整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析
摘 要：随着经济高速发展，人们的生活水平逐渐提高，外出旅游随之增多，旅游业得到迅猛发展。消费者的消费观念、消费层次、消费结构发生变化，旅游业需要不断尝试新的营销模式，文章结合我国旅游业的发展概况，分析体验营销在旅游业中的应用，指出体验营销在旅游业应用中存在的问题，进而提出相应解决对策，从而提升旅游业服务水平，增强体验度。
关键词：体验营销；体验经济；旅游业
一、体验营销的内涵
体验营销是指通过体验的方式进行产品和服务的销售，企业通过设计的一系列的体验活动调动顾客的感官、情感、思考、行为和关联来满足顾客的体验需求让顾客参与到企业的销售活动中来，实现双赢的目的。体验营销主要包括感官营销、情感营销、思考营销、行为营销、关联营销等类型。
二、体验营销在旅游业中的应用
1.感官营销
在竞争激烈的旅游市场，一次视觉盛宴确实能给人留下深刻的印象，感官营销就是运用身体的五官感受进行营销，与游客产生共识，满足游客的感官需求。
（1）打造独特的视觉体验
视觉体验在旅游过程中占据重要地位，视觉体验是通过游客对景观的观察与了解建立一种体验，能够让游客直观地从景观的外表对景观进行体验，去了解景观，给与评价。让游客利用更多的时间驻足去欣赏景观，这对景观的设计有着相当大的考验。一方面，巧用色彩搭配可以打造视觉效果。建筑物的色彩搭配，服务人员的服装色彩，旅游景区内的灯光设施，都可以对游客形成视觉冲击，给游客留下深刻的印象；另一方面，可以在景区的空间布局入手，景区的建筑物要主次分明，错落有致。景区内的旅游设施要符合景区的建筑风格，否则会影响景区的整体美观。
（2）巧用听觉体验
优秀的听觉体验能给游客带来愉悦的感受，对景观的好感油然而生。不同的声音会带来不同的效果，声音的利用也要因地制宜，旅游景区在售票厅这种嘈杂的环境下，放一些节奏缓慢的轻音乐，舒缓一下由于排队给游客造成的一些烦躁的情绪；根据旅游景区背后文化背景，举办一些文化活动，游客欣赏自然风光的同时聆听历史故事，享受景区文化的熏陶。
2.情感营销
（1）明确情感主题
在旅游业中，明确旅游的情感主题，能带给游客更加准确的旅游信息，有了明确的情感主题，在设计旅游的环节，服务以及体验上就节省了大量的时间成本。首先，旅游景区主打的情感主题可以是单一化的，又可以是多种主题相结合的，有了明确的情感主题，游客才更愿意为景区的产品和服务消费；其次，情感鲜明的主题在设计的过程中不可过于浮夸，最好是能与景区文化相结合，这样才能形成优秀的情感主题；最后，主题的确定符合大众游客的需求，将需求融入到主题之中，使主题包含人文关怀。
（2）强化情感促销
情感促销就是要抓住顾客的某种特殊情感需求，并为之进行服务促销。基于体验营销的服务是以顾客的服务体验为诉求，通过个性化的服务，为顾客提供美好的购物体验的一种营销方式。通过情感营销的强化，旅游业可以丰富游客的情感体验，有效激发游客内心的消费欲望，带动企业相关产品的生产。
（3）提供情感服务
旅游的情感服务是隐性的，其作为一种极为特殊的服务项目。每个人在情感上所满足的程度存在的差异，旅游景区应针对游客的差异性设计好相关产品。为游客提供个性化的服务，丰富情感内容。首先，旅游景区工作人员树立情感服务意识，让每一位游客从服务中感受到快乐；其次，旅游景区依据不同游客的需求，详细了解每一位游客的需要，為游客提供所需要的服务；最后，把握服务的热情应适度，既不可以太冷淡，也不能过度热情，忽视游客的真正需求。
3.行为营销
行为营销是为顾客创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式的体验以及与人互动的体验等等，通过引导游客去思考、去行动，让游客从中体会到个性的自由和过程的快乐，以此来鼓励和刺激游客积极采取行动购买企业的产品，进而接受品牌，行为营销有利于提升游客的体验度。
4.思考营销
思考营销是靠产品吸引力来达成销售目的。第一，旅游景区在产品设计方面具有新鲜感，创造出事物的新鲜感有助于游客继续进行了解，而千篇一律的景观，游客没有了解的必要更不用谈让游客去思考，这是思考营销的最基础的表现；第二，充分调动游客的兴趣，当游客对一件事物特别感兴趣时，都会选择探索其中的秘密，通过探索完成体验营销；第三，旅游景区通过宣传景区的文化背景从而吸引游客前来观光，带着疑问的观光可以激发游客的旅游兴趣，从而能使简单的旅行变得意义深刻。
