偶然所得”会使得投资者喜悦，并且对未来股市更加看好，投资者的情绪被激发的更为高涨；相应的，当期收益若为负时，说明在股市投资中对投资者造成了损失，投资者会认为“自有资产”这一安全心理账户遭受损失，这时，目前股市行情将不会被投资者将会所不看好，投资情绪十分低落。王德意（2013），经过实验分析得出了以下结论：投资者在一天内更愿意多次卖出亏损的股票比起卖出赢利的股票；相对股市下跌行情，在股市上涨周期中，我国个人投资者将获利资金归为享乐编辑的心理账户的可能性较大，在股市行情好的情况下，个人投资者可能表现为对于盈利股票分成多次卖出，而亏损股票集中卖出的现象。
其他学者还指出了心理账户对投资的一些负面影响，并由此导致了他们不理性的投资行为，如郭红满（2017）在研究中指出投资者通常会把每个投资设置为独立的心理账户，而忽略他们之间的相互联系，其对投资决策会造成负面影响。因为大多投资者都会将投资账户之间臆想成毫无关联并且增加自己的投资品种，事实上他们，这样会导致建立投资组合，投资组合的设立会降低风险。但是由于心理账户的存在使得投资人错误的认为增加一项新的投资种类会增加投资的风险而忽略了投资组合会降低组合风险。赵令（2015）在他的一文中指出投资者会不同程度地受到心理偏误的影响。在面临等额盈利和亏损时，由于心理账户的负面作用，人们高兴与沮丧程度是不同的。般情况下，亏损带给人们的负面情绪的程度数倍于盈利时带来的喜悦程度。这样的心理便会出现以下情况：当处于亏损状态时，大多数投资者因为不愿亏损的情况出现，他们不会尽早了结持仓，而是期待扭亏为盈，而这无形中却增加了更大的风险；相反，当他们在处于盈利状态时，投资者过早得想要规避风险，却不愿意目着相对小的风险去博取更大的利润，过早得了结持仓，而放弃了较大的盈利机会。除了对一般投资者的影响，郝旭光，佟薇（2014）还指出了心理账户对中国证券监管者的负面影响：当一些数额较低规模较小的金融机构遇到危机时，监管者会认为其损失比较小，而不会进行过度干预，使其自生自灭。但当某些大金融机构遇到危机，监管者反而会进行过度干预与控制，因为监管者认为其会带来巨大影响，而这样的行为可能导致了错误的延续，甚至使危机加剧。
四、影响心理账户的因素
（一）城乡地域
李建军，王德祥等（2012）指出：（1）城镇与乡村居民具有不同的心理账户的设立方式和不同的心理账户的制取规则。城镇居民将工薪收入和转移支付收入账户所获得的收入的较大比例用于消费，其他收入账户的消费率比较低。而农村居民各收入账户的消费率较城镇居民而言普遍比较低。（2）城乡居民均有为不同的来源收入和不同消费支出建立对应心理账户和心理预算的倾向。城镇居民与农村居民消费预算的心理账户的设置及对其消费行为的作用不同。
陈树等（2017）通过问卷调研分析城乡居民的消费行为特征，在心理账户上居民收入的财富一般划分为三大部分：现期收入账户、现期资产账户和未来收入账户。但是城镇居民与农村居民对于这三个账户的划分有所不同。这三个账户对城镇居民产生消费吸引力的大小依次为：现期收入账户，现期资产账户，吸引力最小的是未来收入账户。而对于农村居民消费而言，常常需要等待个季节或阶段方能获得实际的收入，从而导致收入风险性较大，所以相对于城镇居民来说的收入账户往往会被农村居民归类于未来收入账户。相对而言，农村居民会将打工收入、管理收入多为月结算、可准确预期归为现期收入账户。由此可见由于城乡地域的差异势必会影响城乡居民心理账户的差异。
（二）个体差异
对于国内外的不同文化的个人来说，心理账户的特征也有所差异，西方人对金钱的感知和使用方式与中国人有较大差异，最明显的是西方人普遍具有提前消费的习惯，而中国人更倾向于储存与固定资产投资。近年来，人们纷纷将资金投资在房产上更说明了此问题。文化的差异导致储存方式、消费方式的差异。在孙大强（2008）一文中，通过实验分析在中国国情下，中国人更加重视人际关系而轻视专业性，换言之，在诱发心理账户现象时，不同的人际关系背景可以诱发出不同强度的心理账户偏差。同时通过情景实验孙大强也指出了人际关系、专业性、性别、生活地区都会显著地影响心理账户的发生；无论什么性别在面对“熟人”时我们更会面临心理账户的偏差。
殷瑞（2017）在其一文中引入了价格感知这一概念，并指出商家采用不同形式的折扣活動会影响消费者的心理账户。并且在不同的原始价格下，人们对于价格差额的心理感知是不同的。
对于个人投资者而言，李静（2012）在其文中也表明股票市场的投资者会受到他们的性格、情绪、习惯，以及所处的文化环境等的影响，从而产生认知、心理偏差或偏好sachse等（2012），研究发现投资风险的感知与投资者的知识和经验呈现负相关的关系。也就是较低的金融风险感知水平与投资者较多的知识、经验相关。
（三）性别差异
由于男女对待投资的态度不同：男性投资者通常做决定很快，愿意凭自己的判断去选择，倾向于把投资看成“赌博游戏”，愿意进行具有目险性的投资，而女性投资人通常喜欢在做决策之前向人请教，并且重视别人的经验与信息，一般进行风险较小的投资。所以我们把性别也列入了影响心理账户不同的一个差异。陈霞（2010）在其论文中也指出了在投资的行业集中度与持股集中度这两个方面，女性基金经理的行业集中度较男性更高，持股集中度较低。在基金周转率换手率方面，女性基金经理在牛市期间与熊市期间的表现也充分表现了女性投资经理人更加感性易受外界影响。傅小兰（2006）也表示女性投资者在决策的时间更长。王德意（2013）通过数据调查分析得出女性投资者表现出比较显著的集中卖出亏损股票的心理倾向，比男性投资者的概率要大很多。这些都是不同性别造成的非理性行为的投资与消费偏差。
（四）时间差异
王德意（2013）中同时也指出了我国特有的节日：春节对买卖股票交易的影响。中国人会在节日来临之际会集中出售股票。国外投资者在年底会有集中出售股票的惯例，一方面是为了合理避税，另一方面是为了迎接圣诞节而止损，可见年终假日对投资者的交易行为会产生一定的影响。
五、总结与展望
综上可以看出由于心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费或投资行为。所以说自我控制是心理账户中最重要的概念。每一个个体的心理账户是不同的，它的存在使得人在经济决策行为中易导致非理性的决策，造成个人或组织的经济损失，甚至会直接影响整个社会的经济动荡，如消费误区、投资泡沫、股市沉浮等。因此，研究个体非理性经济行为，不仅能为个体的消费行为提出合理解释，而且能为企业或政府制定消费政策提供决策指导，引导经济的健康持续发展。总而言之，我们不仅应该学习证券、财务、法律知识，还应该科学分析消费者和投资人的心理和行为特征，在实践中有意识地纠正弱点，将心理账户这一概念融入日常的消费和投资中，提高自身素质和分析思辨能力，有效抵御市场风险，取得超额收益。