5.关联营销
关联营销在整个社会环境体系中与个人活动密不可分的一种营销方式。旅游业在设置关联营销的目标时，会综合考虑到游客的情感偏好、品牌忠诚等，将这些因素与社会体系相联系，并形成独特的群体。因此，选择合适的营销对象与标准成为实现关联营销的关键。一旦关联营销运作获得成功，这部分消费群体将给旅游业带来可观的利润，可以有效的推动旅游产业的发展和升级。
三、体验营销在旅游业应用中存在的问题
1.体验营销组合缺乏创新
体验营销组合是旅游景区进行产品展示的直接渠道，通过感官营销、情感营销、思考营销、行为营销、关联营销等的综合运用，让游客在路途中感受景区的特色。如果体验营销的组合不合理，不利于景区产品的营销宣传，阻碍游客的观赏与体验，阻碍景区品牌文化的推广。
目前，我国的旅游业对体验营销组合的运用不够充分。感官营销是景区最常运用的体验方式之一，有些景区在感官营销内容上做的不够新颖、独特，有的干脆不做广告宣传，也很少通过感官营销活动来与游客进行沟通；有些景区没有综合运用关联营销，营销组合缺乏创新，不重视旅游产品的呈现，无法有效传递产品所蕴含的文化情感，导致在其产品的设计、包装方面出现问题，没能引发游客的兴趣。
2.缺乏个性的旅游产品和品牌效应
国内不少旅游景区缺少彰显其自身的个性与特色的文化，或是照搬优秀旅游景区的经营模式，产生许多同质性的旅游产品，给游客一种千篇一律的感觉。这样的体验营销模式不仅导致旅游景区丧失了自己原有的旅游特色，也一定程度上决定了旅游景区品牌的模糊性，不利于品牌效应地发挥，降低了旅游景区的知名度。
旅游景区缺乏个性产品和品牌效应主要表现在：在产品方面，一些旅游景区内的旅游商品雷同性较高，商品缺乏景区文化的个性；在人员方面，景区的工作人员的服务不到位，工作人员与游客沟通存在理解上的偏差，缺乏耐心，工作人员没有进行换位思考，急游客之所急，不能帮助游客解决问题；在品牌方面，品牌的推广与完善还存在许多缺陷，尽管一些旅游景区已建成了属于自身的品牌，但有些旅游景区缺失品牌定位，景区品牌空洞化，设计好品牌广告，提高宣传的力度，弥补自身所存在的缺陷。
四、改善旅游业体验营销的对策
1.创新体验营销模式
充分创新广告媒体的内容，旅游业应积极通过各种途径进行广告内容和方式的创新，如建立图文并茂的特色网站，广泛利用电视、报刊、广播、O2O等媒体，并运用车站、机场、商业街等区域设置显眼的广告招牌，也可以举办旅游项目发布会、竞赛活动等形式，以此提高景区的知名度；注重体验氛围的营造，设置一些具有挑战性的探险之旅，如极地飞车、逃跑计划、死亡之旅等，这些活动项目创造了特殊的环境，可以考验游客的体能与意志，带来全新的感官刺激，从而为游客留下了难以忘怀的体验快感。
另外，旅游景区应该根据游客需求的变化转换体营销方式，及时调整好体验营销策略。可以根据消费群体的需求，及时丰富旅游体验的内容，让游客体验不再局限于单项的体验模式之中，综合运用各项体验营销方式，突出游客的参与度，加强旅游景区与游客之间的互动，不再全凭广告和降价来推广相关产品。在体验营销的过程中，旅游景区应懂得让游客充分体验景区的服务、确认价值、创建信任后主动接纳体验，促成忠实客户地达成。
2.打造独特的旅游品牌
打造品牌效应有利于旅游景区的长期发展的同时还帮助游客辨别旅游景区，加深体验度。首先，发展旅游品牌个性的同时还要结合游客的需求，只有滿足了游客的需求，才会让游客对旅游景区满意；其次，结合地区风土人情与文化特色，加大品牌推广的宣传力度。再次，综合运用所有收集的有效信息，旅游业只有在与游客互动和品牌建设的过程中获知准确的信息，才能完善品牌的建设，从而得到游客的支持。
参考文献：
[1]吴国庆.体验经济时代下旅游业营销模式探析[J].品牌与营销，2010，（24）.
[2]刘丽辉.体验经济时代的市场需求及营销新动向[J].经济师，2012，（11）.
作者简介：梁冬梅（1979.09- ），女，山东寿光人，本科，中级讲师，潍坊市技师学院，研究方向：市场营销
